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1、文化效应在顾客忍耐度的上体现：面子VS命运 文化消费性的对比效果这个调查强调了两种文化倾向：concern for face and belief in fate这也就是东 方消费者相对于西方的两个不同特点。在以下有关失败营销服务的三个跨文化调 查中，我们将为您展示出这些文化倾向是怎样对顾客忍耐度造成不同影响的，比 如说，相比较于西方消费者，亚洲的消费者对于社会性服务的失败更加在意，我 们更是深入的调查进而证明出题目中所提到的文化效对顾客忍耐度的影响是显 而易见的，这两点分别是群体中其他顾客的行为表现或者是“上天赐予你的品牌” 效应。总体来说，我们的调查将表明文化影响的多维性以及关注跨文化顾客
2、行为 特点并使其理论化的重要性。很多跨文化消费调查的焦点在于：显性的或隐形的，两者之间的差别；东方 的相互影响的集体社会对比西方的个人独立社会”。除去这些使用甚广的调查分 类之外，这个普遍为人接受的文化框架可能还有其不引人注目的一系列内涵。以Hofstede为创始人，并由Triandis将其提升到个体层次上的一种理论， 他们将个人-集体对比成为独立-相互依赖，相对于个人，集体则倾向于成员之间 的相互依赖，这使得成员之间形成因相互需要而产生的安全感，这种安全感同时 体现为被需要和需要别人。然而，这种说法似乎忽视了群体性消费者更多的需求， 他们大多数都认为自己是关心他人且善解人意的。在最近的一项关
3、于跨文化服务的特别调查中它总结道：亚洲的集体性消费者 比西方的独立消费者更容易满足，正如调查中显示，集体中的“我们”的思想倾 向更有助于容忍低于标准水品的服务。现在，我们背离如今流行的观点：突出强调群体性特点所造成的差异，也即 是被关注和被关心的需要。当这种社会性需要在服务中显著的时候，我们认为群 体顾客比个体消费者具有更低的忍耐力。这种说法具有强有力的支持，它认为这 种对于面子的社会性需要是亚洲集体文化的根基。而当我们的视线转移到非社会性问题时，我们希望这种主流的观点能够同样 适用。不过，我们提议为这个理论寻找另一种解释，那就是群体消费者对失败的 服务具有更高的忍耐力。这个原理的形成是建立在
4、对亚洲群体性顾客的跨文化调 查上，他们发现亚洲消费者具有更高的宿命论倾向。因为宿命论帮助人们减轻不 满，宿命论倾向越高，顾客相应显示出的容忍力就越强。这种文化倾向对于理解 顾客服务是很重要的，顾客们的消费体验也是多种多样的。这篇文章强调文化效应对服务失败的影响。我们设计了三个服务调查，研究 当社会影响显著，并且文化差异的影响力由服务属性和服务表现共同决定时，亚 洲的群体性顾客相对于西方独立的个人消费者是否具有更高的忍耐力。总而言 之，我们为消费者调查限定了两个前提，第一，我们明确说明了这个主流观点的 前提条件。第二我们定义了两个更小范围的观点，即是I-C （个人-集体），力求 对文化的多元影响
5、有一个更为精确的理解。CONCERN FOR FACE人际面的概念构成了人类渴求社会认同度的基础。根据Goffman的研究，面 子代表着一种积极的自我认可，并且这种自我认可是通过人与人之间的交往而逐 步形成的。作为一种社交资源，它并不是单方面的。在一定程度上，它需要在人 际交往活动不断的维护，扩展，而一旦保护不周，它将会遭到损害。更为特别的 是，面子是一种公众的，社会的，不稳定的自我观念，它受他人的态度和行为的 影响。因为面子有助于提升自我价值，个人面子受损则将会导致消极的后果，这 种后果可能有以下由高到低的五种表现：轻微不安，尴尬，抓狂，恼怒，和完全 的敌意。对比于个人主义者，群体主义者则更
