《某品牌锅具全国营销方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某品牌锅具全国营销方案（22页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、“XX成就烹饪之美”营销策划书队“XXX杯北京*大学首届营销大赛团队成员：起止时间：201年6月22日201年7月1日cook”品牌厨具摘要：本文利用4P要素的营销战略组合，对cook品牌所在的无油烟不粘锅 市场及炊具行业背景进行分析，然后从产品、价格、渠道、促销等维度对客户群、 竞争对手、自身特点进行分析，确定目标细分市场及市场定位， 并提出了营销策 略。关键词：cook无油烟不粘锅无涂层炊具中高端市场细分与定位营销策 略目录1、引言 42、“COOK 简介 52.1 企业介绍52.2 COOK品牌介绍62.3 COOk产品介绍63、行业发展概况 73.1 无油烟不粘锅行业发展概况 73.2
2、 国内外无油烟不粘锅发展概况3.3 中国市场格局、规模以及前景概况 74、 “COOK品牌的市场分析与定位 104.1 客户群分析104.2 竞争对手分析 114.3 4P 分析 134.4 COOK品牌市场选择与定位 165、“COOK产品营销策略 175.1 营销目标175.2 营销方案175.2.1 COO娱食体马店” 175.2.2 COOK 的 APP推广 195.2.3 植入广告营销195.2.4 其它营销方案196、几点说明 207、总结 21参考文献 221、引言中国菜主要特点是煎炒烹炸，味道鲜美，锅是少不了的厨房生活用具。日常生活中，炒菜时，因为锅体受热不均匀，锅体温度达到
3、240-260 C这一温度时, 将会产生大量油烟，对健康不利，长时间处于这种环境中，会对人的肺和皮肤产 生不良影响。由于受热不均匀，饭菜会粘在锅上形成焦糊块，也会对健康不利，高温下会产生有毒有害的化学物质。 在人们生活水平提高、健康意识普遍增强的 今天，人们迫切需要一种健康、环保的锅，使得人们既可以享受到美味，又能有 效保护健康。2、“cook” 简介2.1 企业介绍浙江cook科技开发有限公司是一家致力于厨房用品的产研销一体的高科技 公司。产品曾获得国家级火炬计划项目证书， 拥有一百多项专利技术，公司在厨 房用品行业驰骋多年，对新型环保型厨具的开发和设计具有丰富的经验。公司董事长88被誉为永
4、康“瓦特”，是中国发明家协会会员、日内瓦发明家 工会会员，并曾荣获“中国改革开放 30年优秀人物”、“2005年度中国十大经济 名人”、“2006年浙江省杰出民营企业家”、“2008年中国节能减排领军人物”、“第 二十三届国际科学与和平周贡献奖” 等殊荣，作为优秀企业家代表，多次受到党 和国家领导人接见。作为一名民营企业家，cook 一直秉承着产业报国的梦想，为国人餐桌上的丰富多彩作出了巨大贡献。cook （江陵）厨具有限公司是由 cook公司在湖北省江陵县投资新建的环保 厨具产业园项目之一，该产业园主要生产节能环保型厨具、水具、炉具、门业等 系列高科技专利产品，该项目是 2012年4月由湖北
5、省委书记李鸿忠、省长王国 生率队举办的“湖北一一浙江长三角经贸洽谈会” 上引进的重点项目。项目计划 总投资8亿元，占地500亩，投产后可实现年销售收入 20.8亿元，年上缴利税 7000万元以上，解决就业约 2000人。cook厨具公司具有年产800万只无油烟不粘锅生产线。项目实施后对提高我 国厨具产业档次，调整我国不粘锅加工业产品结构，增强我国不粘锅加工业的整 体实力具有积极作用。本项目产品具有节水、节电、节约燃气等优点，可大大减 少家庭、饭店、食堂烹饪时产生的油烟对环境的污染，具节能减排效果明显，有 很好的经济效益和社会效益。2.2 “cook”品牌介绍“cook”品牌厨具是cook厨具有
