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1、联合利华公司市场营销策略研究专 业：市场营销摘 要在日化用品行业中，联合利华联占据中国市场半壁江山。他是一个产品行销专家。在中国市场上，联合利华的产品非常之普遍。每一天人们都会接触到他的产品。他已经成长为全世界最成功的日用消费品的生产商之一。事实上，每天有1亿5千万的人选用联合利华的产品。但是对于现在在市场上的日化生产商来说，不管是联合利华还是其他的公司都有一定的竞争。本论文在分析市场上日化业发展的基础上，深入研究联合利华公司的营销管理现状以及存在的问题，运用现代营销管理理论，对以前公司在营销管理上的成功经验和失败教训加以总结，为公司以后发展营销管理中可能遇到的问题提供一种解决方案，并为决策者
2、提供一个营销管理方案，对公司今后的发展和中国日化用品行业营销管理都具有较深远的意义。本论文第一部分，概述了课题的研究背景，并对本论文的研究方法和研究思路进行了简单介绍，总结了国内外对营销管理问题的研究现状，帮助读者理解本课题的研究意义；第二部分分别从不同角度分析了联合利华公司营销外部宏观环境，及联合利华公司本身营销管理中存在的问题，从宏微观两个角度反映了国内现在营销管理的政治、法律环境，以及企业在实施营销管理方案的时候显露出来的问题；第三部分提出作者本人对公司营销管理中出现的问题的解决方案，分别解决公司营销管理中在外部环境和内部管理中的缺陷，增强公司在市场上的竞争力，加强公司营销管理制度建设，
3、对公司的发展具有深远意义；第四部分得出结论，把论文的主要成果提炼出来，对于整个论文内容作出总结。关键词：联合利华；日化业；营销管理；SWOT 目 录摘 要IV引 言1研究背景1主要内容与研究方法1作用与意义2第1章 联合利华公司营销环境分析31.1公司的市场营销环境分析31.1.1国家宏观政策分析31.1.2日用品行业发展前景分析41.1.3公司的市场竞争对手分析41.2 SWOT分析71.2.1优势（Strengths）71.2.2劣势（Weaknesses）71.2.3机会（Opportunities）71.2.4威胁（Threats）8第2章 联合利华公司营销分析92.1公司简介92.2
4、联合利华的国际化历程112.3联合利华的品牌经营112.3.1多品牌模式112.3.2品牌本土化模式122.3.3兼并收购品牌模式122.3.4集中品牌模式122.3.1品牌价值132.3.2品牌规模132.4公司的广告宣传分析132.4.1基本的广告策略分析132.4.2公关宣传及与新闻媒体联系的分析14第3章 联合利华的营销策略153.1策略分析153.2全方位的本土化战略163.2.1人力资源本土化163.2.2采购本土化163.2.3资本运作本土化163.2.4形象本土化163.2.5研发本土化163.2.6品牌本土化173.3联合利华的品牌策略173.3.1多品牌模式173.3.2品
5、牌本土化模式173.3.3兼并收购品牌模式183.3.4集中品牌模式183.4国际定价策略183.4.1低价渗透策略183.4.2中间线路策略183.4.3高价漂取策略193.5营销渠道策略193.5.1零售渠道193.5.2分销渠道20第4章 结论21参 考 文 献22致 谢242 沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）引 言研究背景随着全球经济的发展和人们生活水平的提高，社会对日化用品的需求也在不断的扩大。由于中国在不断地进步从而吸引了个大公司在这个沃土上建立公司，近年来，我国日化用品市场的垄断的坚冰逐步开始融化，开始形成多家公司公平竞争的局势。从1986年联合利华重返中国始终把成为中国化得跨
6、国公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展，且到2001年联合利华在中国的投资共计约10亿美元，引进了100多项先进专利技术，生产20多种品牌产品涵盖了人们日常生活的各个方面。主要业务有：家庭及个人护理用品，品牌有中华、夏士莲、力士、凡士林、奥妙和金纺；食品，品牌有家乐和立顿；冰淇淋，和路雪（中国）有限公司生产可爱多、可丽波等和路雪冰淇淋。经过多年的大力培植这些品牌都已家喻户晓成为中国消费者日常生活中的常用品牌，年纳税6亿元人民币左右。在多年的坚持下，联合利华已在中国市场落地生根，并且迅速发展着。至此，中国市场的竟争格局已经形成，联合利华相信要实现可持续发展，除了走本地化得道路以加强公司的竞争
7、力外，还必须保持公司与当地社会的交流，关心当地社会的发展。主要内容与研究方法本研究主要是以课题实习调研，借鉴本学科研究成果和理论结合实际分析为主，结合公司的特点和当前我国发展竞争现状，建构企业营销管理方法选择的理论体系。主要工作就是分析研究公司发展中的营销管理问题，并进行研究提出解决方案。首先从已有的相关课题研究资料中引用和借鉴研究成果，大致构建出营销管理方法选择的理论指导框架和建议。然后以公司发展中营销管理问题为依托，依照自己提供的营销管理理论框架去指导企业营销管理活动实践。最后是反思公司发展中的营销管理，提出合理的解决建议。采用文献借鉴法，案例研究方法，调研法和理论分析方法为主，在研究的前
8、期工作阶段，主要使用文献资料分析的手段，引用和借鉴，撰写出课题研究综述。在营销管理理论实际运用的研究阶段主要使用调研法和案例研究方法，调研和案例研究对象是联合利华公司。在理论体系的实践阶段采用的是理论分析研究法，针对公司营销管理中的具体问题进行分析研究，力求解决部分问题。作用与意义本课题通过公司营销管理问题的研究，对竞争环境下我国日常用品企业的营销管理进行深入系统的研究，为加快现代企业制度在日常用品行业中的确立，促进企业正确树立市场营销意识，强化市场营销管理，提高企业营销管理创新能力，确保企业的健康、快速、持续地发展，都具有十分重要的现实意义和历史意义。第1章 联合利华公司营销环境分析1.1公
