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1、可口可乐品牌的研究品牌档案标志： 1、核心品牌 （1）可口可乐特性：真正的可乐口味，让你感到活力恢复，怡神畅快。 目标顾客群：1624岁的青少年。 市场地位：可乐类产品及软饮料行业的世界第一品牌。 （2）健怡可口可乐 特性：真正的可乐口味，只含有一卡路里热量，令你振奋怡神。 目标顾客群：2034岁崇尚健康、积极向上，追求成功完美的成年人。 市场地位：全球减肥可乐类产品销量第一，世界软饮料销售排名第五。 （3）雪碧 特性：柠檬型饮料，不含咖啡因。清凉爽口、怡神畅快，充满活力。 目标顾客群：2029岁，对成功充满信心，积极进取的年轻人。 市场地位：全球柠檬型软饮料销量第一，世界软饮料销售排名第四。
2、 （4）芬达 特性：优质产品，具有多种果汁口味。清甜可口，橙味浓郁。 目标顾客群：1219岁的青少年。尤其受到广大中小学生的喜爱。 市场地位：全球橙味软饮料销量第一，世界软饮料销售排名第三。 2、国际品牌 （1）阳光 特性：具有更多口味，浓烈的水果滋味更能激发人们回归自然的悠然心境。 目标顾客群：1319岁不断追求新意的青少年。 市场地位：果汁型饮料，仅次于碳酸饮料第二大类饮料。 （2）飞雪 特性：拥有均衡的矿物质，口感纯净怡人，解渴功能强，特别适宜户外饮用。 目标顾客群：1829岁追求其优秀品质和解渴功能，并且具有健康意识的消费者。 3、中国品牌 （1）天与地 特性：优质天然饮料，果汁含量达
3、10%，口味地道、浓郁，拥有多种水果口味。 目标顾客群：1830岁乐观进取的年轻消费者。 市场地位：庞大的市场潜力，符合消费者倾向，以配合可口可乐装瓶厂的发展。 （2）醒目 特性：地道而独特的口味，时尚、欢乐、多姿多彩。 目标顾客群：1219岁的青少年。 市场地位：果味碳酸类饮料的领导品牌，大约占据果味类饮料市场份额的20%。 （3）酷儿 特性：可爱、善良、乐观、充满童趣，。 目标顾客群：1422岁的青少年。 市场地位：果汁类饮料。一、可口可乐品牌的现状：可口可乐是全球第一品牌，品牌价值已达700多亿美元。而且其生命周期长、辐射范围广。可口可乐从1886年诞生至今已有122岁了，按产品生命周期
4、原理，产品进入市场，应该遵循成长、成熟和衰退的生命周期。但可口可乐成为一种例外，它不断进入新的市场，在全球市场不断增长，至今还没有进入成熟期，更没有衰退的迹象。现在可口可乐在全球分销和特许经营的国家已将近200个，它是名副其实的无国界全球化产品。二、可口可乐的品牌营销战略1、品牌的设计 品牌市场定位对品牌营销十分重要。1915年，可口可乐饮料的市场定位就确定在“永远的可口可乐”这一广告口号上，从此将美国文化兼容并蓄与各国不同的市场环境中，成为人类进入工业化社会以来最具全球价值的经典品牌。可口可乐是饮料，饮料是人类的一种永恒需求。长寿的品牌常常依附于长寿的产品。饮料是人类的一种永恒需要，它的基本
5、功能是解渴，因此，“有人的地方就会有人口渴，就会对饮料产生购买需求”成为可口可乐公司的一句著名的销售格言，也为“永远的可口可乐”的存在提供了基础。 “Coca Cola”品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮。“Coca Cola”词组短小精悍，具有独创性和独特个性，是独一无二、前所未有的产品品牌，从而可以在整个世界独领风骚，被所有人关注、喜爱。其广告的设计采取红底白字，十分引人注目。书写流畅的白色字母“Coca Cola”，在红色的衬托下，有一种悠然的跳动之态。由字母的连贯性形成的白色长条波纹，给人一种流动感，充分体现出了液体的特性，使整个设计充满诱人的活力。它不仅标识了该品牌