6、限公司按照美国“ cook”公司提供国际最 高厨具生产的技术支持，结合中国人健康和基本生活需求，该品牌突出安全、节 能、环保，引领了消费趋势，前景可观。“cook”厨具拥有国内厨具最先进技术和生产工艺，2013年投产后，改变了 中国厨具业低端化产业结构，填补了中国中高端厨具市场空白。2.3 产品介绍采用新型环保材料制成，历经多种工序，从而使得炒菜时锅体受热均匀，温 度低于油烟临界温度，不仅无烟、 不粘、节能、环保，从而有效 保证了人们的健 康，让使用者充分享受到烹饪的乐趣，成就烹饪之美。3、行业发展概况3.1 国际炊具市场状况在国际炊具的发展趋势上，由于计算机技术、信息技术、自动化技术在炊具
7、制造上的广泛应用，大大促进了行业重大变革。在欧美、日本等发达国家，不粘 炊具的普及率高达80%-90吸上，且以中高端品牌为主。3.2 国内炊具市场状况随着中国加入 WTO对外贸易壁垒的取消，中国必定成为全球最大的不粘锅 炊具供应国之一。炊具作为劳动密集型产业，加上高新技术的运用，必须会促进 产业升级。随着市场开发力度的加大，中国不粘锅生产基地不断扩张，具有巨大 的市场开发潜力和不可估量的发展前景。目前我国不粘锅炊具普及率仅为 5%-8%这昭示着不粘锅行业在国内还是一 个“朝阳产业”，不管内销外销都有广阔的发展前景。在我国，炊具市场中品牌格局划分比较明显。高端产品市场容量较小，基本被国际知 名品
8、牌占据；中端市场被爱仕达、苏泊尔等少数国内著名品牌占据， 且已经形成 了一定的市场规模，由于聚集了大量的品牌，厂家众多，竞争激烈；低端市场主 要以杂牌为主，多由一些小企业生产。目前，中低端产品占据了国内大部分市场 份额。另外，由于经济发展不平衡，农村和城市经济水平差距较大，造成炊具市 场的城乡差距比较明显。农村市场和城市市场在销售渠道、 产品档次、产品品种 等方面都存在较大差异。所以，国内中高端市场有较大的发展空间。3.3 中国市场格局、规模以及前景概况国内锅具市场格局：高端品牌：双立人、OQO菲仕乐、特福3A中端品牌：苏泊尔、美的、爱仕达、炊大师中低端品牌：乐氏、美能达、康帅、天喜、炊大皇、
9、2010年我国城镇居民生活性消费支出构成食品衣着居住市场规模由图可见，食品占城镇居民的生活性消费支出比例最高，（这一特点在农村居民中的比例更高，由于消费层次的问题，我们不把其作为重点）。而在饮食文化厚重的中国，食品中有相当一部分是煎、炒、炸、熠,不难看出锅在人们日常 生活之中的重要性。据调查，我国生产的无油烟不粘锅产品主要销往美国、日本、加拿大等 50 余个国家，我国年产量200万口的7家企业的总体市场占有率在 90犯上。生产 企业分布在上海、浙江、广东、辽宁，且呈较快增长趋势。消费心理成熟度经历过前几年的“不粘锅热”，现在消费者趋于理性，不再轻易相信不粘锅 产品。不过在追求健康、绿色环保生活
10、的大背景下，市场需求会持续稳步增长。而中高端产品客户群，由于食品安全问题，消费者倾向于宁可多花一些价钱买原 生态的食材，自己动手做饭，他们对炊具的要求自然也随之增加。并且炊具对这 个消费人群而言，完全能够承担得起。4、“cook”品牌的市场分析与定位4.1 客户群分析客户群调查分析为了分析消费者地无油烟不粘锅的购买意向，我们在街市上随机采访了100名消费者，情况如下：年龄结构：从25-60岁：采访了 100人，采访对象既有高收入也有低收入人 群；既有都市白领，也有农村妇女；既有国企、外企、私企员工，也有家庭主妇、 个体户；既有喜欢自己烹饪的，也有喜欢下馆子的。其中25-40岁67人，40-60
