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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页房地产目标市场的选择一、 市场细分由于消费者构成极为复杂，不便于市场把控。因此，在这里我们以产品为细分对象，依据总价和单价指标，将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场。表1产品价格指标比较表：低端中低端中端中高端高端总价15万以下1520万20万30万3050万50万以上单价1500-20002000-25002500-30003000-35003500以上二、 细分市场轮廓描述1 低端市场（1） 市场特征：该类产品一般为低总价（15万以内），低单价，或小户型；产品品质较低，大多为满足人们最基本的居住需要
2、。开发技术层面要求不高。（2） 目标客户群：l 年龄：主要集中在30周岁以下的未婚人士和其它年龄段的低收入者l 收入：年收入大多在3.5万以下l 家庭结构：2人及以下，比例为24%（2001年政府权威部门调查）l 受教育程度：他们大多受过较高的教育l 置业情况：大多为第一次置业，现在主要以租房为主l 购房目的：成家立业的需要，作为过渡性住房，解决基本的居住问题。购买行为：注重产品的经济实用，对品牌基本没有要求。2 中低端市场（1）市场特征：该类产品总价主要集中在1520万，单价多为15002000元；产品品质一般，产品变现速度较快，对开发商市场运作能力要求不高，因此，竞争对手该市场较为容易。（
3、2）目标客户群：l 年龄：这个阶层的年龄范围较广，界定这个阶层主要以收入和购买能力为标准，年龄主要集中在40岁以下l 收入情况：年收入3万5万l 家庭结构：这部分人群大多已经成家，家庭人口以3人为主，或3人以上l 职业状况：企事业单位的普通职工、公司员工l 受教育程度：受教育程度普遍不高l 置业情况：第一次置业为主，二次置业为辅l 购房目的：家庭居住需要，迫切需要改变居住环境。l 购买行为：对价格特别敏感，注重产品的实用性和舒适性，对品牌基本没有要求。3 中端市场（1） 市场特征：该类产品总价大多在2030万，单价在20002500元，产品品质较好，配套设施比较齐全，环境较好，因此销售速度一般
4、较快。该市场开发商进入的难度较中低端市场大些。（2） 目标客户：l 年龄：3040岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群，在中成公司2002年的市场调查中，这个年龄段的人群占到了14.2%，与华西都市报所做的市场调查的结果和本公司在2002年3月做的视察调查的结果大致相同。l 收入：他们的收入在5万8万之间，有一部分积蓄l 家庭结构：三口之家为主l 置业情况：相当大的一部分为二次置业l 购房目的：改善居住环境，提高居住水平。l 购房行为：比较理智，除实用外，比较注重产品的舒适性，对品牌有一定的要求。4 中高端市场（1）市场特征：该类市场总价在3050万，单价在25003000元，产品品质较高，
5、建筑结构多为框剪，户型设计新颖，配套设施齐全，注重小区环境，运用新型建筑材料或建筑技术，对开发商运作水平要求较高。（2）目标客户群：l 年龄：3040岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群，在中成公司2002年的市场调查中，这个年龄段的人群占到了14.2%，与华西都市报所做的市场调查的结果和本公司在2002年3月做的视察调查的结果大致相同。l 收入：在5万8万之间，有一部分积蓄l 家庭结构：三口之家为主l 置业情况：相当大的一部分为二次置业l 购房目的：改善居住环境，提高居住水平。l 购房行为：比较理智，注重产品的舒适性，注重产品品质、品牌。5高端市场（1） 市场特征：该类市场总价大多在50万
6、以上，单价在3000元以上，产品品质高，设施设备档次高，大量运用高新技术产品，多为低层，环境优美，对开发商动作水平要求高。（2）目标客户群l 年龄：35-45岁之间l 收入：高收入阶层，年收入10万以上，有相当的存款l 家庭结构：3人或3人以上 l 职业状况：公司或企业的管理人员、行政事业单位的高层干部、私营业主等高收入阶层l 受教育程度：大多受过较高的教育l 置业情况：为二次置业或多次置业l 购房目的：提高生活品质，彰显身份，从一定层面上讲，也可以理解为投资行为。l 购房行为：理智，往往要等产品变现后才下单，非常看重品质、品牌。三、 评估细分市场1 各市场的供给情况（数据来源于上述报告）低端
7、中低端中端中高端高端总体供给8.65%27.68%23.88%18.34%8.65%区域供给19.23%26.92%42.31%11.54%竞争对手167%36.15%33.67%13.71%潜在竞争7.1%35.7%42.8%14.3%分析： 从上表可见，现阶段，成都房地产市场总体供给中，中低端所占比例最大，主要包含有郊区大盘，中端市场略低；从城西区域市场、竞争对手的情况来看，主要集中在中端和中高端市场，低端市场几乎空缺，中低端市场和高端市场竞争相对较小；从潜在竞争对手的情况看出，中低端市场供给呈减少趋势，中高端和高端市场比例在增加。可以预见，未来2-3年中高端和中端市场竞争将最为激烈，而低
