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1、2021年2021年度汽车营销战略创新报告创造世界领先汽车品牌高度的营销战略创新：从学习国际营销到创新国际汽车营销，以价值战略营销理论为核心，建立营销战略驱动型的现代汽车企业-中国市场学会汽车营销专家委员会 2021年2021年度汽车营销战略创新报告导言：全球第一汽车市场时代的汽车企业领导人战略与营销的转型与创新经济危机背景下，全世界意想不到的汽车销售的高速增长，使得中国汽车产业从战略上加速了分化，一部分企业，已经制定了迈向世界汽车产业领导者位置的计划，另一部分企业还在盲无目标的挣扎。2021年底，当上汽宣布增持上汽通用1%股权的时候，中国汽车界已经拉开攀登世界汽车领导者的戏剧性大幕，世界在惊
2、呼，包括百年通用汽车，都将成为中国汽车兼并整合的对象，G2时代或者美中时代的已经迅速来临。这一快的超乎想象的事实，使得很多汽车产业领导者不得不审视，是否做好了进军全球汽车市场领导者的准备，然而，尽管心里忐忑不安，但是，中国汽车界已经取得的成绩，已经使我们看到，中国不需要很久，就将问鼎世界第一品牌的位置，而这距离耐住寂寞二十年观点发布仅仅只有5年。刚刚被全球经济危机虚惊一场的中国汽车产业领导者，第一次看到，从浓雾中展露出的世界汽车业界，第一次为中国到来准备好了位置。而中国企业界需要抓紧完成的则是，在如此良好的势头下，中国汽车产业应为最后冲刺世界领导者位置，进行怎样战略与营销战略的创新与调整。而正
3、是基于这一背景，如何进行成为世界汽车产业领导者的营销战略创新，成为2021年度2021年度中国汽车营销战略创新研究报告的主题。中国市场学会汽车产业营销战略创新报告始于2005年，每年根据需要推出一到二期，分别是年中报告与年底报告。研究由薛旭教授主持研究，其宗旨是对汽车产业的主要动态，发展趋势和创新管理思想，做系统扫描式的总结与研究，为新一年度汽车产业营销创新与战略变革，提供参考和建议。该研究报告是中国市场学会（汽车）营销专家委员会，委托北京大学IEI国际营销与品牌战略研究中心，联合中国汽车动态网、北京盛世誉华管理咨询公司的相关研究人员组成研究小姐，共同撰写的研究性报告，希望能够解读中国汽车产业
4、发展的创新案例与核心侧面，解读企业营销和营销创新领域中最新的实践动态和思想，为中国汽车产业2021年的营销创新提供一面镜子，提供系列思考和研究的起点。2021年年度报告，特别增加了对董事长营销战略管理和创新的意见，并且结合联想等企业的战略变革，薛旭教授所担任上市公司战略顾问和独立董事的经验，对董事长如何建立营销战略驱动型企业体系，作了系统性总结和研究，并提出相关建议。2021年-2021年度-营销战略创新报告的着眼点是中国汽车产业全球化的营销战略创新，是立足全球汽车产能整体过剩三千万辆的背景下，中国汽车领导人如何站在全球汽车产业发展趋势背景下，思考和构建来支持企业发展的基本战略，思考与创新企业
5、的营销战略。总体看法是，2021年的营销，是中国汽车产业站在世界领先品牌门口的营销战略创新，这一创新，在一定程度上决定了汽车产业对中华民族复兴所能做出的历史贡献的水平，其创新水平与结果，在一定程度上，也将影响中国转变经济增长方式的成败。尤其是全球经济危机下，中国宏观政策创造了奇迹，而是否能够将这个奇迹，延续为汽车产业持续发展的核心竞争力，则是对普遍出生于1950年代到1960年代间汽车产业领导者的根本考验。中国在全球汽车产业因经济危机而苦苦挣扎的时候，即使相当一部分汽车企业缺乏中长期愿景战略与有竞争优势的营销战略，也实现了汽车产业的异军突起。然而这种崛起，并不意味着中国企业能够避免此次危机中，
