电商运营指标体系

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1、电商运营指标体系（初稿）、电商总体运营指标总体运营指标流量类指标独立访客数（UV）页面访问数（PV）人均页面访问数订单产生效率指标总订单数量访问到下单转化率总体销售业绩指标成交金额（GMV）销售金额客单价整体指标销售毛利毛利率电商总体运营整体指标主要面向的人群电商运营的管理层，通过总体运营指标评估电商运营的整体效果。电商总体运营整体指标包括四方面的指标： 1、流量类指标（1）独立访客数（UV）：指访问电商网站的不重复用户数。（2）页面访问数（PV）：即页面浏览量，用户每一次对移动电商应用中的每个网 页访问均被记录一次，用户对同一页面的多次访问，访问量累计。（3）人均页面访问数：即页面访问数（P

2、V）/独立访客数，该指标反映的是App 访问粘性。2、订单产生效率指标（1）总订单数量，即访客完成网上下单的订单数之和。（2）访问到下单的转化率，即电商网站下单的次数与访问该网站的次数之 比。3、总体销售业绩指标（1）电商成交金额，即只要用户下单，生成订单号，便可以计算在 里面。（2）销售金额：销售金额是货品出售的金额总额。（3）客单价，即订单金额与订单数量的比值。4、整体指标（1）销售毛利：是销售收入与成本的差值。销售毛利中只扣除了商品原始 成本， 不扣除没有计入成本的期间费用（管理费用、财务费用、营业费用）。（2）毛利率：是衡量电商企业盈利能力的指标，是销售毛利与销售收入的 比值。二、Ap

3、p流量指标常用流量类指标流量规模类指标销售（转 化率）类指标支付类指标 浏览-支付买家转化率下单-支 付金额转化率转化类统计下单 -支付买家转化率下单-支付时长交易成功订单数交易成功 金额成功类统计交易成功买 家数交易成功商品数交易失败订单数交易类指标交 易失败金额失败类统计交易失 败买家数交易失败商品数退款总订单量退款统计退款 金额退款率独立访客数（UV）页面访问数（PV）流量成本类指标访客获取成本加入购物车次数基础类统计流量质量类指标购物车指标跳出率加入购物车买家数页面访问时长加入购物车商品数人均页面访问数购物车支付转化率转化类统计用户类指标下单类指标注册数下单笔数活跃数 基础类统计下单金

4、额活跃率复购率下单买家数平均购买次数转化类统计浏览下单转化率回购率支付金额留存率基础类统计支付买家数支付商品数1、流量规模类指标：常用的流量规模类指标包括独立访客数和页面访问数。2、流量成本类指标：单位访客获取成本。该指标指在流量推广中，广告活动产 生的投放费用与广告活动带来的独立访客数的比值。单位访客成本最好与平均每 个访客带来的收入以及这些访客带来的转化率进行关联分析。若单位访客成本上 升，但访客转化率和单位访客收入不变或下降，则很可能流量推广出现问题。3、流量质量类指标（1）跳出率：为浏览单页即退出的次数/该页访问次数，跳出率只能衡量该页做 为着陆页面（LandingPage）的访问。如

5、果花钱做推广，着落页的跳出率高，很 可能是因为推广渠道选择出现失误，推广渠道目标人群和和被推广网站到目标人 群不够匹配，导致大部分访客来了访问一次就离开。（2）页面访问时长：页访问时长是指单个页面被访问的时间。并不是页面访问 时长越长越好，要视情况而定。对于电商，页面访问时间要结合转化率来看，如 果页面访问时间长，但转化率低，则页面体验出现问题的可能性很大。（3）人均页面浏览量：人均页面浏览量是指在统计周期内，平均每个访客所浏 览的页面量。人均页面浏览量反应的是用户粘性。4、用户类指标（1）注册数：指一定统计周期内的注册用户数量。 （2）活跃数：活跃用户数，指在一定时期内有消费或登录行为的用户

6、总数。（3）活跃率：即活跃用户占注册用户总数的比重。（4）复购率：指在统计周期内产生二次及二次以上购买的用户占购买会用户的 总数。（5）平均购买次数：指在统计周期内每个用户平均购买的次数，即订单总数/ 购买用户总数。用户复购率高的电商平均购买次数也高。（6）回购率：指上一期末活跃用户在下一期时间内有购买行为的用户比率。（7）留存率：用户在某段时间内开始访问你的App，经过一段时间后，仍然会 继续访问你的App就被认作是留存，这部分用户占当时新增用户的比例就是新用 户留存率，这种留存的计算方法是按照活跃来计算，另外一种计算留存的方法是 按消费来计算，即某段的新增消费用户在往后一段时间周期（时间周

7、期可以是日、 周、月、季度和半年度）还继续消费的用户比率。留存率一般看新用户留存率， 当然也可以看活跃用户留存。留存率反应的是电商留住用户的能力。三、销售（转化率）类指标1、购物车类指标（1）基础类指标：包括一定统计周期内加入购物车次数、加入购物车买家数、 加入购物车买家数以及加入购物车商品数。（2）转化类指标：主要是购物车支付转化率，即一定周期内加入购物车商品支 付 买家数与加入购物车购买家数的比值。2、下单类指标（1）基础类指标：包括一定统计周期内的下单笔数、下单金额以及下单买家数。（2）转化类指标：主要是浏览下单转化率，即下单买家数与访客数（UV） 的比值。3、支付类指标（1）基础统计类

