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1、佳洁士：将品牌延伸到极限佳洁士于 1955 年诞生，是第一个含氟的牙膏品牌，在那之前，高露洁控制着市场。 但是，佳洁士的母公司认识到高露洁的缺陷：不含氟，这就意味着更多的龋齿和龋洞。 此外，佳洁士声称可以减少龋洞的产生， 并由宝洁公司的科学家在印地安纳大学进行的广泛 研究作后盾。 美国牙齿协会那帮了佳洁士的大忙， 让它在与对于高露洁的竞争中占据优势并 最终见证了后者的跌倒。但是， 20 世纪 80 年代牙膏市场出现了分裂。突然之间，品牌层出不穷，消费者面前出 现了各种选择： 有专为吸烟者设计的， 美白的， 薄荷嗜哩的， 发酵粉型的， 天然的， 儿童的， 加味的，老年人的等等。而且，含氟已不再是
2、一个大卖点了，毕竟，龋齿不再像 20 世纪 50 年代那样作为问题而广泛存在。佳洁士逐渐推出了越来越多的品种， 最引人注目的是在 1985 年推出的抑制 牙石牙膏， 虽然这是市场上第一个此类牙膏，但它已经没有 30 年前含氟牙膏刚推出时那样的影响了， 原因之一就是佳洁士现在有许多不同类型的牙膏， 而抑制牙石只不过是其中的一种而已。 此 外，高露洁也迅速采取行动， 它不但推出自己的抑制牙石牙膏， 而且还开始研究一种将满足 所有可预见的护齿需求的牙膏。佳洁士不断地就同一主题推出新的衍生品种， 这让买牙膏的公众感到困惑， 此间与此同 时，高露洁推出了高露洁全效牙膏， 它有含氟、抑制牙石和保护牙龈的特
3、点，也就是用一种 产品就可以完成所有保护，此产品一经推出大获成功，高露洁重新成为市场上的龙头老大， 并开始侵蚀佳洁士的销售额。为什么会这样 ?为什么佳洁士不能先于对手提供“佳洁士全效”或“佳洁士全套”？ 有多种可能的原因， 而其一就是与宝洁创建品牌的方法有关。 宝洁在 20世纪 80 年代的 品牌战略似乎是：已经推出了 50 种产品，为什么还要推出另一种产品确实，当时市场上 已经有 52 种佳洁士，他们认为：附属品牌的数量越多，销售量就越大，因此，为什么要冒 着会破坏这种计划的风险，而去告诉消费者现在有一种佳洁士可以满足他们所有的护齿需 求?但是， 选择越多意味着困惑越多，其结果是佳洁士失去了
4、市场份额。确实，按照收益递 减规律，佳洁士提供的产品越多，其市场份额就越低，当佳洁士只有一种产品时， 其市场份 额超过 50%，而当佳洁士有 38 种产品时，份额便下降到 36%出现了 50 种佳洁士牙膏之后， 市场份额则降至 25%，落在了高露洁的后面。这些问题并非佳洁士所独有，例如，宝洁公司发现在海飞丝品牌身上也发生了同样的事情，消费者真的需要 31 种去屑香波 吗?当里斯和里斯咨询公司为佳洁士解决问题时，他们发现了这样的问题，艾IH里斯和劳拉里斯任品牌 22诫一书中详诉了他们的经历：当我们开始为佳洁士解决问题时，营销经理这样问道：“佳洁士有38 个仓库，你们认为是太多了还是太少了“你嘴里
5、有多少颗牙齿 ? ”我们问道。“32 个。”我们的回答是： “没有哪种牙膏所需仓库的数量会超过口中牙齿的数量。 ”虽然宝洁一度继续坚持错误的佳洁士战略： 推出更多的品牌， 失去更多的市场份额， 但 公司最终决定解决它所制造的问题。商业周刊1996年9月9日那期的一篇名为让它简单些(Make it Simple)的文章总结了宝洁决定性的转变： “几十年来宝洁一直推出衍生新产品一会儿是新改善配方，一 会儿是柠檬清新果味，一会儿又是超级型号。 而如令，它发现出售的产品品种过多，于是决 定做一件不可思议的事情：削减宝洁现有的产品花名册，要比十年前少1/3。宝洁在削减佳洁士产品种类之前， 已经减少了护发
6、产品， 将其种类砍掉一半之后， 销售 额随即上升。不过，据宝洁护发部的总裁罗伯特马泰乌奇(Robert S Matteucci)在削减决定做出之时说，起初该战略并不受欢迎： “此举遭遇到宝洁品牌专家的阻力，他们认为产品 种类少了会给销售带来损失 。当时人们非常怀疑这样做是否正确，是否可行。 ”除了减少佳洁士牙膏品种数量之外， 宝洁还改变了佳洁士的包装以便让消费者更容易找 到喜爱的产品，这一举动被营销专家视为明智之举。1998 年伊萨卡美国人口统计数据的调查中，马西娅莫格隆斯基(Marcia Mogel on sky)称赞了这一战略：它减少了不必要的品种、 口感及其他衍生品种，让消费者更容易找到
7、所需。同时，生产商可以在商店的货架上得到更多的空间来摆放最畅销的产品。 购物者的选择少了， 但他们的困惑也少了， 与此同时， 生产商可以赚取更多的利润。 ”然而，竞争仍然激烈， 这不仅来自高露洁， 还有 Aquafresh、Mentadcnt、Arm and Hammer 、 sen sod yne以及像英国的药业公司博资所生产的自有品牌系列产品。虽然宝洁将佳洁士的范围简化到一定程度， 销售也得到改善， 但有些人认为这仍不足以 撼动高露洁的地位。 而且， 虽然宝洁已经精简了产品范围， 但一些批评家仍然断言佳洁士的 品牌形象不十分鲜明而且忽视了自己的科学渊源， 特劳特在 大品牌大麻烦 一书中做出
8、这 样一番评论：首先， 佳洁士应当始终坚持制作严肃的、 有疗效的牙膏， 这就是它在潜在消费者心目中的形象， 没有漱口水， 没有美白牙膏， 只有严肃的护齿技术， 佳洁士的自然发展应当是从“预 防龋齿”到成为“护齿先锋”。不幸的是，他们没有看清这一方向，而是不断笨拙地生产各种形 式的佳洁士牙膏。品牌宝洁不能始终专心生产预防龋齿型牙膏意味着它不可避免地遭遇更为糟糕的损失： 衰落。 除非公司再一次占据科技高地， 给消费者以单一的、 一如既往的信息以及提供极具针 对性的产品系列，否则，高露洁就不仅仅只是勉强占据风了。佳洁士的教训不要让消费者感到困惑。宝洁现在意识到简单是让购物者安心的天键，宝洁总裁贾格(
9、DurkI Jager)对商业周刊杂志说：“多年来，我们将事情变得复杂了，让消费者遇到了难以想 象的困难。”不要提供太多的产品。根据嘉思明顾问公司(Kurt Salmon(Associates)的调查数据，7. 6% 的个人护理和家用产品占据了84.5%的销售额，这项调查还发现，在一个普通超市里，有将近 1/4 的产品一个月售出不到一件。清除重复产品。William Bishop顾问公司公布的另一项研究结果发现，当重复商品被清除 掉之后，有 80的消费者看不出有什么不同。要透明。品牌应当保持“透明性”，换句话说，他们应当让可选择的产品完全清晰可辨。牢记你的遗产。特劳特在大品牌大麻烦中说“不要忘记公司的过去”，佳洁士犯了品牌遗忘症，它没有复制 20 世纪 50 年代在“攻克牙石”的战斗中取得的成功。