8、端和中低端市场竞争相对较小，是个市场机会。2 各市场的需求情况（数据来源于上述报告）低端中低端中端中高端高端2001秋交会成交10%18%27%28%17%2002春交会成交6.3%38.6%29.5%11.4%14.2%潜在消费者需求16.81%20.35%35.05%14.17%1.77%分析：从两次房交会的成交情况可以看出消费市场的变化，中端和中高端市场更加集中，中端市场增长比例较快；从潜在消费者需求看，中端市场的需求量最大，其次为中低端和低端市场，说明目前购房主力为中低收入人群，可见，中端和中低端市场大有可为。3 消费者构成情况（按收入状况）（1） 从2001年9月政府职能部门的调查中
9、看出，家庭年收入在3万以下的占68.6%，3-10万的占29.8%。（2） 从2002年5月中成公司的市调情况看，家庭年收入在3万以下的占41.67%，3-5万的占25%，5-10万的占8.33%。（3） 从四川在线2002年8月的调查看，家庭年收入在3万以下的占25%，3-5万的占52%，5-10万的占13%。分析：以上数据由于样本差异，所以调查结果差异较大，我们用加权平均的方法，求得均值，3万以下的占40.39%，3-5万的占38.5%，5-10万的为11.66%。由于在调查中消费者有可能故意隐瞒真实收入，其实际购买能力应该更强，因此可以适当放大15%。按收入房价比1：6计算，年收入3万以
10、下的可以承受18万以下的房价，属于低端和中低端市场，可见该市场的容量十分巨大，年收入在3-5万的可以承受20-30万的房价，属中端市场，其需求规模与中低端基本相当；年收入5-10万的，可以承受30-60万的房价，属中高端和高端市场，其需求规模要小得多。 成都2001年GDP的增长率为13.7%，城镇居民可支配收入近两年都保持在6%以上，因此可以预见，未来二三年内中端市场的需求规模将大大提高。4 公司自身资源及目标（1） 开发运作能力：公司曾经成功开发了东景丽苑项目，但该项目的开发规模及时机与本项目均有很大的差异。因此，可以说公司现阶段还缺乏运作大项目的经验。（2） 人力资源：从目前公司拥有的人
11、力资源来看，也比较缺乏具有大项目成功操盘经验的专业人士。（3） 社会资源：与政府职能部门有较好的关系（4） 品牌资源：目前尚不具备，社会知名度差。（5） 财务资源：公司融资能力较强，但自身造血功能较差。（6） 目标：在合理利润的前提下，把风险控制在最小范围；加强资金的周转速度。因此，从我公司的综合情况看，目前尚不适合开发高端市场。四、选择细分市场从以上四个方面的分析中可见：1 低端市场和中低端市场的供给相对空缺，而需求量较大，市场风险较小，但由于开发成本不能得到支持，开发利润难以满足公司要求，且难以建立公司品牌，因此，不宜选取。2 高端市场，虽然供给量不大，但需求相对较少，且该市场对品牌、资金
12、、运作能力、自然环境要求较高。而我项目地快被规划道路分割成相对独立的六块，每快规模只有50多亩，因此也不宜选取。3 中端、中高端市场未来竞争将最为激烈，但中端市场消费者基数大于中高端市场。而我项目的直接竞争对手主要选择了中高端市场，按照差异化竞争策略，我们应该回避短期正面竞争，先期选择中端市场，待金沙片区开发逐渐成熟，可根据市场变化情况向中高端市场调整。4 未来2-3年内成都将对45个片区进行旧城改造，本次拆迁主要为货币补偿，补偿费以市场评估价为准。因此，补偿金额较以前大大提高，使许多拆迁户有能力购买离市区不远，小区环境好，价格适中的商品房，这无疑给中端市场带来了难得的良机。结论：中端市场是我
13、们的最佳选择。市场定位建议一、 目标客户群的锁定1 目前购房主力人群：从三次房交会的成交情况可以看出，户型面积趋向经济实用，中低价房热销，说明购房群体日益年轻化，中低收入人群成为市场主流。2 城西市场客源特点：3040岁的中年人群为主，政府公务员，在城西工作的人士，外地来蓉工作人士，以二次置业为主。3 潜在需求情况：从中成公司和四川在线的调查可以看出，2540岁的购房者比例达到了70%，是消费群体的绝对主流；一次置业的比例大幅上升，达66%；在家庭结构上，3口之家的比例高达62%，是潜在需求主流。 结论：根据选择的目标市场，结合市场具体情况，目标客户群锁定为： 年龄：2545岁的中青年人群，包
14、括部分老年人 家庭人口：3口之家 70%，2口之家 25%，45口之家 5 家庭年收入：36万为主，兼顾部分中高收入人群。 消费者地域：城西（西南）工作者，市区工作者（包括市区拆迁户），外地人士。 消费者职业：职业经理人、专业技术人员、公务员、医师、教师、自由职业者、中小私企主等。二、 目标客户群的主要特征12530岁，属于消费者中的少壮派，正处于事业的上升期，月收入高，但不稳定，积蓄不多，但消费意识超前；思想前卫，乐意接受新生事物，愿意享受小资生活，追求独立空间，比较注重实惠和品质，因此选择的户型面积不会太大，但户型设计要个性化、特色化，追求时尚，偏爱电梯公寓。由于工作节奏快，注重时间距离，
15、因此对区位、交通、配套和物管要求较高。他们大多学历较高，家庭成员较少，部分人士已婚，小孩年幼，在房屋功能上对书房和保姆房比较看重。23045岁，他们是消费者中的黄金一族，个人事业蒸蒸日上，收入稳定，购买力强，子女正处于成长阶段，十分重视小孩教育。因此，他们大多为二次置业，户型面积要求较大，对房屋品质要求高，注重流域区环境的配套，对户型功能要细部处理要求较高，购房行为理乔，偏爱多层。三、影响目标消费者购房决策的重要因素从中成公司2002年5月的调查来看，影响消费者购房决策的重要因素为：价格、小区环境、户型、区位、配套和交通。因此，在产品对接时应特别予以注意。四、项目的核心竞争力1从消费者购房决策因素中可以看出，价格是最重要的因素，因取得价格优势是目前我项目的一种竞争策略，这也是消费者最根本的利益点。因此成本控制对我项目极为重要。2但并不是说价格越低越好，200
