《白酒营销策划实施方案范文.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《白酒营销策划实施方案范文.doc(13页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、白酒营销筹划实施方案范文 白酒是中国的传统酒精饮料,有着悠久的酿造历史,关于白酒营销筹划方案怎样写呢?下面就是给大家带来的白酒营销筹划实施方案范文,欢送大家阅读参考! 20年,在中国白酒全行业业绩下滑的大背景下,内蒙某国营白酒企业,其市场节节失守,经销商普遍信心缺乏的情况下,如何重新焕发品牌活力,逆势而上,再现昨日辉煌。 一、营销诊断 20年初,泛太开始和该白酒生产企业正式合作。合作开始,工程组首先进行深入的企业内部诊断和外部市场调研,发现低价格产品占销售额的大局部,企业利润微薄;经销商信心严重缺乏,局部业务人员对市场前景缺乏把握;市场上串货乱价现象,品牌形象老化;消费者感受:喝该白酒有点落伍
2、了;产品线,产品种类竟多达100多种。 该白酒需要全面、系统的启动,是一个非常庞大的系统工程,但是之所以出现以上种种问题,根源就是没有建立一套系统的真正以市场为核心,以消费者为导向的市场经营运作机制。如果亦步亦趋的按方案分步实施改进和变革,品牌的建立更是需要系统规划,从长计议,但是市场不等人,竞争品牌在步步紧逼,市场份额在下降,经销队伍信心在下降,市场迫切需要启动,客户迫切需要新的局面。 二、启动营销 启动意味着变革,如何让该白酒迅速的复苏,同时又不会引发市场动乱,这是放在我们面前的一道难题。根据泛太多年和中国外乡企业共同成长,共创辉煌的实战经验,我们逐步形成了以小的投入迅速提升客户业绩的营销
3、模式。 通过抓关键驱动因素,让企业以小的投入迅速获得大的回报,帮助企业在市场上迅速建立竞争优势,真正实现“四两拨千斤”。 三、策略制定 该白酒企业要在市场上迅速获得优势,可能将战线拉得很长,拿出大量的财力物力。但我们认为最为适宜的营销策略就是采用“集中化”、“差异化”的竞争策略,即针对竞争对手的薄弱环节和地区,集中力量,运用整合营销传播,使所有的市场运作都能够在在一个点上产生积累,真正做到“花小钱,办大事”,使企业的战略目标得以顺利的实现。 (一)集中的策略 1、产品开发的集中 抓重点品种,树明星产品。整合产品线,砍掉滞销产品,将100多种产品缩减到10-20种。 2、目标市场的集中 将目标市
4、场分为 A、B、C三类市场。首先选择一个或二、三个A类城市进行推广,运用区域市场抢占第一战术迅速在市场上抢占战略制高点,建立样板示范市场。 3、传播与促销的集中 以整合营销传播为手段,以产品的核心价值和形象为整合点,使公关、促销、广告活动的力量有效集中,使消费者能够对该白酒形成鲜明的识别和记忆。 (二)差异化策略 1、形象差异 塑造鲜明品牌形象,强化突出该白酒系列产品的形象识别。为此,我们重新为该白酒设计了全新的标识。 2、营销差异 经销商消费者平时难以获得白酒知识,而一般白酒生产企业在白酒知识效劳方面往往疏于耕耘,我们率先提出白酒知识营销。 3、价格差异 针对不同品种的市场竞争情况,不同产品
5、之间适当拉开价格差距,以不同的价格策略进行销售。 4、品牌传播差异 白酒在市场运作时,利用不同凡响的整合传播的方式,迅速建立了品牌知名度,确立市场的领导地位。 5、终端差异 业务人员终端促销粗放,不能深入了解消费者的心理和需求,因此难以更为有效的开拓市场。我们通过加强对业务人员的培训教育,使之成为专家型销售人员。 6、销售管理差异 明确流程和标准,加强管理,强化企业对销售网络的控制力度,使经销商的利益和公司的利益紧密结合起来,成为利益共同体,实现双赢的目的。 四、筹划成效 2、产品结构日趋合理,企业抓大放小,主流产品销量大幅提升,利润空间大为提高,中档产品成为市场中势头凶猛的黑马。 3、差异化