9、司的市场营销环境分析1.1.1国家宏观政策分析2008年以来，中国经济社会发展经受了近几年最为严峻的挑战和重大考验。尽管国际经济形势发生了重大变化，对中国经济的发展产生了较大的不利影响，但是总的来看，国际经济不利因素和严重自然灾害没有改变我国经济发展的基本面，过敏经济继续朝着宏观调控预期方向发展，中国经济保持了增长速度较快、价格涨幅趋缓、结构有所改善的较好态势。面对经济形势的瞬息万变，难以琢磨。席卷全球的金融危机继续蔓延，经济危机在何时以何种形式结束，目前依然未知，给中国日用品行业的发展带来了不确定性，因此中国经济的机遇与挑战并存。目前正值中国日化用品行业大变革、大发展的时代，在新经济形势下认
10、识局势掌控方向，对日化用品行业所受到的影响和未来的发展态势予以详实的剖析，无论是对于中国日化用品行业的长远发展，还是对日化用品行业在具体工作中的突破都具有积极的指导作用。2009年，我国出台六项搞活流通扩大消费措施，鼓励支持流通企业做大做强，打造中国的“沃尔玛”。目前我国流通领域基本都是中小企业，经营集中度比较低，缺乏竞争力，同时流通环节也比较多，导致商品流通成本较高，成为进一步扩大居民消费的障碍。因此，国家将在政策上鼓励并支持一些具有发展潜力的流通企业做大做强，以降低流通成本，进一步扩大消费。促进流通企业做大做强的措施，对于有实力的零售企业来说是一个利好。政府将提供一些条件，打造出中国的“沃
11、尔玛”，使企业自身的发展、市场控制力和覆盖力都有所增强。对于中小企业，还将通过金融、保险等服务，增强其抗风性的能力。因此，优秀的企业在政策的扶持之下，通过自身的努力，将会有更好的发展。从长期来看，国家的宏观政策能够保障良好的市场环境，促进消费的健康持续发展。1.1.2日用品行业发展前景分析普华永道全球零售及消费品行业权威人士公布了2011年其对亚太地区14个国家和地区零售及消费品行业的调查报告，并表示，中国已经成为亚洲零售消费业最具增长潜力的国家。根据对100家商业企业的调查分析，半数以上企业销售额同比有所增长，其中大部分增幅在20%以内。综合来看，中国商业零售业呈如下发展趋势：中国经济这几年
12、取得了辉煌的成就，令世人瞩目，人民群众提出追求高质量生活的要求。在全国上下开始全面建设小康社会的新时期，日用品行业作为提高人们生活质量最基础的行业，将面临着更多的发展机遇和更大的市场空间；而且在我国，日用品行业普遍率极高，每一种产品都有自己的忠实用户。也就是说中国是联合利华未来发展战略中最重要的地区，联合利华“本地化”的经营哲学在中国的贯彻与否关系到联合利华在中国，乃至全球的发展前景。其目的就是在公司本身中国化的基础上，不断提高中国消费者的日常生活水平。它包括：品牌中国化、资源中国化、员工和管理层中国化、产品的研究发展中国化以及努力使公司成为现代中国社会的一员。除了引进世界品牌，联合利华还大力
13、培植中国的本地品牌，巩固并扩大他们的市场份额，并已成功地使这些本地品牌在同国际品牌的激烈竞争中保持了在市场中的领先地位，为成为国际品牌奠定了基础。1.1.3公司的市场竞争对手分析在中国，经济迅速发展市场不断扩大。每个公司都会有强硬的竞争对手。不管是公司的运行模式还是销售产品方式都会有一定的比较。（1）宝洁宝洁是在中国国内最大的日用品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。如今，在宝洁大中华区越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位。二十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币用于教育卫生及救灾等各个方面。宝洁是全球50
14、0强企业，在中国日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略都被写入了各种教科书，究其成功之处，主要表现在如下方面：多品种战略从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。凭借充足的运作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。在对于宝洁的市场分析研究中，我们会发现宝洁对于一些潜在消费者会积极的去挖掘而宝洁也在很多时候抓住时机进行找寻，发现市场，抓住潜在顾客。在中国经济迅速发展的同时环境也在变化，污染问题越来越严重而宝洁抓住商机，根据不同的需求开发不同的市场，扩大
15、自己的市场占有率。宝洁公司在进入中国的洗发水行业时，首先将整个中国洗发水分为高、中、低三档，同时又更细的划分出市场。宝洁公司也在进行品牌延伸策略，这便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，他没有成为任何一种产品和商标，而是根据市场细分为几大类，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁士”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。 （2）高露洁高露洁棕榄有限公司是全球领先的日用消费品公司，拥有200多个国家的40,000多员工，在口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等方面为大众提供高品质的消费品
