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1、消费者特性心理与营销一、实力1、实力能够保证顺当完成某种活动的心理特征。2、实力分类a、一般实力和特殊实力b、感知实力、分析评价实力、选择决策实力、鉴赏力、运用实力、爱护实力【案例】运用我们的感知实力做购买决策比如我们选购冰箱有以下几个着眼点 外部特征：外形、颜色 内部结构：容积（老年人和人口较多的家庭经常一次购买较多食材）、上置下置（冷冻与冷藏的位置）、冷冻实力、致冷剂（是否为环保制冷剂） 科技含量：抗菌、触媒除臭、保鲜、速冻【案例】利用大家的认知实力特点进行营销的例子：IKEA（宜家）宜家是世界上最大的家居类超市，在中国多个城市设有卖场宜家的经营理念：更美妙的日常生活宜家的商业理念：供应种
2、类繁多、美观好用、老百姓买得起的家居用品 宜家的特点：A瑞典设计方法是宜家产品系列的基础。 用暖和、传统的实心松木做成的书柜 米色的爱克托转角沙发衬托了暗红色的地毯 印有浅粉色玫瑰碎花的白色纯棉窗帘 每一种颜色和图案搭配的美仑美奂，充溢了浓郁的乡村风格，舒适中透着温馨和安静，一杯红茶和几块点心可以带给你一下午的开心.B以人为本和儿童友好型产品，代表着清爽、健康的瑞典生活方式。顾客群： 白领、小资 合租房子的高校生 劳碌的家庭主妇 宜家是专心在做功课的，所以，在这里你可以望见很多人的身影：走在时尚前列的白领、小资们，她们喜爱宜家的简洁、朴实，多了几分安静，少了几分豪华；合租房子的高校生们，她们须
3、要宜家的多功能，低价格，她们信任宜家会在有限的空间里满足她们更大的需求；劳碌的家庭主妇们，她们信任宜家的高品质，贴心的厨房小挂件会令她们爱不释手. 正如宜家的广告宣扬语：你可以渐渐选择，舒适的家具、柔软的灯光、明丽的窗帘、曼妙的家饰品、功能齐备的储物箱.或许你会在这不经意当中发觉你所须要的。 宜家家具观赏（组图）3、实力的个别差异 A差异(类型、水平）客观存在 B每人显示实力的时机有不同 C不同实力倾向在不同年龄阶段发展的优势不同。【案例】利用实力差异进行营销的例子：目前我国60岁以上的老年人口已逾1.3亿，占总人口的10以上，而老年人的潜在消费实力可达每年三千亿元。从中国老龄科学探讨中心了解
4、到，城市老人中有42.8的人拥有存款。目前，每年老年人的离退休金、再就业收入、亲朋好友的资助可达三千亿元至四千亿元，这将使老年市场成为将来国民经济各行业中有较大影响的消费市场之一。（潜在消费实力）老年人的收入将呈不断增长之势。有关专家预料，仅退休金一项到2010年就将增加到八千四百亿元，2020年为二十八万亿元，2030年为七万三千亿元。商家们总是把目光紧盯着中青年人和儿童，却对老年人的消费需求漠然置之。以下有二种可以针对老年人开发的市场。（1）适合老年人居住的住宅社区:无障碍的步行道、防滑坡道，低按键、高插座等，老年人聚集生活。日前北京等地一些开发商抓住如今父母与子女分居两处的特点，推出了特
5、地适合老年人居住的住宅社区。无障碍的步行道、防滑坡道和低按键、高插座等一系列细微环节设置，到处体现人性化设计环节，不仅便利了老年人生活起居和出行，还解除了儿女们的后顾之忧。老年人共同居住，在闲暇消遣时可以相互结为挚友，照看对方生活。（2）出版适合老年人阅读的图书老年读者在图书市场中，可能只是感到无书可读，或许并没有意识到自己须要读什么，对于这样一个尚未被读者相识、未引起足够重视的需求空间，书业企业大有文章可做。图书内容多样化：现代老人尤其是在城市居住的老人，获得信息的渠道广泛，不能以老眼光看待他们的需求，书业企业除了开发养生保健类的图书，还可以出版类型品种更丰富的图书。n 历史忌讳、盲点（过去