6、遭受巨大打击的很多企业的命运。而在全球汽车整体过剩、新能源挑战和自主品牌相对弱势形势下，缺乏思想与理论的创新，缺乏长远的战略眼光与胸怀，缺乏事实求是的现实的战略创新企业，都不得不走入历史的黑影中，正如已经或者即将被兼并的保时捷、克莱斯勒等企业。然而，无论如何，这代汽车产业领导者，注定将处于光荣与耻辱鲜明异常的十字路口上，面对全球领导行汽车品牌的最后十年之战，中国汽车企业在全球市场营销的格局，重大汽车产业战略突破和新市场的发展，将决定了今天这一代领导者的历史地位，决定了他们对于民族经济发展的价值，失败者将黯然出局，终身遭到大众的鄙夷，而成功者将受到民族的欢迎，带上民族英雄的桂冠。从1953年中国
7、第一代汽车领导者开始，过去几代汽车领导者，都没有像今天这样，有如此特殊的历史机遇，然而不是光荣就是唾弃的命运，也深刻地说明汽车产业已经进入到全球产能过渡过剩，全球汽车产业布局与企业品牌地位大规模调整的阶段。这一阶段本身意味着相当一部分汽车产业需要面对失败，而决定成败的根本是，中国汽车产业的领导人对于战略与营销的重新思考和反思。在2021年汽车产业营销战略研究报告上半年报告中，曾经写道，2021年，可以看成是一个历史性的元年，即汽车产业领导人不得不学习营销，不得不思考战略，不得不有效的考虑未来五到十年，大的产业背景和环境之下，自身企业的成长和个人职业生涯的成长，并且把这两者结合在一起，使得人们最
8、终把目光和观注点聚焦在营销上，去思考在这种恶劣的经济环境之下，实现营销的根本性突破的战略意义。现在到2021年底，我们欣慰的看到，中国问鼎世界汽车产业领导者位置的路线图已经清晰可见，冲击世界汽车冠军宝座的发令枪，已经轰然而响，而决定所有参赛选手未来的仍然是，企业发展战略与营销战略的思想创新与实践创新。第一部分：世界第一汽车市场时代，中国汽车营销者面临的主要挑战2021年是中国汽车真正跨入千万销售规模的元年，而且一举达到1300万辆的世界领先规模。在千万辆时代，中国汽车产业，无论是汽车厂家还是经销商，都喜笑颜开，然而，胜利来得如此突然，一些困扰中国汽车产业营销的根本性问题还没有解决，特别是在全球
9、汽车产业过剩三千万辆的背景下，中国汽车产业已经看到了成为世界汽车品牌领导者位置的发展路径，但是，在这一目标与现实之间，如何存在巨大的思想与能力的鸿沟，如何找到一条符合中国经济产业转型要求，同时能够确保竞争优势的营销创新道路，仍是一个没有根本突破的重大课题。而其中，如何有效地总结和提升自己的品牌战略，在过去已经成功经营的基础上，面对当前影响中国汽车产业的主要难题和挑战，进行科学、系统、领先的的创新，通过创新品牌理念和思想体系，构建本土汽车产业竞争优势基础，是一个重大的主题。 盘点2021年中国营销创新与突破，下列成果是我们需要总结并在2021年作为创新起点的重大突破。第一，中国已经清晰的描绘出了
10、自主品牌成为世界汽车产业领导者的路线图，数个企业公布了自己跨世纪的战略目标上汽在本年度末期，宣布全年超过260万辆已无悬念，这意味着上汽已经进入世界前八汽车集团，超越了铃木和菲亚特；同时该公司还宣布，上汽将在5年内实现销售400万台的目标。而这意味着，这个目标一旦实现，上汽就具备了收购全球任何一个汽车集团的实力，包括世界最著名的通用汽车。而且这是上汽成为全球品牌必须经历的重大过程。因为5年后的400万辆汽车，假设平均每辆汽车的利润平均为200元，则意味着上汽2021年的净利润将达到80到100亿人民币，其股票市值按照二十倍最保守市盈率估计将达到1600亿到2000亿水平。按照人民币正常升值估计
11、，2021年人民币与美元的比值为5比1，则上汽市值将达到320亿美元或者400亿美元，而且以其作为上升市场的强势品牌，那么上汽的总市值将超过通用汽车2021年的市值。而上汽上述目标实现的可能很大，一旦实现，困扰汽车自主品牌三十年的发展路线图问题，也就豁然开朗。中国汽车走上世界汽车顶峰的路线图，大致可以分为三步：第一步，学习与模仿阶段，通过合资引进落后技术，缩小通领先者的差距，获得生存空间与满足国内需求；第二步，在引进或者兼并技术基础上，进行自主研发，借助中国市场，成为强势品牌，大幅度提供盈利能力与发展潜力。第三步，在与外资品牌并驾齐驱基础上，完成对领先品牌的收购，一举成为世界顶级品牌。想想看，