6、产品的特色，也标识了该公司的行业特征。 品牌象征物图像美国消费者符号内容自由女神像可口可乐诞生的1886年也是法国政府送给美国自由女神像揭幕典礼的年份，自由女神像象征着自由民主平等和新生活的开始，二者都成为美国文化最有力象征。红、白饮料的风味来自可乐的种子，而可乐有红可乐和白可乐两种。可口可乐“7X”配方的神秘化宣传使自身品牌具有了无可比拟的价值。事实上可口可乐产品配方99.61%的成份是公开的，关键是剩下的0.39%的成份，即被称之为“美汉迪斯Tx”原液配方秘而不宣。该秘方存放在美国乔治药业银行最深的地下室，封了7道火胶印又加了7道锁的加厚保险柜里，其机密程度甚至超过了五角大楼的国防文件。可
7、口可乐不公开原液配方的神秘性，激发了广大消费者的好奇心，引起购买需求。现在，“7X”已经融入可口可乐这一品牌中，一如既往地对其品牌的个性与形象产生积极影响。2、以消费者为导向 可口可乐公司以消费者导向的理念为基础，其全球经营哲学的基本内容原来是9个字（3AS）：买得到（Availability）、买得起（Affordability）、乐得买(Acceptability)；如今改为12个字(3PS)：无处不在(Pervasiveness)、物有所值(Price/value)、心中首选(Preference)。 无处不在(Pervasiveness)，就是可口可乐公司建立了“点到点”的销售网络，跳
8、过各类中间环节，直接占领了绝大多数的销售终端，确保了任一售点任一时间都不间断的供应产品。无论你身处地球的那一个地方，只要想喝可口可乐，就能随时随地买得到。特许经营是以经营权的转让为核心的连锁经营，最初起源于19世纪80年代。它通过统一品牌运作和管理，积聚各方资源，满足最大范围的消费者需求，造就许多国际知名品牌。而可口可乐公司正是运用这种特许装瓶系统巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一起，别出心裁地营造出了一个世界级的可口可乐“红色世界”，使“可口可乐”成为世界第一品牌可能。物有所值(Price/value)，就是可口可乐蕴含着巨大的品牌价值和文化价值，给人已经不是一瓶饮料那么简单的价值和感受。某
9、种意义上，可口可乐已经不是饮料，或者不仅仅是单纯的饮料，而是自由和进取的象征。它是伴随美国几代人成长的文化，是美国文化中宝贵的精神财富。这一点从“新可口可乐”创新时人们的话语“重写宪法合理吗？重写圣经呢？改变可口可乐配方，其性质一样严重”就可窥见一斑。同时，可口可乐公司与合作的包装厂商，在确保产品质量的前提下努力降低成本，力求以最优惠的价格供应消费者。心中首选(Preference)，就是当你要喝饮料的时候，在市场上品种繁多的饮品中，你首先想到的就是可口可乐。这与可口可乐公司强劲的宣传攻势密不可分。“可口可乐的品牌随时随地出现，有助于在饮料市场上树立主导地位，能成为市场的领先者，这样自然有人喜
10、欢，愿意与你合作。”在整合营销的传播手段上，可口可乐十分重视通过多元化的宣传渠道，广播、电视、网络、平面媒体、终端卖场现场，都被其利用，并将品牌信息广泛传播。其中战时营销和体育营销堪称典范。3、价格主导 低价取胜具有规模经济的市场领先者一般也都是价格的领导者。在进入中国市场以后，可口可乐一直采用渗透定价法,“在一定的时期内维持较低的浓缩液价格，这样可以使罐装商最大限度地进入市场；到销售扩张完成时，浓缩液的价格将逐步增长。据估计，目前中国市场上的浓缩液价格为美国的60%左右。这一策略曾使可口可乐在拉丁美洲创造了巨大的利润。4、见缝插针的市场理念可口可乐公司有一句著名的销售格言：有人的地方就会有人
