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1、新形势下医药代理商产品线规划建议在新的医改形势下,笔者认为医药代理商产品线规划应做好以下三件事:第一,认清形势与发展趋势。代理商是医药市场里永远不会消失的一支市场促销力量,至于政府的反商业贿赂与代理商的生存是两码事,你有好的产品,合理合法合规地在临床推广医药类产品,是得到医药卫生行政管理部门认可和鼓励的行为。何况代理商独特的市场区域优势,大客户人脉关系,以及毛细血管般的功能是厂家直销模式很难替代的。第二,重新归拢产品线,该砍的就砍,该延伸的要增加新品类或新产品。早期代理商走的专线路线,比如专做抗生素的团队,专做心血管药品代理的团队等等,而这几年及可预见的未来几年新医改手笔越来越大,已经或将给一
2、些医药代理商团队带来生存和发展的风险。所以,为了回避单线单品的弊端,笔者建议临床医药代理商或器械类经销商们在打造产品线方面,至少应该有一条大线(经营主线),在做好现有产品的基础上,可考虑代理以下类别产品作为药线大线里的第二、三条药品产品线(注意产品群之间的关联度,比如骨科与肿瘤线关联度就较小):按临床疾病分,可多考虑肿瘤、肝病类、肾病类、老年用药、儿科、三高类产品、精神疾病用药、麻醉科用药等产品;按药品类别,可多考虑中药类产品(比如中成药和中药配方颗粒剂,比如江苏天江药业和四川新绿色药业的中药配方颗粒剂销售增速,这几年都远高于同期全国药品增长率,而中成药在各种目录中的占比和报销比例上都因新医改
3、的推动而受益),还建议您关注生物制品、血液制品、基因工程类产品等,这是除新药外最有可能走学术推广路线的产品类别;按市场终端看,未来基药将占整个药品市场的一半销售额,所以代理商的产品线纵向应该有三个层次的排线:第一梯队是眼下量利同步实现的:如医保类产品;第二梯队是有量,而未来利润随招标和降价影响不确定的:如有空间的基药类产品;第三梯队是未来能在医药圈长期做下去的:如未来产品(新药类,非医保非基药类产品,小科室产品,或市场推广不成功,需要重新打造卖点重新推广的产品)。除做好一条产品线外,医药代理商还可以考虑发展代理医疗器械,医疗设备,诊断试剂类(如上海科华,达安基因,益善生物,丽珠试剂,英科新创等
4、试剂公司,这几年他们都在从原来直销模式向渠道模式转化,而且将药品代理商作为一种新的选择);医用消毒类产品或设备;非药类医院用其他产品(婴儿功能配方奶粉、临床用营养补充类产品,比如专做医院婴儿功能配方乳品领域的“圣元国际乳品”也打算向渠道模式发展),以此消化医改政策和新GSP后票据管理趋严,差价利润实现难度越来越大带来的困扰。这几年笔者为企业做培训的过程中很明显地感受到,医疗器械耗材、仪器类、诊断试剂、中药配方颗粒剂、消毒类、营养补充类产品的公司,日子过的相对药品销售领域要舒服的多,市场增速也远高于药品领域。在产品选择上,要考虑与你代理的药线终端客户的互补营销,比如开你推广的药品,用你代理的仪器
5、设备耗材试剂,或术后用你促销的营养补充品。既容易进入科室,又容易上量和垄断资源,同时,客户维护成本最低,商业风险也最小。第三,多关注市场新变化和蓝海市场或产品。比如北京有一家叫“宗一堂”的公司,在医药圈子里走了一条捷径,他们的产品既不是药字号,也不是食字号,而是走国家标准局审批的“肽类”营养补充品,销售模式不走OTC,却借助医药代理商或器械经销商把产品直接卖到医院营养科,不走药剂科和器械科,也不招标不上会,由医生开营养补充处方,直接给病人在术后使用。像这类市场信息代理商朋友们就应该多去关注,了解各类市场营销模式的变化新趋势,争取抢的蓝海市场的先机。再比如,山东华能药业的“芪龙胶囊”在多个省进入了医保目录,由于在部分省份不在医保目录或中标价格低,或不投标的省份,他们就引导临床代理商先启动“电台广播营销模式”,把保健品销售模式升级做药品销售。如果按常规思维方式,大多数代理商是不考虑做这类产品的,据官方新闻披露,2014年底前国家医保目录可能调整,他们这种独家产品一定会被选入,那么当初代理了这个产品的代理商将销量翻几番是毋庸置疑的,同样的事件在医药圈发生过多次,2010年我给湖南汉森药业培训时了解到,他们在2009版医保目录扩容时就进入多个中药产品,这类产品就是上述提到的第三梯队层次的未来潜力产品。 所以,“梯子靠对墙”是很重要的。