广告与消费者心理(1)

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1、读书报告广告与消费者心理伴随着社会的发展，广告学已经成为一门独立的学科，而让人们越来越关注 的是与广告息息相关的几门学科，由此一来，广告与广告心理便应运而生了，可 见心理学与广告之间有非常密切的联系。现如今，广告以各种各样的形式充斥在我们的生活中，除了传统的电视，广 播，杂志，报纸以外，互联网的不断发展更是将广告带入了一个全新的纪元，制 作广告的成本在不断的下降，广告的质量在不断地提高，那么广告真的与我们的 生活有那么重大的联系吗？他是如何影响消费者行为？如何回答这两个问题，我 们必须要知道广告对于消费者心理的影响。我们知道，消费者行为在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费

2、。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种 行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。那么在实际生活中我们可以知道消费者行为一般有如下过程：获取信息选择商品形成需要或激发 机那么从整个过程中我们可以看到，消费者行为是从需要开始的，而需要的形成则是对生理上或心理上某种缺乏的意识和认知。但是从某个角度来说，我们的需要并未被意识到，即为潜在需要，尤其是在这个物质如此发达的世界，我们已经不仅仅满足于吃饱，穿暖了。而广告在第二个环节即获取信息起到了很大的作 用，它有助于我们激发潜在的需要，举个简单的例子，当我们去购物时很多时候， 除了少数自己已经明

3、确要购买的物品外，我们对于大部分物品是否需要存在不确 定性，这个时候，我们往往就需要广告的刺激了。因为广告能够向我们传递信息， 让我们了解产品，从而影响我们的购买行为。我们知道消费者购买行为会受到外部和内部两大因素的影响。在通常情况下广告可以在一定程度上影响消费者的心理。说服性广告是广告中很大的一个部分，广告心理基本与说服有关。广告的基 本含义决定了广告作为一种推销的活动，但是我们必须知道销售绝非依靠强制， 在现实生活中，强买强卖显然是不合理的，因此要说服人们购买产品。广告如何 说服消费者购买产品？这里就必须首先提到态度，态度是指个人指向一定对象， 有一定基础观念的评价性持久反应倾向。，态度是

4、由三部分组成包括认知成分、 情感成分和行为倾向。广告对消费者态度的影响可以通过下图来表述：广告信诉求内消费者环境 息来源容公正性 可信度 被喜爱 程度AA强化作差异人格动机情绪情感等广告通过上面的图对消费者的态度产生影响，从而改变他们的购买行为。说服性广告的作用主要体现在四个方面包括 1.广告信息本身与消费者的潜在需要有关。这种信息从正面指明该广告产品能够满足消费者的什么需要，或者从反面 提示不满足需要会产生怎样的严重后果。它们的说服方式往往是从产品的作用、 功效等方面出发的。2.广告信息源有较高可信度。在商业广告中，我们知道提高 产品的可信度，就可以很容易说服消费者购买产品。广告主希望自己的

5、利益得到 保障，所以会注重产品的推销，而作为消费者的一方，他自然担心自己的利益会 受到损失，所以如何做广告就显得尤为重要，宣传得当，不仅可以保护广告主的 利益，同时能够说服消费者购买产品。提高广告的可信度首先我认为要突出产品 的特点，要实实在在的把产品的具体情况说出来，不能造假。其次，最好在广告 中能够有实际的操作，即对产品的使用过程呈现在大众面前，再者，如果条件允 许，最好能够有专家或者相关研究人员对该产品的评价，还有的话可以邀请消费 者在广告中进行现身说法，这些都可以较为有效的提高可信度。3.广告给消费者 积极的情感体验 4.激化广告气氛或情景。常用的说服方式中有一种最为人们所熟知的便是情

6、感诉求。古语有云：感人 心者，莫先乎情。从古至今，情感都是一种很好的说服，是打动观众最好的方法。 因为各种各样的感情，所以广告要营造一个情感世界来突破人的心理防线。我们 从很多成功的案例中都可以看出，要准确抓住消费者的心理，富有情感色彩或者 人情味的广告更有感染力，更会受到人们的欢迎和接受。要准确抓住消费者的心理用情感诉求是最好的方式，广告情感诉求的基本方 式是：以情定位、以情动人、以情感人。但是，在做广告的时候也要注意抒发真 情实感，避免虚情假意。1979 年雀巢咖啡的广告就正确抓住了人们的心理，它 的整个广告画面营造出一种其乐融融的氛围，全家人坐在一起品尝咖啡，而且这 个当时在中国风靡一时

