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1、汽车定价策略学习目标1、理解影响汽车产品定价的主要因素2、掌握汽车产品的基本定价方法3、掌握汽车产品的价格策略4、理解汽车产品的定价程序学习内容1、影响汽车产品定价的主要因素 价格是一个变量，它受到许多因素的影响，包括企业的内部因素和外部因素。内部因 素主要是定价目标、 产品成本、 产品特点、分销渠道和促销策略等，外部因素主要是市场的 需求情况、货币流通状况、竞争状况、政策环境和社会心理等等。（ 1）定价目标 企业为产品定价时，首先必须有明确的定价目标。不同的汽车企业的具体情况不同， 采取的定价目标也可能有所差别。企业定价的目标主要有： 维持企业生存。由于种种原因造成企业销路不畅、产品滞存、资
2、金占用严重时，维 持生存成为企业的首要目标。 企业以维持生存为目标时， 宜定低价吸引用户， 这时价格只要 能收回可变成本和部分固定成本即可 争取当期利润最大化。即企业以目前利润最大化作为定价目标。采用这种定价目标， 必须要求被定价产品市场信誉高，在目标市场上占有优势地位。 保持或扩大市场占有率。 市场占有率是企业经营状况、 产品竞争力的直接反映， 企业 的产品只有在市场上占有一定份额后才有较强的市场控制力，享受到更大的规模经济效益， 才有可能获得更高的长期利润。 抑制或应付竞争。 有些企业为了阻止竞争者进入自己的目标市场， 或者想打入别人的 市场，故意将产品价格定得比竞争对手低。 这种定价目标
3、比较适合于目标实现的可能性很大， 而且实力雄厚的企业。 保持最优产品质量。 有的企业的经营目标是以高质量的产品占领市场， 这就需要实行“优质优价” 策略， 以高价来保证高质量产品的研究与开发成本以及生产成本。这一定价目标比较适合于市场信誉度高的名牌产品。 保持良好的分销渠道。 为了保证分销渠道畅通无阻和中间销售商的利益， 企业必须研 究价格对中间商的影响， 为中间商留出一定的利润空间， 从而调动其销售本企业产品的积极 性。 保持稳定的价格。 价格稳定可以有效地避免不必要的价格竞争。 而价格波动太大且较 频繁， 则容易造成市场紊乱，用户无所适从， 损害产品乃至企业在用户心中的形象。这种定 价目标
4、比较适合在行业中占主导地位的大型企业， 这些企业往往后备资源丰富， 主要着眼于 长远发展，需要一个稳定的市场。 达到目标投资利润率。 即企业追求获取满意的利润。 许多企业都是根据产品的成本水 平和预定的目标利润率来确定价格水平的。（2）汽车产品的成本 产品成本包括制造成本、营销成本、储运成本等。它是价格构成中一项最基本、最主 要的因素。 一般情况下， 成本是企业产品定价的下限， 产品价格必须能够补偿产品的实际成 本，还要补偿企业为产品承担风险所付出的代价。产品成本可分为两大类：一是固定成本，二是变动成本。固定成本是指在一定限度内 不随产量和销售量的增减而变化，具有相对不变性质的各项成本费用，如
5、固定资产的投资、 折旧、房地租以及企业管理经费等。 变动成本是指随着产量或销售量的增减而变化的各项费 用，如原材料消耗、储运费用、计件工资等。成本低是产品价格竞争力强的重要基础。降低 成本是目前我国汽车工业的一个重要课题。（3）企业的营销组合策略 价格是营销组合中最活跃的因素。 在制定价格策略时， 不能脱离其他营销组合因素来单 独决定，而必须与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配，以形成一个协调的营销组合。不同的市场条件下， 价格策略在营销组合中所处的地位是不一样的。 在完全买方市场条 件下，或只有降低价格才能培育市场的条件下（如我国现阶段的家用轿车市场） ，价格策略 一般应居于营销组合策略的