8、指标：一定统计周期内支付金额、支付买家数和支付商品数。（2）转化类指标：浏览-支付买家转化率（支付买家数/访客数）、下 单-支付金额转化率（支付金额/下单金额）、下单-支付买家数转化率（支付买家数 。（下 单时间到支付时间的差值）和下单下单买家数）-支付时长/四、客户价值类指标客户价值类指标客户指标累计购买客户数客单价新客户指标新客户数量新客户获取成本新客户客单价老客户指标消费频率最近一次购买时间消费金额重复购买率、客户指标：一定统计周期内的累计购买客户数和客单价。客单价是指每一1 个客户平均购买商品的金额，也即是平均交易金额，即成交金额与成交用户数 的 比值。新客户获取成本和新客户客单、新客

9、户指标：一定统计周期内的新客户数 量、2新客户客单价是指第一次在店铺中产生消费行为的客户所产生交易其中， 价。影响新客户客单价的因素除了与推广渠道的质量有关额与新客户数量的比值。 系，还与电商活动以及关联销售有关。常见老客户指标包括消费频率、最近一次 购买时间、消费金额、老客户指标 3 和重复购买率。 1）消费频率是指客户在 一定期间内所购买的次数；（ 2）最近一次购买时间表示客户最近一次购买的时 间离现在有多远；（消费频率越高，3）客户消费金额指客户在最近一段时间内购 买的金额。（ 最近一次购买时间离现在越近，消费金额越高的客户越有价值。重 复4）重复购买率则指消费者对该品牌产品或者服务的重

10、复购买次数，（重复购 买则反应出消费者对品牌的忠诚度就越高，反之则越低。购买率越多，重复购买 率指在一定周期从客户数角度，第一种，率可以按两种口径来统计：100 内下 单次数在两次及两次以上的人数与总下单人数之比，如在一个月内，有按第二种， 20%；个客户成交，其中有 20 个是购买两次及以上，则重复购买率为 即重复购 买交易次数与总交易次数的比值，如某月内，一共产生了交易计算，个人又有了 三次购10 人中的 20 个人有了二次购买，这 20100 笔交易，其中有 次，重 复购买率为 买，则重复购买次数为30 。30%五、商品类指标商品类目指标产品总数指标数SKU数SPUSPU数在线产品优势性

11、指标独家产品收入比重品牌存量品牌数在线品牌数上架数上架商品SKUSPU上架商品数数SPU上架在线上架商品数上架在线商品数首发首次上架商品数首次上架在线商品数1、产品总数指标包括 SKU、SPU 和在线 SPU。（1）SPU （标准化产品单元），SPU是商品信息聚合的最小单位，是一组可复用、 易检索的标准化信息的集合，该集合描述 了一个产品的特性。通俗点讲，属性 值、特性相同的商品就可以称为一个SPU。如iphone6S是一个SPU，而 iPhone 6S配置为16G版、4G手机、颜色为金色、网络类型为 TD-LTE/TD-SCDMA/WCDMA/GSM则是一个SKU。在线SPU则是在线商品的S

12、PU数。（2）SKU是物理上不可分割的最小存货单位。SKU是 指一款商品，每款都有出 现一个SKU，便于电商品牌识别商品，一款商品多色，则是有多个SKU，例：一 件衣服，有红色、白色、蓝色，则 SKU 编码也不相同，如相同则会出现混淆，发错货。2、产品优势性指标：独家产品的收入占比，即独家销售的产品收入占总销售收 入的比例。3、品牌存量指标：包括品牌数和在线品牌数指标。品牌数指商品的品牌总数量。 在线品牌数则指在线商品的品牌总数量。4、上架：包括上架商品SKU数、上架商品SPU数、上架在线SPU数、上架商 品数和上架在线商品数。5、首发：首次上架商品数和首次上架在线数。市场营销活动指标六、市场

13、营销活动指标市场营销活动指标新增访问人数新增注册人数总访问次数订单数量下单转化率ROI（投资回报率）广告投放指标新增访问人数新增注册人数总访问次数订单数量UV订单转化率广告投资回报率、市场营销活动指标：包括新增访问人数、新增注册人数、总访问次数、订单1。 其中，下单转化率是指活动期间，某活动所带来的数量、下单转化率以及 ROI） 是指，某一活动期间，ROI下单的次数与访问该活动的次数之比。投资回报率（产 生的交易金额与活动投放成本金额的比值。、广告投放指标：包括新增访问人数、 新增注册人数、总访问次数、订单数量、2下单转化率是指某广告所带来的下单 的其中，订单转化率、广告投资回报率。UV）是指

14、，某广告产生的交易ROI动的次数之比。投资回报率（次数与访问该活 金 额与广告投放成本金额的比值。七、风控类指标风控类指标评价指标评价率好评率差评率投诉指标发起投诉（申诉）数投诉率撤销投诉（申诉）数1、评价指标包括评价率、好评率以及差评率。2、投诉类指标包括发起投诉（或申诉），撤销投诉（或申诉），投诉率（买家投 诉人数占买家数量的比例）等。投诉量和投诉率都需要及时监控，以发现问题， 及时优化。市场竞争类指标八、市场竞争类指标市场份额相关市场占有率市场扩大率用户份额电商排名交易额排名流量排名、市场份额相关指标：包括市场占有率、市场扩大率和用户份额。市场 占有率指1电商网站交易额占同期所有同类型电商网站整体交易额的比重；市场 扩大率指购物网站占有率较上一个统计周期增长的百分比；用户份额指购物网站 独立访问用 购物网站合计独立访问用户数的比例。B2C户数占同期所有、电商 排名：包括交易额排名和流量排名。交易额排名指电商交易额在所有同类2 电 商中的排名；流量排名指电商独立访客数量在所有同类电商中的排名。