12、如果是通用上汽集团成立，则销售有可能达到1200万辆，那将是绝对世界第一品牌。其实不仅是上汽具备这种实力，一汽、长安、东风都有这种可能。上述三个企业2021年1-11月份的销售量分别是175.88万辆、170.30万辆和168.96万辆，上述三家企业只要略作创新，并且兼并另一家稍稍靠后的企业，其销售都将达到220万辆到230万辆之间，假以五年时间，仍然有超越上汽的可能。第二，中国汽车尽管在营销技术上没有超越国际领先品牌，但是也达到了国际领先水平一致化的状态。2021年全年增长冠军车型是比亚迪、现代与长安，而且三大车型增长速度都很快，进入到接近100%增长的状态。1-11月份，比亚迪汽车完成销量
13、388247辆，同比增幅高达150%，比行业增幅高出近110%，成为全年行业增长冠军。尤其难得的是，比亚迪汽车旗下共有两款车型单月销量跨过“万辆俱乐部”的门槛，分别是售出的F3和F0，此外，中高级车F6也达到了近6000辆水平，接近国内中高级车市第一阵营。从营销操作看，比亚迪的营销，达到了第三代营销4P，即整合营销功能发展阶段。比亚迪的营销一个突出优势，就是系统性相对较强。总体上看，比亚迪第一大优势，就是价格低廉，不断推出具有优势性价比的产品组合，推出的598计划，在价格上，具有相当优势。其次，近两年，比亚迪新车研发与推出的速度快速有力，在成功推出了F3、F3R、F6、F0、S8之后，2021
14、年下半年，还将密集推出G3、L3、S6和M6等4款全新车型。这些车型尽管被业内批评有抄袭之嫌，但是，整体市场上市速度快，品质基本有保证，有力的满足了市场需求，迎合了短期汽车上涨的市场需要。再次，在渠道上，比亚迪近两年大力度建设经销网络，经销商增速是全国最快的。目前，比亚迪的销售网络已从2005年的100多家发展到了800家，其中4S销售店超过500家。比亚迪计划于2021年突破1000家经销商店。而且渠道建设考虑到了4P的基本原则，即任何单一策略都要考虑到其它策略，要与其它策略相一致。在网络上，除了不断扩大数量外，比亚迪也注意了销售网点的竞争区隔与配套产品。上述800家网络，分为A1、A2、A
15、3网络。每个网络都有优势车型，目前A1网主要负责销售F3、F6车型，平均月销能达到2.1万辆，今年以来比亚迪A1网销量增速迅猛，9月份共销售29039辆，相较于去年同期大增116%；A2网主要销售F3R、F0车型，平均月销量也可稳定在1.3万辆左右；而A3网络则定位相对高端，产品主要是G3以及后续车型。最后，在宣传上，比亚迪不但加大央视广告投入，而且加大对地方报纸的覆盖，提出了整体每台车补贴500元的营销资源标准，使得比亚迪企业可以利用销售渠道的资金与自身资金覆盖市场。同时，比亚迪自身的战略公关大戏，也频频现身媒体，其中，世界首富巴菲特的投资，更是强化与提升了比亚迪的品牌，而不断报出的第一增长
16、速度，更是让人刮目。结果，本来比同行高出很多的产品与网络推进速度，不但没有成为负担，而且还成为增长的动力。从而让全年看，比亚迪成为无可厚非的增长冠军。而上汽通用则在整合营销方面是合资品牌的楷模。领先的产品与优势的价格，使得上汽通用在11月份再次回到中国乘用车销售冠军的宝座上。根据美国J.D.Power 亚太公司公布了2021 年中国汽车性能、运行和设计研究SM 报告(APEAL)。在本年度评选中，雪佛兰景程以842分的成绩取得了“中国入门高档中级车新车质量最佳”的称号。在最新调研报告中，雪佛兰景程在车身外观、车身内装、置物和空间、音响/娱乐设备/导航系统、座椅、空调系统、驾驶性能、发动机及变速系统、视野与行车安全以及燃油经济性十大方面的近百种特性测评中，表现均优于其它竞争对手。而且口号是