6、年头由于信息传递障碍，信息供应特别不完备，中国社会近百年的发展形成了很多历史忌讳、盲点，让老年人留下了太多历史问题须要得到说明和回答） n 社会政治（老人经验过去的艰苦岁月后，特别珍惜现在的生活，也感谢共产党带领中国人民取得民族解放和国家富强。从某种角度讲，老年人，尤其是老年学问分子，对国家社会政治问题特别关注）n 与子孙相关（现代人工作繁忙，经常发生职业枯竭或者其它相关职业病，出于对子女的关爱，老年人会关注子女的健康保健信息；同时由于工作劳碌，年轻父母没有足够的时间照看孩子，老年人则有较多空闲，因此他们对后代的抚养和教化问题也特别关切）图书的设计形式：除内容的多样化以外，在图书的形式上也要体
7、现对老年读者的关怀n 将图书设计成大字体（依据老年人的生理苍老、视力下降的特点，将图书设计成大字体，便于老年人阅读）n 避开花哨的外形，装帧素雅简洁（过去的图书装帧都比较简洁，造成了老年人的传统审美习惯）n 商品的价格（商品的价格是影响消费者购买行为的重要因素，老年人对价格敏感，在商品的价格上迎合老年人求廉的消费心理，往往可以起到诱导老年读者的作用）二、性格1、定义：在个体生活中形成的对现实的稳定看法以及与之相适应的习惯了的行为方式。2、分类 理智型、心情型、意志型 外向型、内向型 听从型、独立型3、购买行为中的性格表现从一般的意义来分析，不同的人有不同的性格，不同的性格就有不同的消费习惯：
8、冲动型 想象型 理智型 习惯型 经济型冲动型购买行为冲动型消费者往往是由心情引发的。简洁受产品外观、广告宣扬或相关人员的影响，确定轻率，易于动摇和反悔。（商家促销过程中大力争取的对象）【案例】 打折（商家节日促销战略“老瓶新酒”年年香的根本缘由在于打折促销满足了消费者占便宜的心理。商家的打折促销战略之所以屡试不爽，缘由在于消费者在面对促销打折时往往只考虑到促销让利的一面，而忽视了商场循环消费、购买闲置商品等问题，因冲动而购买产品） 买送（选择买一送一或者买牙膏送牙刷是“求廉”心理在起作用。一项调查显示，消费者对“随商品赠送礼品”和“商品干脆打折”的促销方式最为中意，选择这两种促销方式的人分别占
9、受调查总数的45和29。另外，有14的消费者喜爱“买一送一”、“买二送一”等类似的促销方式） 限时限量抢购（在商家营造出热情的抢购气氛中，人们往往会遗忘自己的实际须要，别人买什么，就跟着买什么，盲目跟风，从众心理作用）想象型购买行为消费者往往有肯定的艺术细胞，擅长联想。包装设计和产品的造型或在促销活动中注入一些内涵，会让他们产生美妙的联想。【案例】 乔 丹 乔丹穿着耐克鞋驰骋在NBA球场上，使崇拜乔丹的球迷感觉到，穿上了耐克就离乔丹近了一步; 李 宁 他有着受大众欢迎的中国傲慢和优秀体操运动的形象，李宁在2008年北京奥运会点燃火炬的活动又被称为“本次奥运会中最大的广告”。李宁的这些良好影响都
10、增加了他品牌的魅力。 濮存昕 濮存昕在一系列电影和公益广告中胜利地塑造了完备中年男人的形象，使得拥有商务通的人感到离胜利男人又近了一步。总之，商家就是要努力让消费者产生联想，这些人实现了联想，商家就达到了目标。理智型购买行为在做出购买决策之前一般经过细致比较和考虑，心中有数，不简洁被打动，不轻率做出确定，确定之后也不轻易反悔。【案例】打1折“打1折”营销创意可以被称为高超，是枯木抽新芽的营销策略。 日本东京有个绅士西装店首创“打1折”销售。 详细的操作是这样的：先定出打折销售的时间，第一天打9折，其次天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十
