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1、国内洗发发水品牌牌的格局局与发展展从用肥皂皂、香皂皂洗头，到到使用蜂蜂花、美美加净、奥妮啤啤酒香波波，从风风行一时时的海飞飞丝、飘飘柔、潘潘婷，到到迅速窜窜红的舒舒蕾、百百年润发发，从宝宝洁的一一支独秀秀到目前前拉芳、飘影、蒂花之之秀等民民族品牌牌的百花花齐放，不不过才短短短的二二十多年年时间，中中国洗发发水市场场已经迅迅速的从从起步走走向了繁繁荣。一、洗发发水市场场的三个个发展阶阶段回顾顾历史，国国内洗发发水市场场的总体体发展基基本上可可以分为为三个阶阶段：第一一阶段是是品牌发发展初级级阶段。200世纪880年代代前后，以以梦思、蜂花、美加净净位代表表的国产产洗发品品牌作为为中国洗洗发水市市
2、场的开开创者，把把国人带带出了用用肥皂洗洗头的历历史，然然而此时时的品牌牌还非常常不成熟熟，而且且在很长长一段时时间内，国国内产品品基本上上都是以以单一的的低价位位、低档档次为主主，所谓谓的品牌牌也只是是一个产产品或企企业的名名称，难难以满足足已经大大幅提高高的人民民生活消消费水平平的需要要。第二二阶段是是品牌迅迅速成熟熟阶段。200世纪880年代代后期，以以宝洁、联合利利华、德德国威娜娜等国际际品牌的的进入为为主要特特征，国国内几近近空白的的中高档档市场迅迅速膨胀胀，中国国洗发水水开始有有了真正正意义的的品牌，洗洗发水市市场也由由此走向向了成熟熟，而与与此同时时，国内内品牌开开始逐步步萎缩，
3、美美加净更更是被美美国庄臣臣收编雪雪藏。19988年年8月，美美国宝洁洁（P&G）集集团，一一期投资资10000万美美元成立立广州宝宝洁有限限公司。当年推推出的“头屑去去无踪，秀秀发更出出众”的海飞飞丝洗发发水，虽虽然定价价是国产产洗发水水的4倍倍多，但但其高品品质的形形象、新新颖的包包装加上上国内前前所未有有铺天盖盖地式的的广告攻攻势，迅迅速抓住住了消费费者的心心，19989年年销售额额就突破破1亿元元，19990年年又相继继推出了了“飘柔”和“潘婷”两大洗洗发水品品牌。而而且每个个品牌又又延伸出出4-66个品种种，令用用惯了单单一品种种洗发水水的中国国老百姓姓有了从从容选择择的空间间。全球
4、球日化巨巨头联合合利华旗旗下的力力士、夏夏士莲莲，以及及日本花花王的诗诗芬凭借借其雄厚厚实力，也也紧随三三剑客各各占有一一席之地地。第三三阶段为为品牌繁繁荣阶段段。以国国内品牌牌成熟壮壮大，国国际品牌牌本土化化为主要要特征。20世世纪900年代后后期，在在宝洁神神话似乎乎难以企企及的时时候，以以丝宝舒舒蕾、奥奥妮皂角角为代表表的国内内新力量量凭借终终端等优优势实现现了对国国际品牌牌封锁的的突破，令令国内企企业看到到了国产产品牌的的希望，随随后，以以广州好好迪、拉拉芳、柏柏丽丝、雅倩清清逸、美美王芦荟荟、霸王王、丽涛涛、亮荘荘、索芙芙特、飘飘影、蒂蒂花之秀秀、柏丽丽丝、名名望一族族、碧影影等为代
5、代表的民民族品牌牌一拥而而上，展展开了新新一轮反反攻，洗洗发水市市场可谓谓百家争争鸣。而而国际品品牌一方方面加快快了本土土化进程程，一方方面不断断在产品品、品牌牌上进行行创新。从长长远看，洗洗发水市市场发展展前景依依然可观观。预计计今后55年中，个个人护理理用品行行业年平平均增长长率将保保持在11.8%的水平平。而本本土化的的国际品品牌与不不断成长长、国际际化的民民族品牌牌间的相相互较量量、竞争争将是一一个长期期的过程程，也是是长久趋趋势。二、品牌牌现状与与格局1、主要竞竞争品牌牌“一一霸双雄雄”由于于洗发水水企业多多数采用用多品牌牌策略，因因此，我我们将洗洗发水品品牌按照照依据企企业竞争争实
