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1、开题报告影响大学生移动支付意向的因素分析一、立论依据1. 研究意义、预期目标随着互联网、移动通信和计算机等技术结合的不断更新与发展，以及我国 手机用户的增加，3G技术的成熟与推广，国家构建物联网设想的付诸实施等， 为我国移动支付产业的发展创造了良好的条件。移动支付市场规模将数十倍于目前电子商务市 场，是未来发展的一个趋势。移动支付作为一种崭新的支付方式，具有随身、方便、快捷等优点，随着 移动技术的进一步发展，移动基础设施的逐步完善，移动支付将会有非常大的 商业前景，而且将会引领移动电子商务和无线金融的发展。但是目前我国移动 商务的发展和移动支付的应用还处于低水平，如何加快移动支付业务的普及应
2、用以促进移动商务的快速发展，具有重大的现实意义。同时，使用移动支付的 人群主要是年轻人，而大学生又是一个主要群体，他们对移动支付的接受程度 以及态度，对整个移动支付市场有着重要的影响，因此文章选择大学生为研究 对象是切实可行的，具有较强实际意义。为了更加深入地研究本课题，本文在文献研究和问卷调研的基础上，将以 浙江万里学院大学生为主要调查对象，根据回收问卷的数据进行统计分析，探 讨大学生消费者在移动支付领域中的接受因素等问题，并根据研究结果提出针 对移动支付推广和普及的对策，为相关行业做出参考。2. 国内外研究现状2 .1国外研究现状移动支付并非新鲜事物，在日韩、欧美等地区，其业务得到了用户的
3、广泛 认可和接受。移动支付发展得较好的日本2008年用户就已达4900万。目前，日本非接触式移 动支付受理点约1 1万个，大约6 0 %的用户每周至少会使用一次支付功能。伴随着移动支付产业的萌芽与发展，学者们开始涉足该领域的理论研究并 随之深入。TomiDahlberg(2002)在移动支付研究的过去、现在、将来文献回顾一文中对移动支付研究领域的研究成果进行了系统地梳理，该文是迄今对移动支付最为详尽的文献研 究，为移动支付后续的研究领域奠定了一个坚实的基础。而该作者通过研究芬兰消费者 的支付习惯，发现移动支付没有吸引消费者。该研究指出了一般技术接受模型不足以解释影响消费 者采用移动支付的因素，
4、并且提出了两个基于支付背景的模型。模型结构对比表明， 感知的易用性对基于信息技术服务的消费者采纳影响不显著，技术采纳的背景才是显著因子。JeHoCheong(2006)调查了手机用户(同时也是信用卡用户)不愿接受移动支付的 因素。在技术接受模型的基础上，增加了转换壁垒和条件便利性两个概念。在 研究中采用了因子分析和结构方程模型，研究发现条件的便利性对感知有用性 和使用意图是正相关的，而进入成本、备择方案的吸引力对感知有用性和使用 意图是负相关的。而“连续成本”和“沉入成本”对消费者的使用意图没有显 著影响。Heijden(2002)采用访谈的形式，与瑞典、斯德哥尔摩、新西兰等地区多位直接负责当
5、地移动 支付系统推广的企业负责人，就阻碍移动支付推广的因素进行了深入讨论。最后，通过对访谈结果 进行综合和提炼，共从消费者接受和商家接受两个方面，提出了 6个影响移动支付接受的 因素，分别是消费者感知成本、消费者感知易用性、消费者感知风险、商家感知成本、商家 感知易用性和商家感知风险。同时文章还指出，消费者对移动支付的接受程度与商家对移动支付的 接受程度之间存在正相关关系。2 .2国内研究现状目前在中国关于移动支付的研究大多集中在移动支付的产业发展、技术和运 营模式的选择等方面。例如，张伟(2009)对3G时代电子商务中的移动支付进行了研究及管理思考， 文章指出，未来对电子商务管理的研究方向是