6、的市场竞争迅速使该白酒从同档次产品中脱颖而出,重新回到了领跑的位置上。在白酒行业普遍低迷的今天,这个成绩是令人惊奇的。 一、销售筹划方案运作平台 公司设置专门机构负责新产品的市场销售筹划方案调研、开发、制定营销策略、销售方案,用市场销售方案经济观念全面打造白酒第一终端网络。配备市场销售方案管理和财务人员,打破传统的用人机制,从社会上招聘假设干名业务精英。确定区域市场销售方案业务代表、业务主管、业务主任、业务经理,组成专业的营销团队,建立重点市场销售方案销售分队,对客户实行专人管理,对单品实行承包销售,在新产品上市前完成营销团队的组合。 二、销售筹划方案产品的设计 由于老产品的价格透明、结构老化
7、,难以满足消费者的需求,也难以支撑高昂的营销费用,产品无法形成市场销售方案优势,因此,需要开发组合产品。 1、按白酒的香型来开发,力求产品个性化明显,使其成为主打品牌。 2、按白酒的度酒开发产品,形成高中低度系列产品。 3、有针对性的开发产品,在销售过程中不断进行市场销售方案调查,跟进产品,到达产品结构的最正确组合。 4、按市场销售方案价格来开发产品,建立合理的产品价格体系。 三、网络系统建立销售筹划方案 对原有的经销商网络进行有效的整合,先帮助原有的经销商进行助销,掌握第一手资料,摸清市场销售方案内幕。为下一步营销工作打好根底。新产品上市工作可按以下销售方案筹划步骤向市场销售方案推进。 1、
8、确立主攻市场销售方案,建立可行的县级目标市场销售筹划方案,制定市场销售方案开发规划。销售人员直接为一级商效劳,由一级商对业务人员进行考核,在销售区域市场销售方案选择信誉良好的酒店、商超、商店,对产品进行全面集中铺市。打造样板市场销售方案,力争市场销售方案的铺货率到达80%以上。通过一个月的铺市后,强化和筛选客户,确定一、二级客户,建立和完善客户的档案。 2、对一级经销商管理的下线客户由业务人员协助管理,实行一、二级客户供货卡管理制度;对一、二级客户印制并发放供货卡。目的是掌握与控制市场销售筹划方案货物流向,有效的控制市场销售方案砸价、窜货,彻底杜绝假货的出现。 3、对一、二级经销商的奖励政策进
9、行合理的区分,保护一级经销商,扶植和支持二级客户。视业绩大小奖励二级客户。 4、对客户采取晋级管理的方法。当二级客户业绩到达或超过一级经销商时,二级客户可以直接晋升为一级经销商,享受的待遇随之变化。最终形成强大的、具有拓展能力的销售一、二级网络。 四、销售筹划方案市场销售方案资源的利用 1、配置送货车辆,制作车体形象广告。2、业务人员统一服装、名片,佩带胸卡。3、任命业务代表、业务主管、业务主任、业务经理。4、公司可以掌控的资源统一调度,统一管理。 五、产品利益分配和销售筹划方案的费用 (一)产品利润分配销售筹划方案 合理的分配各个环节的利益关系,做到资源的最大利用,对此,将按照产品价格的空间
10、关系予以层层分配。 1、制定统一的市场销售筹划方案销售价,包括酒店价、商超价、零售店价等,合理分配利润空间,按月返利和年奖励两种形式对经销商进行嘉奖。 2、销售产品进行的有机组合,制定单品的市场销售方案操作方法。 3、对于阶段性的促销活动按出货的总量设置奖励标准。 4、随着市场销售方案逐步成熟,各个环节上的费用相应的予以减少或者取消。 白酒市场竞争日趋剧烈,但纵观白酒市场的运作,大局部企业仍处于粗放式状态,很少进行精耕细作。这为白酒企业的运作留下了有效的空间,只要有企业能在这方面多下功夫,在市场运作的各个环节进行精耕细作,一定能够取得可喜的成绩,获得巨大的收获。 根据笔者近几年的市场工作经验,
11、借鉴其他行业的运作手法,特制定本白酒营销筹划方案,以供市场参考运作。 白酒营销筹划方案一:铺货:实行地毯式铺货方式 对于终端零售店非常多的日用品、食品等,在新产品、新品种上市时,实行地毯式铺货方式是一种很有效的营销策略。在产品入市阶段,企业协同经销商主动出击,将货物送达终端,通过实行地毯式铺货的方式迅速提升终端的铺货率。 (一)地毯式铺货方式白酒营销筹划方案的特点: 1、集中营销筹划。集中人力、物力、财力实行地毯式营销筹划铺货,其气势宏大,对每一片区域的短期影响力很强,容易让终端客户和消费者记住所推广的品牌。 2、快速营销筹划。实行地毯式铺货,铺货时间非常集中,高效、快捷地在目标区域开拓批发商