6、力可可分为四四大阵营营。第一一阵营为为宝洁，拥拥有洗发发水前三三甲飘柔柔、海飞飞丝、潘潘婷和沙沙宣、伊伊卡璐，这这些品牌牌有着很很高的市市场渗透透率和占占有率，强强势品牌牌特征非非常明显显，占绝绝对优势势；丝宝宝和联合合利华位位于第二二阵营，分分别拥有有舒蕾、风影、顺爽和和夏士莲莲、力士士等知名名品牌，而而之所以以屈居第第二，不不是因为为他们自自身的弱弱小，而而是因为为宝洁的的过于强强大。第三三阵营包包括花王王诗芬、飞逸，奥奥妮、1100年年润发，及及蜂花、安利等等强全国国性品牌牌，发展展前景可可观。其余余中小区区域企业业及新锐锐品牌为为第四阵阵营，尤尤其是近近两三年年冒出的的诸多广广东品牌牌
7、，虽有有初生牛牛犊不怕怕虎的冲冲劲，但但能否持持续的生生存、发发展，仍仍然可以以说是前前程难料料。我们们注意到到，对于于洗发水水这样一一个日益益成熟、市场化化、品牌牌化，利利润逐渐渐摊薄，讲讲求规模模成本的的行业，第第四阵营营显然容容纳不了了更多的的声音，分分化和优优胜劣汰汰再所难难免，而而且这个个时间也也不会太太长。对对他们来来说，能能否在这这宝贵的的三五年年中，和和资本、时间、技术赛赛跑，迅迅速挤进进第三阵阵营，或或者牢牢牢把持二二三级区区域市场场或特定定细分市市场，等等待机遇遇，还是是一个巨巨大的考考验。至于于部分依依靠假冒冒伪劣大大打“游击战战”、“地道战战”的地下下作坊企企业，作作为
8、特定定市场经经济时期期的产物物，除非非走向阳阳光，否否则永远远是被打打击、封封闭的命命运，这这里不予予讨论。2、市场占占有率与与渗透率率比较从图图表可以以看出，飘飘柔、海海飞丝、潘婷、舒蕾和和夏士莲莲、力士士等强势势品牌在在市场渗渗透方面面和市场场占有方方面都占占绝对优优势，表表现出明明显的强强势品牌牌特征。3、主要品品牌地域域分布从地地域分布布来看，国国内主要要洗发水水制造企企业多分分布在上上海、广广东等沿沿海经济济发达地地区或经经济地理理战略重重地，尤尤其是广广东省，无无论在消消费数量量还是品品牌数量量上来看看，均堪堪称洗发发王国，而而丝宝立立足中原原武汉，奥奥妮坐镇镇西部重重庆，均均是占
9、据据天时地地利。由由此可以以看出，洗洗发水品品牌呈现现出明显显的区域域集中特特征，而而这种区区域集中中性，即即使面临临部分品品牌有生生产加工工当地化化的倾向向，但由由于产业业集中化化、规模模化所带带来的低低成本、产地信信任优势势，这种种格局相相当一个个时期内内都不会会改变，而而且只会会更加集集中。4、品牌忠忠诚度比比较除飘飘柔、海海飞丝、舒蕾等等强势品品牌外，安安利及部部分区域域品牌也也呈现较较高的忠忠诚度。这与消消费者长长期使用用的消费费习惯和和品牌信信赖是分分不开的的。5、各品牌牌消费群群体定位位根据据最新调调查资料料显示，以以海鸥为为代表的的国产传传统品牌牌的消费费者年龄龄偏大，学学历和
10、收收入偏低低，而飘飘柔、海海飞丝等等国际品品牌则更更为年轻轻一族欢欢迎，其其收入和和学历都都偏高。值得注注意的是是，风影影的消费费群体在在前士大大品牌中中显得最最为年轻轻，而沙沙宣更受受到年轻轻的高知知白领青青睐。三、品牌牌竞争特特征1、市场集集中度高高，呈现现垄断竞竞争态势势。洗发发水市场场前四大大品牌市市场集中中度超过过60%，尤其其是宝洁洁旗下的的前三大大品牌更更是占据据半壁江江山，联联合利华华、丝宝宝等品牌牌紧随其其后。随随着市场场发展，新新品牌的的不断进进入，市市场优胜胜劣汰还还将进一一步加剧剧。2、竞争区区域、层层面不断断扩展延延伸。由于于企业广广泛采取取采用多多元化、多品类类、多