11、一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最终两天打1折。 这是一个让人惊讶的销售策略，由于前期的舆论宣扬效果好，抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的日子，假如你想要以最便宜的价钱购买商品，那么你在最终的那两天去买就行了，但是，你想买的东西不肯定会留到最终那两天。 实际状况是：第一天前来的客人并不多，假如前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天就起先一群一群的光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来，起先抢购，以后就连日客人爆满。当然等不到打1折，商品就全部买完了。 那么，商家原委赔本了没有？你想，顾客纷纷急于购买到自己喜受的商品，就会引起抢购的连锁反应影响。
12、商家运用独特的创意，把自己的商品在打5、6折时就已经全部推销出去。“打1折”只是一种心理战术而已，商家怎能亏本呢？习惯型购买行为由信任动机产生消费者对某种品牌或对某个企业产生良好的信任感，忠于某一种或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。【案例】品牌效应 大公司总是在创建和维护自己独有的品牌形象。 中国民营企业发展的逆境，不在于产品质量和生产成本问题，而在于无法打出自己的品牌，无法将品牌国际化。很多企业还在为外国公司贴牌生产产品。如上海回力。经济型购买行为特殊重视价格，一心寻求经济合算的商品，并由此得到心理上的满足。在促销中要使之信任，他所选中的商品是最物美价廉的、最合
13、算的，要赞扬他很内行，是很擅长选购的顾客。【案例】明亏暗赚日本松户市原市长松本清，经营“创意药局”的时候。将当时售价200元的膏药，以80元卖出。由于80元的价格实在太便宜了，所以“创意药局”连日生意兴隆，门庭若市。由于他不顾赔血原来销售膏药，所以虽然这种膏药的销售量越来越大，但赤字却免不了越来越高。 那么，他这样做的隐私在哪里呢？ 原来，前来购买膏药的人，几乎都会顺便买些其它药品，这当然是有利可图的。其它药品的利润不但弥补了膏药的亏损，同时也使整个药局的经营出现了前所未有的盈余。 以降低一种商品的价格，而促销其它商品，不仅吸引了顾客，而且大大提高了知名度，出名有利，真是一箭双雕的创意！ 三、
14、须要1、定义：须要是指在个体生活和社会生活中，感到某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态。【案例】沃尔玛胜利的秘诀美国沃尔玛（全球最大的零售企业，沃尔玛公司的下属商店遍及全美，同时业务扩展到美国以外的国家。从2002年起，这家公司就始终名列美国财宝杂志全美500家最大公司之首）老板山姆沃尔顿说：事实上，顾客能够解雇我们公司的每一个人。他们只须要到其他地方去花钱，就可以做到这一点。衡量我们胜利与否的重要标准就是看我们让顾客我们的老板满足的程度。让我们都来支持盛情服务的方式，每天都让我们的顾客百分之百地满足而归。 2、须要的类型马斯洛的须要层次理论（见图）3、消费需求分类 购买目的：生产性和生活性
15、满足对象：个人和社会公共 实质内容：物质和精神 层次：基本生存须要、发展须要、享乐须要【图片】在伊拉克，小孩站在受到炮火攻击的家中，一脸慌乱。【图片】非洲儿童，饥饿、麻木的神情1990年到2000年，超过200万名儿童在斗争中死去，另外600万名儿童因斗争残废，1200万名儿童与父母失散或成为孤儿。很多儿童小小年纪就被训练成军人，走进战场，用生命来换取国家的安定。与他们相比，我们的须要要求和层次都是不同的。【案例】欧洲的女性酒店女性住酒店不喜爱的是隔壁住的是男性。在欧美很多大酒店特地设计一个楼层给女性住，其它房间不管如何客满，这个楼层只限女性居住，当然打扫房间和送东西的酒店服务员都是女性。【案例】限量刺激日产汽车公司推出一种被称为“极具浪漫风彩”，名为“费加洛”的中古型桥车。日产公司在新闻发布会上宣布：这种车只生产2万辆，保证以后不再生产这一车型。公司将在肯定时间内接受预订，然后