6、：在不断引进和消化国外先进理论的基础上，紧紧把 握国内外电子商务实践活动的发展动态，理论联系实际，实现理论创新；加大从宏观层面的研究 力度，重点研究有关政府的电子商务管理理论与管理方法；加强国内外同行之间的 交流与合作，互相借鉴和深化研究成果，相互协作，尽快形成一套较为完整、系统的电子商务管 理理论体系。胡君(2009)对中国移动支付产业商业模式进行了详细的研究，主要通过中国特色 移动支付经典案例手机钱包进行探究，分别从发展历程、实现方式、经验及教训 这三方面以小见大，从中得出中国特色移动支付的商业模式并提出相应的发展建议。而从消费者接受的角度研究移动支付的文献屈指可数，比较有代表性的是 施华
7、康(2007)在消费者对移动支付业务使用意愿的影响因素研究一一以大学生和年轻上班族 为例将感知风险、主观规范和IDT中的兼容性和创新性加入TAM,对移动支付 使用行为进行研究。研究结果除了验证了原始TAM的假设外，还表明兼容性与使用 态度之间存在正相关关系，主观规范对认知有用性有正向影响，主观规范和个 人创新性对使用意向有正向作用。感知风险对使用意向不产生影响。支付类型 对影响使用态度的因素与使用态度之间的关系存在部分调节作用。同时，作者 根据研究成果提出了相应的管理和营销上的对策建议。刘丹、房宪鹏(2 0 0 9 )的移动支付国内外研究述评在移动支付研究的1过去、现在、将来文献回顾的研究成果
8、之上，对移动支付消费者研究的 结果表明，大多数的研究调查了消费者对移动支付服务的采纳因素，研究者普遍 认同技术的采纳因素对于一个新兴的业务领域来说至关重要。技术采用/接受的 研究往往涉及传统的接受模式，这些研究主要基于科技接受模型(TA M )和创新 扩散模型(IDT)。基于这两个理论模型，学者们一方面来验证消费者的使用意向或实 际支付服务的使用行为，另一方面用来验证影响消费者采用移动支付服务的其 他可能因素。研究中主要涉及的采纳因素包括：替代的吸引力、成本、便利性、 服务内容、兼容性、易用性、沟通性、移动性、网络外部性、可看性、隐私； 风险性：安全性、社会影响、交易时效、系统质量、技术焦虑、
9、可试用性、信 任、效用。在这些因素中，替代的吸引力、成本、风险、技术焦虑这四个因素 被证明与消费者采纳行为存在负相关的关系，其他因素都与采纳行为为正相关 关系。从研究方法上看，定性研究与定量研究基本持平。研究者通过问卷调查 获得定量数据，不少研究通过焦点小组访谈获取定量与定性数据，调查结果包 括实际使用者的直接经验，也包括未使用者的感知。尽管对消费者的研究比较 广泛，但很多理论框架并未得到实践经验的验证。从国内外研究现状可以看出，关于移动支付消费行为的研究，目前在世界 范围内还处于探索阶段，研究者基于各种理论提出了不同的模型，实证分析也 没有形成一致的结论。国内相关研究的缺乏和研究结果的不一致
10、，需要研究者 进行更丰富的研究实践以明确消费者的移动支付行为，而年轻人又是移动支付 的主要消费者，大学生又是其中的主力军，他们对移动支付的态度和行为直接 影响着整个移动支付市场的兴衰，因此本文选择大学生为研究对象具有一定的 现实意义。3. 参考文献1 张伟.3G时代电子商务中的移动支付研究及管理思考D.北京：北京邮电大学硕士学位论文，2009 .2 胡君.中国移动支付产业商业模式研究D .北京：北京邮电大学硕士学位论文，2009 . 3施华康.消 费者对移动支付业务使用意愿的影响因素研究一一以大学生和年轻上班族为例D.杭州：浙江大学硕士 学位论文，2007 .4 刘丹，房宪鹏.移动支付国内外研
11、究评述J .商业时代，2009，(25) : 106-107 .5 鲁耀斌，邓朝华，陈致豫.移动商务的应用模式与采纳研究M.北京：科学出版社，2008 .6 杨铭.移动支付的消费者接受因素实证分析D.哈尔滨：哈尔滨工业大学硕士学位论文，2008 .7 杨丽静.影响年轻群体移动支付使用意向的因素研究D .重庆：重庆大学硕士学位论文，2008 .8 周虹.电子支付与结算M.北京：人民邮电出版社，2009 .9 秦成德，王汝林.移动电子商务M .北京：人民邮电出版社，2009 .10 马刚，李洪心.电子商务支付与结算M .大连：东北财经大学出版社，2009 .11 杨坚争，赵雯，杨立钒.电子商务安全