11、“口渴”，就会对饮料产生购买需求。因此如果产品能让消费者伸手可及，就一定能占有市场。所谓“买得到”与“无处不在”也就是这个道理。“无处不在”的理念体现在渠道和终端建设上，就是极度重视网点覆盖率和零售商对品牌的认同。早在1988年可口可乐的雪碧、芬达登陆上海时，就曾掀起一场生机勃勃的终端革命。可口可乐跳过各类中间环节，直接对终端发起了冲击：各装瓶厂建立了一支庞大的业务员队伍，配备摩托车，奔走于大街小巷的零售店，直接将产品送到各个终端，投入大量冰柜、冷水箱，免费提供给零售店。例如：2003年8月3日，北京天坛在这个盛夏之夜再次吸引了全球无数目光的关注。北京奥组委为举世瞩目的2008年北京奥运会新会
12、徽举行了一场由张艺谋执导的盛大的揭标仪式。就在同一天，100万只印有新会徽的可口可乐限量精美纪念罐也正式上市。可口可乐公司因此成为北京奥运会顶级赞助商中第一家有幸被授权使用奥运新会徽的公司。那一天，北京长安街上的可口可乐广告牌以最快的速度换上了最新的祝贺广告，北京、上海、青岛的各大商场也开始了通宵达旦地布置。可口可乐奥运新会徽纪念罐顷刻成为市民热情追捧的最新收藏品。可口可乐(中国)外事部副总监赵彦红介绍，随后的几天里，可口可乐在这几个城市的出货量是平时的5倍5、品牌国际化 品牌国际化，就是要改变人们外国人的消费习惯，更换别的品牌。因此，品牌国际化不仅是一种经济行为，而且也是一种文化行为。可口可
13、乐品牌的国际化就是不断进行品牌本土化的过程，而在品牌建设方面，最显著的特点是融合当地文化特点的品牌本土化，创造品牌的亲和力。可口可乐本土化的进程可以用因地制宜来形容，它注重加强与当地消费者在习惯上与情感上的沟通，并取得他们的认同。同时，可口可乐决不会放弃自己100多年来的传统和形象，它一直没有忘记要用一种“世界性语言”与不同国家、不同种族、不同文化背景的消费者沟通。在平时，可口可乐的推广都是全球市场同步的，“口渴的感觉使四海成为一家”，这句广告词有意把可口可乐上升为人类共同的需求和情感，这种情感的传播，悠悠百年，可口可乐一直致力于这种“情感的聚集和表达”。6、可口可乐品牌沟通与传播可口可乐的品
14、牌沟通与形象传播是多方面的，包括广告、赞助、事件、公益、促销、产品包装等。二战时期，为了与军队保持良好关系，塑造爱国形象，可口可乐采取的是5分钱一杯的低价策略，这立刻得到了美国军民的感动和支持，为可口可乐赢得了口碑。此外，可口可乐在二战中也非常注重名人效应。借助五星上将巴顿、美国大英雄艾森豪威尔等人使可口可乐的影响遍布全球并极大地提升了其品牌内涵。可以说，通过二战，可口可乐才真正实现了其占领国际市场的愿望。从1907年赞助美国棒球比赛开始，至今已有100余年的传统。不论何日何地，可口可乐都希望能够分享人们的欢乐时光，为全球风行的热门运动赛事和活动提供绝佳的平台。日升日落，可口可乐愿为上亿的顾客
15、创造一种独特且回味无穷的运动体验。1928年，揭开了可口可乐赞助奥运会的历史篇章。从那时起，可口可乐就和奥运会结下了不解之缘，从未间断过对奥运会的赞助。可口可乐的广告花样百出，但都万变不离其宗的体现着它的核心价值，让消费者感受到它的品牌个性。a广告表现力广告是品牌传播的重要工具之一，对品牌与消费者的沟通起着不可替代的作用。可供选择的广告媒体很多，主要的有电视、广播、杂志、报纸、网络、POP、宣传手册等。在可口可乐的广告片中，我们看到的很多元素都是和其品牌核心价值息息相关的，如红色调表示热情，运动表示活泼，明星代表了流行时尚等等。各种元素相互配合，在不同的主题（包括情节、表现方式和诉求目的等）中反复出现，给人的感觉就是，可口可乐的电视广告片不仅新颖、和流行同步、有吸引力而且又似曾相识，一脉相承。即设计了符合目标消费群特点的故事情节，又将新近发生的流行事件收入其中，广告片始终贯穿着运动，活力，时尚等元素，不仅与以前的广告片保持了品牌核心价值的一致，而且紧跟潮流，使品牌在不断变化的市场环境中保持了新的生命力。下图是一幅可口可乐在美国的招贴，演奏家休息之余先想到的是畅饮可口可乐。画面简洁，但让人浮想联翩，记忆深刻。突显了可口可乐是生活中不可或缺的一部分。b网络媒体我们以企业网站为例，可口可乐公司网站的最大特点在于它的互动