7、的广告也的确抓住了中国人的情感表达：含蓄、内敛、好 客。这么好的咖啡当然要和家里人一起品尝，非常符合人们阖家团圆的气氛。除 此以外，矿泉水品牌农夫山泉以它的广告语“农夫山泉有点甜”打响了一个品牌， 其独特的诉求视角在于一个“甜”字，也是很一种不同的，这种心理暗示让我们 觉得农夫山泉确实有那么一点甜，是健康的水带来的甜。而娃哈哈纯净水则选择 了另一条情感路线。广告主题：我的眼里只有你。它之所以能取得成功是因为， 它的主要受众群体是年轻人，采取明星以及流行歌曲进行表现是最合适不过的， 此外，我的眼里只有你，一语双关，很好的借助爱情渲染了产品，两者缺一不可。广告中的情感诉求多种多样，表现形式各有千秋

8、。丰富而厚重的语言美，广 告语言如果很美的话，就很容易抓住消费者心理，满足消费者的情感需求，让消 费者购买我们的产品。戴比尔斯的钻石：“钻石恒久远，一颗永流传”。让我们相 信真的能将幸福的光芒永恒，长久的留在身边。色彩缤纷的画面美，电视广告的 画面是人视觉审美的第一个层面，它归根到底就是为了营造一种能带给消费者身 临其境的真实感受的情境，从而让消费者从广告中产生共鸣，激发对产品的购买 欲望。比如，麦氏咖啡“滴滴香浓，意犹未尽”的麦氏咖啡，广告画面传达的感 觉就是让人难以拒绝，仿佛闻到了咖啡的香味儿。感人至深的叙事美，这是另一 种较好抓住人心里的广告表现手法，DTC唯美温馨的钻石广告，女主角在红

9、线 的牵引下，走出迷宫，并且以外得到了一枚钻戒，男主角别出心裁的浪漫，终获 美人芳心，甜蜜拥抱之后必是永恒的幸福。所以可见，广告抓住消费者的心理是十分重要的。那么如何找到正确的诉求 就显得十分重要了。一般分为五步，首先我们需要分析已经有的广告主题。大多 数企业或品牌都有广告活动的经历，需要先寻找以前广告的诉求不足之处，或者 从其他产品中找到合适的广告需求，要尽量避免与竞争对手雷同。第二步则要对 产品进行分析，分析产品的特点是什么，能够给消费者带来是么好处或者利益， 以竞争品牌相比有什么显著地有点或者相对优势。再者，提出广告主题，然后对 主题进行审查，最后检验广告的主题。从已经有的调查中我们可以

10、看到影响消费者品牌选择的因素主要有 1.产品 的功能和用途。2.产品的质量。3.产品的价格。4.品牌或产品的象征意义。5产 品的包装造型。6.品牌的知名度。从上面这六个因素我们可以看出，4.品牌或产 品的象征意义，5.产品的包装造型这两点属于感性需求，其他四点均为理性需求。 作为广告主而言，要提高消费者的理性诉求在产品既定的情况下，存在较大的难 度，所以的话，为了正确抓住消费者的心理，应该从情感诉求方面入手。现在我们常见的广告中有很多都没有很好的抓住消费者的心理，有些广告甚 至误导消费者，误导是一种心理效应，它借助了文字、图案等知觉线索，让人对 特定对象产生错误的理解。利用误导，使消费者对产品产生了不切实际的期望， 造成了负面的社会效应，这种利用消费者的心理而进行的投机取巧的方式来销售 自己的产品是十分不道德的。所以要建立完善的法律法规来规避这种广告。经过我们的一系列分析，我们知道了广告与消费者心理之间存在着十分密切的联系，从 很多的广告实例中，尤其是成功的案例，他们的广告大多抓住了人们的心理，符合人们的心 理情况，激发人们的潜在需求，达到自己产品能以促销的目的。所以，我们可以知道，广告心理与广告之间存在非常密切的联系，如果广告 能够较好的抓住消费者的心理就会起到非常好的效果，作为广告主，应该注意掌 握消费者心理，从而迎合大众进行广告宣传。