12、与电子支付巧.北京：机械工业出版社，2007 . 12郭倩 瑜.用户接受和使用移动支付的关键影响因素分析D .北京：北京邮电大学硕士学位论文，2009 .13 杨凌云. 3G时代我国移动支付商业发展研究D .北京：北京交通大学硕士学位论文，2009 .14 肖锋.移动支付发展策略研究D .北京：北京邮电大学硕士学位论文，2008 . 15秋实.手机 支付谁主沉浮J .金融时报，2010，(9) : 1-2 .16 厉峥.手机支付将超网络支付J .中国图书商报，2010，：1-2 .17 Tomi Dahlberg &Niina M allat. Mobile Payment Service D
13、evelopment-ManagerialImplicationofConsumerValuePerceptionsJ.ECIS Gdansk, Poland,2002,(1):27-49.18 JeroenSchepers,MartinWetzels.AMeta-analysisoftheTechnologyAcceptanceModel:InvestigatingSubjective Norm andModerationEffectsJ. Information &Management, 2007,(44):90-103.19 Heij den H. Factors affe cti ng
14、 the succe ssful introducti on of m obile pay me nt sy ste msC . 15thBledElectronicCommerceConference,2002.二、研究方案1.主要研究内容(或预期章节安排)主要内容：随着移动通信网络的成功商业化以及手机、PD A、掌上电脑等各 类移动终端的普及，人类已进入了移动商务时代。作为移动商务的关键环节，移 动支付正在逐渐深入到消费者工作和生活的方方面面。本文将从浙江万里学院大学生这一群体出发， 主要探究年轻消费者目前对于移动支付业务的使用意愿及其影响因素。文章目录如下：1移动支付概述1 .1移动支付
15、的定义1 .2移动支付的分类1 .3移动支付发展现状2相关理论介绍和假设的提出2 .1科技接受理论2 .2创新扩散理论2 .3认知风险理论2 .4研究模型的建立32 .5研究假设的提出3影响大学生移动支付意向的调查问卷分析3 .1调查问卷的设计和回收3 .2调查问卷分析4影响大学生移动支付意向的因素分析及营销对策4 .1使用意向及影响因素4 .2营销对策5结论与展望2.实施方案和进度计划实施方案：在整个研究过程中将充分考虑各种研究方法的科学性，采取多 种研究方法相结合的手段。具体来讲，本研究将主要运用以下的研究方法：文献阅读研究。本文的研究是在前人研究的基础上进行的，文献研究是本文的关键，也 是文章的主要组成部分。(2) 问卷调查研究。问卷调查是本文实证研究的重要环节。本研究根据所建立的研究模型 和提出的研究假设，参考国内外相关研究中变量的测量方法，用目前国际上通 用的L ik ert量表法，将设计移动支付消费者接受因素调查问卷。问卷设计好之后 进行小规模的问卷初测，根据初测情况对问卷进行进一步地修改和完善，随后 开始大规模地正式发放。(3) 统计分析方法。在通过问卷调查获取了原始数据后，本文将运用一系列统计分析方法对 数据进行分析，以便从实证的角度研究各变量之间的相互关系，从而对本文提出 的研究假设进行检验。进度计划：第