6、中心地位， 如日本本田公司针对发展中国家的出口， 就首先研究 目标市场所能接受的价格范围， 然后再在这个范围内设计档次适当的汽车。 而在一般卖方市 场或厂商竞争不激烈的市场条件下， 企业经营的中心主要是扩大生产能力或开发新品种， 此 时产品策略一般居于营销组合策略的中心地位，由它决定其它营销组合策略。（4）市场类型 企业在制定价格策略时，还必须考虑市场上竞争与垄断的情况，不同的竞争与垄断状 况下，价格策略也应有所不同。根据市场上竞争与垄断的程度不同，市场可分为四种类型： 完全竞争市场。是一种竞争不受任何阻碍和干扰的市场结构。这近乎是一种理想状 态，在这里我们不作讨论。 完全垄断市场。指整个行业
7、的市场完全处于一家厂商所控制的状态，这种情况在汽 车行业非常少见，我们在这里也不作研究。 垄断竞争市场。指既有垄断又有竞争，既不是完全竞争又不是完全垄断的市场结构。 在汽车市场上， 存在各种有差别的汽车产品， 产品差别既会引起垄断， 又会引起竞争， 从而 就形成了这样一种垄断竞争的市场类型。 在这种市场形态下， 如果某汽车厂商在其他厂商价 格不变的情况下降价时， 销售量会有较大的提升， 但如果其他厂商也随之降价， 则此厂商的 销售量变化可能不大。 寡头垄断。指少数几家厂商垄断了某一行业的市场，控制了这一行业的供给。大多 数汽车市场都是寡头垄断市场， 而且厂商们常常生产有差别的汽车产品， 称为差
8、别寡头。 寡 头垄断市场上，各厂商之间存在着极为密切的关系，存在着相互依存性。（5）市场供需弹性 市场价格和市场供求状况之间存在着一种双向作动的关系。一方面，市场价格随市场 供求关系变化而变化，当商品供过于求时，价格下降；供不应求时，价格上涨；另一方面， 市场价格的变动也能引起供求关系的变动。 这些规律对企业价格策略的变动有着极为重要的 指导意义，企业变价时必须考虑市场的需求弹性和供给弹性。总之，汽车市场的定价工作必须充分考虑各种因素的综合影响，采取正确的定价方法， 才能保证定价的成功。（2）汽车产品的定价方法 基本定价方法有三种：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。各种方 法的具
9、体运用如下： 成本导向定价法 成本导向定价法就是以产品的成本为中心定价。这一类定价法有许多具体形式，这里 介绍两种常见形式。成本加成定价法按产品成本加上一定比例的毛利定出产品的销售价格，这是成本导向定价法的基本形式。计算公式为：P=AC x(1+a)式中，P 一单位产品价格AC 一单位产品分摊的成本a 一加成率目标利润定价法这是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法。一般可运用“盈亏平衡图”给 产品定价。“盈亏平衡图”是一种总收益、总成本和总利润，三者随着产销量的不同而变化 的关系图。其解析公式如下：R (P ACv)Q CfP ACv 傀 CJQ式中：R一总利润或总亏损P一单位产品价裕Q
10、 一销售量Cf 一固定成本总额ACv 一单位产品可变成本(2) 需求导向定价法这种方法是企业通过广泛的市场调研，首先对企业的产品确定一个市场可以接受，并 使企业获得较大利润， 具有一定竞争力的价格作为目标价格。在此价格条件下，预测产品的市场销售量，据此推算出目标成本，然后在产品设计和生产过程中，做好成本控制，使得产品成本在目标成本之内，从而保证了新产品具有较强的价。采用需求导向定价法，要做好以下两项关键的工作： 找到比较准确的顾客感受价值。所谓“顾客感受价值”，是指买方根据自己的经验、标准或观念对产品的认同价值。 准确预测不同价格下的销售量。运用量本利分析公式，根据预测的各种销量，测算各种价格