12、、零售商,一个目标区域市场完成80%的铺货一般不超过30天。 3、密集营销筹划。采用地毯式铺货方式白酒营销筹划方案,在目标区域市场密集开拓食杂店、夫妻店、中小型超市、连锁店等零售店和酒店、餐饮店,即一个门店挨一个门店,铺货不留空缺,从空间上到达密集型覆盖。 4、系统营销筹划。实行地毯式铺货期间,工作系统而细致,且要求一步到位。 (二)实施地毯式铺货成功的白酒营销筹划方案关键: 地毯式铺货只能成功,不能失败。如果铺货失败,将会打击业务员和经销商推广产品的积极性,增加后续工作的难度。要使地毯式铺货能成功,必须做好以下几点。 1、认真挑选经销商 要在短期内迅速将产品铺到零售终端,必须有经销商的协作,
13、以经销商为主,同时厂方配合经销商主动出击,充分发挥经销商的网络优势。 经销商要有吃苦耐劳的实干精神,要有销售经验丰富的业务员。具备送货效劳的车辆,以保障营销筹划运输效劳。 挑选经销商时,要选择有终端经营意识,有开展愿望的成长型经销商。营销筹划不能选择坐等顾客上门的“坐商”。 2、制定明确的铺货目标和方案 在“铺货”之前,应由业务员进行踩点调查,掌握目标区域批发市场和零售市场的特征,包括产品批零差价,货款支付方式,同类产品的促销方法,消费趋势及其共性等,掌握铺货对象的分布状况。 根据调查结果,制定详细的铺货目标与方案,让业务员有章可循。具体明确如下工程: A、要在哪一块区域铺货;B、要花多少时间
14、;C、要铺多少个点;D、铺货率要到达多少;E、终端店的宣传要到达什么标准;F、给各级客户的供货价格和铺货优惠方式是什么;G、预估铺货产品的数量;H、制定出具体的广告和促销方案。 3、铺货人员的选拔、训练 铺货人员应具有丰富经验,有强烈冲劲、具备熟练的推销技能、良好的口头表达能力。 在铺货前,对铺货人员进行正规的训练,防止铺货中发生问题及铺货发生副作用。 仔细研究分析铺货过程中可能遇到的各种困难,制定相应的应对措施。可采取人员讨论和情景演习两种方式进行训练。 4、铺货人员的组织分工 实施地毯式铺货要做到统筹安排、分工明确、统一指挥。 5、白酒营销筹划方案制定“铺货奖励”政策 为调动终端客户的积极
15、性,减少铺货阻力,需要制定相应的铺货奖励政策。“铺货奖励政策”既要有吸引力,又要防止负面作用,维持好价格秩序。 “铺货奖励政策”有两个方面的内容: A、给终端客户的促销品或根据订货量赠送一定数量的产品或物品; B、业务员的奖惩方法。 白酒营销筹划方案在制定“铺货奖励政策”时要注意的问题: 铺货奖励政策不能有漏洞 如果铺货奖励政策不完善,有些客户可能会钻政策的空子。如“一箱送一瓶”活动的本意是鼓励零售商,提高零售店的“铺货率”,但有些大客户可能会大量进货以赚取赠品利益,从而使活动背离了企业的初衷,白白地增加了促销本钱。 为防止批发商降价“倾销”,“铺货”时赠品以不能兑现现金的礼品为佳。 防止造成
16、低价出货的印象 在面向零售商以优惠价实施“铺货”时,一定要注意精确沟通,不要给零售店造成“低价位”的认识误区,否那么会给经销商以后出货工作带来障碍。 协调好经销商 铺货奖励政策是通过经销商来执行的,要求经销商要有远见,不能侵占促销品,使其落到实处。 7、地毯式铺货要有相应的广告支持 铺货时配适宜当的广告宣传,以引起终端兴趣,减少铺货阻力,使铺货工作顺利进行。广告以本钱较低的店面横幅、跨街横幅、巨幅等为主。 8、做好铺货的后期效劳与跟踪管理 货铺到位以后,产品进入了客户的仓库。为了能进入正常的销售轨道,必须对其进行及时回访和有效管理。回访一般在第一次后三四天内。 回访的目的是销售动态,让客户感到