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1、我希望我的企业以20%的增长速度持续稳健地发展”我经常听到一些企业掌门人这样制定自己的战略决策。 然而,我几乎没有发现成功 的先例。这里有几个关键词:20%、稳健、持续。其基本的逻辑思维是:2 0 %的速度是稳健的,而稳健的速度是可以持续的。他们的营销战略的基本特点是中庸, 是一种理想状态,而在实践 中这只是一个梦想。道理很简单,因为这是一个既没有风险又能稳享 其成的一劳永逸的方法,是一个既不需要胆大又不需要见识的方法。世上似乎没有哪个“企业家”能够如此幸运。我们不妨来看看,现实中那些成功的本土企业,到底是如何确定 营销战略的,那些成功背后的战略思维到底是怎么一回事?有一位企业家做了近20年的
2、服装,只做到了年销售额1亿元左 右。随着竞争的激烈,销售价格也越来越低,老总非常渴望营销的战怎样才算战略上的突破呢?至少在未来的 3年内做到行业前5做到行业前5名,就意味着在未来的第5年做到30亿元,否则 就 谈 不 上 成 功!那么反推回来,就意味着倒数第 4年要做到20亿元,倒数第3 年要做到12亿元左右,倒数第2年要做到7亿元左右,倒数第1年 也就是下一年必须做到 3 亿元。当前的现实问题是:从1亿元要做到下一年的3亿元,怎么做? 这才是这次战略突破的关键所在, 也是最艰难的时刻。因为这时候企 业的品牌、销售网络、销售队伍及其他的资源都极其有限,而一旦做 到了 3亿元,就意味着销售规模和
3、品牌的同步突破,那么接下来从 3 亿元到7亿元难度就相对小了,而从7亿元到12亿元,再到20亿元 才 具 备 可 能 性。如何从当年的1亿元快速做到3亿元呢?有一种方法是打广告。这位老板用企业家的胆识和承担可能风险的勇气, 投入了数千万元的广告,终于实现了销售的高速突破:第二年做到 4亿元,2005年做到8亿元左右,目前正在向12亿元的目标冲刺。现在,这个企业成了中国着名的商务休闲服装品牌它就是利郎。再举一个例子。7年前,一家乳品企业只做到不足 5000万元, 这个企业的老板在年终高管会议上, 在黑板上连续写下了 7亿元、20 亿元、50 亿元,一直写到 2006 年 100 亿元。与会的其他
4、高管人员困惑地问他; 老总,您这些数字写错了吧?您是不是后面多写一个 “0呀?怎么可能从今年的不足5000万元做到 明年的7亿元呢?又怎么可能从7亿元做到几十亿元呢?那位老板严肃地说:我怎么能写错呢?这几个数字我都琢磨半年了。我想,2006年中国乳品的行业规模应该在 600个亿左右,如 果那个时候我们不能做到三分天下有其一的话, 我们这个企业就不存 在了,就会在竞争中被对手吃掉。那时候,你们就得去另找工作了。你们看看,如果做到1/3市场份额,2006年我们就得做到200个亿,我的胆子还小呢,只写了 100个亿。你们觉得是不是这个理?如果你 们觉得是,就跟我一起按照这个速度来规划我们的生产、市场
5、、研发、 广告、 渠道、 人员、 配送等各项工作。:说完,那位老板转身离开了。当晚,参会的高管人员没有一个睡 得着觉的,他们依然不解,因为几乎不可能。但他们知道,他们必须 去做。6年之后,这个企业从当年的几千万元做到了上百亿元的销售额, 成为中国乳品行业的一匹黑马它就是蒙牛。我们服务的宏达化工集团,在考虑营销战略时首先考虑了竞争状 况,我们确定企业要想在激烈而残酷的竞争中活下来, 必须先考虑生 存速度,然后在这个思想指导下制定营销的各项工作。短短几年内, 宏达化工集团成长为中国最大的硅橡胶制造和品牌企业, 成为国家重 点高新技术支持企业,现已在全球和跨国企业展开全面的竞争。另外,鲜为人知的是:
6、速度不仅可以在竞争中获得生存的权利, 而且可以获得成本的优势。道理很简单:如果一个企业现实规模不大, 别人又看不到未来的成长速度,你必然付出高昂的人力成本、采购成 本和渠道成本。我经常碰到一些企业的销售经理向我抱怨企业的待遇低,甚至企业连电话费都不给报销。我问:为什么还留在这个企业? ”他们说:这个企业是行业中奔跑得最快的一列火车啊,如果我 不在这儿干就被甩下了。 ”这就是为什么成功企业的人力资源成本反 而相对较低的原因。同样的道理,如果一个企业既没有现实规模,也没有让人们看到 未来的希望,你上游的供应商和下游的经销网络一定会向你要较高的 条件,你必然付出相对较高的采购成本和销售成本。所以,速度对于中国企业来说,不是发展的问题而是生存的问题。8年前,有一个乳品企业的老总跟我说:伊利这些企业真傻,乳品行业这么好他们还这样打广告,把企业的利润率打得这么低。你 看我就不打广告,我就不追求规模,我的利润率保持在 40%。”而8年后的今天,我又见到这位老总。他的企业销售规模还停留 在2亿元,几乎是入不敷出了,正沦落到被别人兼并的窘境。可以说,中国企业没有速度就没有未来。营销战略没有中庸,要么大成,要么大败。营销战略的正确法则:不是说根据我现在的人力、物力能达到多 高的增长速度,而应该是为了生存我必须在未来 3年内达到多高的增 长速度,然后寻找达成生存速度的策略。生存!这才是营销战略之根。