6、倾向于经常审视自己的人际交往圈子和 身处的社交环境。因此，面子作为一种社会上广为认可的个人形象代表在集体性 文化中发挥着重要的作用。实际上，面子是很多亚洲人关心的重点。最近，这种 关注已经被当作一种对于东西方消费者行为差异性的一种合理解释。面子的价值在个体之间也是有差异的，举例说来，White的调查中显示，在 面对尴尬的没面子的情景时，人们会体现出明显的个体差异。Bao的实验则更 深入的证明了这一点。为了抓住它所带来的消极和积极影响，我们为Concern for face做了以下定义：即个体为保护和维护面子而显示出的对其产生关心和注意的 一种行为。BELIEF IN FATE命运这一词在所有文
7、化中都是极为普遍和具有感染力的。和上帝的内涵不 同，命运在各地的信仰传统中都是不同的，它被普遍的看作成为是一种神秘的力 量，由一种客观冷漠的不知名的力量或者规则产生和引导，就像那统治着星辰运 动的力量一般，个体一般将消极的境遇同命运和厄运联系在一起，因为这种宿命 论往往能帮助我们在痛苦中减轻不适感，安慰自己说命定了是这样的 或者我就 是倒霉而已。正如这篇文章中所定义的一样，命运有一个稳定的和一个易变的特点，它代 表这一种非个人能量，这种能量能够引发事物不同的发展和结局，它或者是依 照着冥冥注定的道路平稳发展，或者是有因好运和厄运而造成的一时变故。对比 之下，命运让人觉得任何事物都是注定了的，然
8、而好运却只是暂时的。总而言之， 命运和好运是极其相似的。最近Leung和Bond使这两者交替进而使命运掌控成 为所有文化的大众信仰。同样的我们为Belief in fate做一个定义，它是个人对 命运的一种信仰，这种信仰使我们相信命运具有这强大的足以改变事物发展和结 局的力量。如我们所看到的，BIF在亚洲更受人推崇。他们的传统信念信奉这这种客观 无情的不知名规则，认为正是这规则统治着宇宙和决定着发生在个体身上的一 切。相比较之下，西方的个人主义者则更注重于信奉科学和真理一它与宿命思想 不同，这种长期存在的西方价值观以基督教信仰为根基，许多人曾对这一点争 论不休。同样有证据显示，在BIF中存在明
9、显的个体差异。在顾客行为领域之中，BIF 被认为是顾客迷信行为的先例，并且影响着消费者的冒险行为。THE CONTRASTING EFFECTS OF CULTURE ON SERVICE CONSUMERS在文章的开头部分我们曾提出关于顾客忍耐力的两种文化影响因素：亚洲的 集体性消费者可能忍耐力较低因为他们更顾及面子，或者他们具有更高的忍耐力 因为他们更加认命。以他们更注重面子为前提，当社会因素表现显著的时候，我 们认为CFF的影响更大。有关于服务消费的双重特点为我们的研究提供了良好的理论基础，之前的研 究显示出了依照社会和非社会特点所对应出的两种服务特质。我们在文章中定义 以下概念，soc
10、ial failure代表的是一种服务失败，在这种服务失败中，由于服务 人员的行为，消费者承受了社会资源的损失，例如地位身份和他人的尊重。与之 相对比，非社会性失败指的是顾客在服务中由于服务环境和服务过程而遭受到了 非社会资源的损失如金钱时间等。这些定义唤起了 Smith的灵感，他想要将这些 失败类型和资源类型配比起来，正如B和C的服务质量的三因素模型一样，这 三因素分别是：相互影响，物理环境和服务结果。与B和C不同，我们认为其 他顾客的表现也是物理环境的一部分，我们将其限制在环境中的非社会因素中。下面的例子将举例说明社会性服务失败和非社会性服务失败的两者对比。 一位旅客体验了某宾馆的社会性服
11、务失败，如他发现前台职员的服务态度并不友 好，又或者他体验了一回非社会性服务失败，他的房间打扫的并不整洁。相似的 情形是，一位食客发现饭店的服务员服务大意，这将作为一项社会性服务失败， 如果他点的菜饭店无法提供，这就是一项非社会性服务失败。个体层次的假说人的因素是服务的组成部分。通常情况下，当服务的发生伴随着人际间行 为的时候，这就意味着面子问题必须时常被顾及到。当我们的要求被忽略或被反 对时，一个服务失败就像对顾客面子的忽视，。我们期待CFF，顾客关于面子重 要性的价值判断，来影响顾客对于服务失败的反应。特别指出，我们预测到CFF 能够使顾客对服务的不满意度加倍。此外，面子在社会性服务失败中