11、相应的利润， 以最大总利润对应的价格作为产品的定价，相应的需求量作为该种产品的生产量。(3) 竞争导向定价法竞争导向定价法是企业依据竞争产品的品质和价格来确定本企业产品价格的一种方 法。其特点是：只要竞争产品的价格不变，即使本企业的产品成本或需求发生变化，价格也 不变；反之亦然。这种方法定价也简便易行，所定价格竞争力强，但价格比较僵死，有时企 业获利也较小。竞争导向定价法比较适合市场竞争激烈的产品。营销者在运用这一方法时，应当强化 用户的感受，使用户相信本企业产品的价格比竞争对手更符合用户的利益。在当代竞争激烈的国际汽车市场上， 不少汽车公司便采用此法。例如，日产汽车公司的定价，就是先充分研
12、究丰田汽车公司相似产品的价格，然后再给自己的产品制定一个合适的价格，如果丰田的价格调整了，日产公司通常也要做出相应的反应。值得强调的是，企业在使用竞争导向定价法时，必须考虑竞争者可能针对本企业的价 格所做出的反应。从根本上来说，企业使用竞争导向定价法是为了利用价格来为本企业的产 品适当定位、同竞争者抗争。3、汽车产品的价格策略价格是影响企业营销活动最活跃的因素。企业在充分考虑了各种定价的影响因素后， 以及采用适当方法所确定的价格，还只是产品的基本价格。 实际营销过程中，企业还应围绕 基本价格， 根据不同情况， 采取灵活多变的价格策略， 以使企业能更有效地实现企业的营销 目标。（1）新产品定价策
13、略 高价策略 高价策略即为新产品定一个较高的上市价格，以期在短期内获取高额利润，尽快收回 投资。（2）低价策略即为新产品定一个较低的上市价格， 以期吸引大量用户， 赢得较高的市场占有率。 采用 低价策略有一定的前提条件： 新产品的价格需求弹性高； 企业具有规模效应； 新产品的潜在需求量大。（3）产品组合定价策略 产品组合定价策略有以下几种形式： 产品线定价策略 在同一产品线中，各个产品项目是有着非常密切的关系和相似性的，企业可以利用这 些相似性来制定同一条产品线中不同产品项目的价格， 以提高整条产品线的盈利。 如企业同 一产品线内有 A、B、C三种产品，分别定价为 a （高价）、b （中价）、
14、c （低价）三种价格， 则用户自然会把这三种价格的产品分为不同的三个“档次” ，并按习惯去购买自己期望的那 一档次的产品。 选择品及非必需附带产品的定价策略 企业在提供汽车产品的同时，还提供一些与汽车相关的非必需产品，如汽车收录机、暖风装置、车用电话等。一般而言，非必需附带品应另行计价，以让用户感到“合情合理”非必需附带产品的定价，可以适当定高价。如汽车厂商的销售展厅内摆放的全是有利 于显示产品高贵品格的产品，在强烈的环境感染下，用户常常会忽视这些选择品的性价比。 必需附带产品定价策略 必需附带产品又称连带产品，指必须与主机产品一同使用的产品，或主机产品在使用过程中必需的产品（如汽车零配件）
15、。一般来说，企业可以把主机产品价格定得低些，而将 附带产品的价格定得高些， 这种定价策略既有利于提高主梆产品价格的竞争性， 而又不至于 过分牺牲企业的利润。这是一种在国际汽车市场营销中比较流行的策略。 产品群定价策略 为了促进产品组合中所有产品项目的销售， 企业有时将有相关关系的产品组成一个产品 群成套销售。 用户有时可能并无意购买整套产品， 但企业通过配套销售， 使用户感到比单独 购买便宜、方便，从而带动了整个产品群中某些不太畅销的产品的销售。使用这一策略时， 要注意搭配合理，避免硬性搭配（硬性搭配的销售行为是不合法的）。（ 4）心理定价策略声望定价策略 指利用用户仰慕名牌产品或企业声望的心理来定价的策略，往往把价格定得较高。这 种方法尤其适用于产品成本、 质量不易鉴别的产品， 因为用户在不容易区分不同产品的成本、 质量的情况下，往往以品牌及价格来决定取舍。此外，一些“炫耀”性产品也适合保持较高 的价格水平，如“凯迪拉克”汽车。但需要说明的是，名牌车在各种产品档次中都存在，所 以并不一定都适合定高价，如福特 T 型车、大众公司的“甲壳虫” 、“高尔夫”等汽车，其 知名度之高，不能不属于名牌汽车， 但它们都是以经济实惠而著名，都不属于高档车。 因而 企业对名牌产品进行价格定价时，应酌情考虑，而不能一概定高价。 尾数定价策略 指利用用户对数字认识上的某种心理，在价格的尾数上做文章。