11、品品牌发展展策略，使使得洗发发水市场场不断细细分，各各竞争品品牌在不不同档次次、不同同功效、不同型型号、不不同价位位上均有有相近产产品推出出，同质质化竞争争非常严严重。从全全局来看看，竞争争又分为为两个层层面，外外部层面面是不同同新、老老企业、品牌之之间的竞竞争，趋趋同性、针对性性是其主主要特征征，内部部层面则则是同一一企业或或品牌内内部，不不同细分分品类、系列的的相互争争夺，差差异化、整合是是其主要要特征。而且且，竞争争已经从从产品层层面上升升到品牌牌、宣传传、渠道道、优惠惠促销等等各个营营销层面面，广告告大战日日渐激烈烈，促销销、公关关方式多多种多样样。而单单靠广告告、品牌牌拉动的的时代已
12、已经过去去，随着着企业对对市场的的争夺逐逐步从大大、中、小城市市扩散到到城镇农农村，不不同地理理区域呈呈现出不不同的区区域品牌牌与全国国品牌交交织的竞竞争态势势。3、不同品品牌有着着各自的的生存发发展空间间。总的的来看，国国际、合合资及部部分国内内强势品品牌多集集中在中中高档产产品和大大、中城城市市场场，如飘飘柔，海海飞丝，舒舒蕾、力力士等，它它们有着着良好的的销售渠渠道和固固定的消消费群体体，市场场零售价价约在330-440人民民币/4400mml。而国国产品牌牌多集中中在中档档产品，价价格集中中在155-255人民币币/4000mll，功能能与国际际品牌相相近，而而价格却却具有明明显优势势
13、，因其其物有所所值而在在二三级级城市有有着广泛泛市场。中小小区域品品牌多集集中在当当地市场场销售，产产品也以以中低档档产品为为主，价价格集中中在100-155人民币币/4000mll，如四四川的蒙蒙丽朱等等。四、洗发发水市场场的发展展趋势1、现有产产品分类类目前前市场上上的洗发发水可分分为4大大类。一、基础型型：适合合家庭使使用，对对头发起起到基础础护理作作用，并并得到认认可。二、功效型型：能实实际消除除发质存存在的问问题，如如去头屑屑，防止止脱发，解解决头痒痒，修复复头发等等。三、天然型型：含有有一种或或几种天天然提取取物或成成份，如如黑芝麻麻、首乌乌、核桃桃仁、皂皂角等。四、美发型型：高品
14、品质的护护发产品品，给秀秀发加倍倍的营养养和滋润润，展现现秀发美美丽光泽泽，如焗焗油系列列。五、综合型型：即综综合以上上类型特特点的复复合型，如如天然去去屑洗发发水等。从总总体来看看，功效效型和美美容、美美发型洗洗发水是是市场主主流，天天然型洗洗发水正正在蓬勃勃兴起。值得得注意的的是，尽尽管象飘飘柔、海海飞丝、沙宣等等品牌同同属于宝宝洁旗下下，而且且各自有有所侧重重，但其其每个品品牌还是是各推出出相近的的不同功功能的产产品，比比如海飞飞丝也推推出滋养养呵护型型（草本本精华），沙沙宣、飘飘柔也推推出去屑屑型产品品，这预预示着各各品牌都都在保留留核心特特征的同同时，尽尽可能的的丰富和和覆盖以以上各
15、种种类型产产品，以以寻求更更广阔的的消费群群体和生生存空间间。2、未来产产品发展展趋势洗发发水产品品的主要要潮流是是向中高高档次、功能性性、成份份天然化化方向发发展。未未来的洗洗发水应应该是使使头发易易于梳理理，阻止止头屑生生成，彻彻底清洁洁头屑，营营养发根根，去除除发质异异味，使使头发更更健康亮亮泽，洗洗后留有有愉悦的的香气，感感觉清新新舒适。因此此，洗发发水的产产品功效效将越来来越重要要，特殊殊功能与与辅助功功能将不不断细化化。滋润润营养，天天然功效效，天然然美发，清清新、清清爽等将将是未来来的发展展趋势。除了传传统的去去屑，防防脱发等等概念外外，防晒晒、维生生素、果果酸，自自然萃取取动/植植物精华华、中草草药调理理、焗油油、免洗洗润发等等概念也也纷纷渗渗透至洗洗发、护护发领域域，成为为洗发水水的新亮亮点。此外外，洗发发水的外外观和造造型还将将不断发发生变化化，价格格将更趋趋于合理理，中高高档产品品将成为为主流。从现在的的包装形形式来看看，有瓶瓶装、袋袋装，型型号从55ml/1500ml/2000ml/2500ml/3555ml/4000ml/7500ml不不等，2200mml、4400mml两