12、占有更重要的地位。它对顾客的反应也有 更大的影响，如果我们相比较于非社会性服务失败时。以此看来，我们假定在 CFF和服务失败类型两者间存在一种内在联系，正如CFF在顾客不满意度上的 恶化效果也同样宣告着这是一种社会性服务的失败。H1:在失败的消费者服务中，CFF对顾客不满意度有着进一步恶化的效 果，而且这种效果在社会性服务失败中更为明显。THE CFF AND BIF SCALES由于服务本身的可变性，消费者必须承认，飞机会晚点，宾馆可能不太干净， 餐馆里上的菜也可能不是自己点的，这些都是事实。在这种情况下，人们都喜欢 用与命有关的想法来处理。在文化层面，BIF和顾客容忍度之间积极的作用关系
13、已经被提出过，我们希望在个人层面也是这样。换句话说，我们预计BIF会减轻 对服务的不满意度。然而，当失败性服务有明显的起因时，命运论的思想便不那么强烈，这在一 个由服务人员导致的社交性失败服务中也是事实。相比较而言，非社交性失败服 务起因不是那么明确，因此更需要借助于运气好坏来解释。例如，飞机晚点可能 归因于坏的天气、技术故障、拥挤的航道、安全措施、乘客晚点等等，有一些都 不是人所能控制的。所以我们预计的BIF和不同失败形式之间的相互作用是， BIF对顾客不满意感的缓和作用更有利于非社交性失败服务。H2： BIF会减轻消费者的不满意感，并且这种作用在一个非社交性失败服务 中更强烈文化层面假设联
14、系假设1和2综合考虑，它们指出了跨文化行为举止的一种有趣模式。正 如资料所显示的，亚洲消费者（与西方相比）CFF和BIF指数都更高。因此，亚 洲消费者更容易受到强烈的CFF影响（BIF影响），从而加强（减轻）其不满意 感。既然我们也希望CFF的作用（BIF）对社交性失败（非社交性）更有利，因 此亚洲消费者（与西方相比）在社交性失败服务中不满意度更高，而在非社交性 失败服务中不满意度则相对较低。H3：亚洲顾客（与西方的相比）对一个社交性失败服务的不满意感更强H4：亚洲顾客（与西方的相比）对一个非社交性失败服务的不满意感相对较低CFF和BIF模型我们从Cocroft和TingToomey及Whit
15、e et al.的结论中选用了 8个测试CFF 项目，从Leung和Bond及Mowen和Carlon的结论中选用了 10个测试BIF的项 目。250个香港大学的本科生（50%为男）参加了对这些小题改进试验，他们在 一个1到10级的李克特模型中回答这18个小题（1 =强烈不同意；10=完全同 意）。从这次探索性分析中产生了三个影响因素，第一个因素包括了 6个CFF小 题，第二个因素包括了 6个BIF小题，这两个因素上的答案都超过了 50,其他 归到第三因素的CFF和BIF小题都被放弃了。对这些因素进一步证实分析是由同来自香港大学的两组成员在一个改进过 的模型上进行的。第一组由210名当地学生组
16、成（48%为男），拟合优度指数 GFI88%、健康指数NNFI92%及拟合指标CFI94%预示着令人满意的指标，每个 因素的可变性都超过50%，两个模型的可信度都挺很高，CFF和BIF之间的没 有关系（r=0.08, NS）。第二组由206名来自欧洲和北美的学生组成（39%为男）， 其中GFI85%、NNFI91%、CFI93%与当地学生组的数据相当，并且每个因素的 可变性也超过了 50%，CFF和BIF两个模型的可信度同样很高，CFF和BIF之 间也没有关系（r=0.03, NS ）。附录A显示了每个模型所包含的项目。这两个模型使得对不同文化可比性的探索达到了一个令人满意的层次。首 先，因为这些概念自身的普遍性，CFF和BIF这两个概念在所有参与者之间都能 被等同理解;第二，这些模型的项目来自于在许多不同文化中进行的调研的结果， 而且参与者们都是精通英语的本科生，这同样保证了模型条目能够得到同等理 解；第三，对这些因素的证实分析曾被