11、岁的人33人。月收入2000元以下的4人，月2000-4000元之间的25人，月4000-8000元之间的47人，月8000元以上的24人。有购买意向的百分比如下： 25-40岁.40-60岁25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%年龄且2000以下 2000-4000 4000-8000 8000以上35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%收入4.2 竞争对手分析国际品牌竞争者：双立人、OQO双立人：双立人1731年成立于德国，具优质刀剪餐具大获成功，几乎囊括 了所有世界性的奖项，美誉传遍全球。拥有“ FRIOD
12、YR的特殊冷锻加工工艺， Sintered meal Component Technology(SCT)烧结金属合成工艺， MagnaDur涂 层技术等多项专利。双立人的质量保证期限为购买产品之日起的十年之内。2012双立人在德国杜塞尔多夫开设全球最大的品牌概念店。餐饮产品由于地域特征、气侯环境、风俗习惯等因素的影响，会出现在原料、 口味、烹调方法、饮食习惯上的不同程度的差异。正是因为这些差异，餐饮产品 具有了强烈的地域性。西方是一种理性饮食观念，营养一定要得到保证，讲究一 天要摄取多少热量、维生素、蛋白质等等。在中国的烹调术中，讲究色、香、味、 形、器，对美味追求几乎达到极致，烹饪技法更是多
13、达几十种，煎炒滑燔、炸拌 炮煮、蒸烧炖烤、镉贴拌除、烹卤酱炯、氽爆煽淋、泡焙扒拔、烘浇熏拼、腌卷 抓焯、涮扣捕煨等等？ ？ ？ ？ ？ ？因此西方品牌虽然品质优良、知名度高，但是他们不炒菜，没有充分体会到 油烟以及粘锅带来的烦恼。而中国人主要的烹饪技法煎炒烹炸等均会产生油烟， 容易粘锅。这如厨房电器，虽然国际品牌技术领先，但是在抽油烟机这个特定产品领域，反而是中国的帅康、方太等本土品牌。所以在无油烟不粘锅这个细分市 场，来自国际品牌的竞争并不大。而且“ cook”的定价会与之错开，避开正面竞 争。国内竞争者：苏泊尔、美的、爱仕达国内竞争者分为两个档次：中端品牌和低端品牌。由于“ cook”定位
14、于中高 端，与低端品牌价格差异客户群差异都很大， 因此不做分析，在此只对国内中端 品牌做一些简略分析。苏泊尔：浙江苏泊尔股份有限公司是中国最大、 全球第二的炊具研发制造商， 中国厨房小家电领先品牌。苏泊尔创立于1994年，总部设在中国杭州，目前在杭州、玉环、绍兴、武汉和越南建立了 5大研发制造基地，拥有10000多名员工。 如今，已涵盖炊具、小家电、厨卫家电三大领域600多个规格的产品，将品牌的触角延伸至厨房生活的方方面面。2007年，苏泊尔开始在一些较为发达的县 城建设生活馆，负责县镇市场的开拓及售后服务之后，每年都保持了新开约200家的速度。截至2012年底，苏泊尔已经共开了超过1000家
15、生活馆。苏泊尔在炊具市场知名度和市场占有率较高，从其公司规划来看，正在努力 实现产品多元化和国际化。但苏泊尔在无油烟不粘锅这一细分市场上花太多精力 和资金的可能性不大。另外苏泊尔的无油烟不粘锅技术实属一般，并不时有负面 新闻传出。苏泊尔选择在较为发达的县城开设体验馆，主要目的是开拓市场。而“cook美食体验店”选择在大型城市和黄金区域，重在体验、互动，更加贴近 现代人的生活方式。美的：美的集团创业于1968年，是一家以家电制造业为主的大型综合性企 业集团，旗下拥有美的电器（SZ000527）、小天鹅（SZ000418、威灵控股（HK00382 等三家上市公司。1980年，美的正式进入家电业，1981年注册美的品牌。目前， 美的集团用工总数13.5万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌、安得、正 力精工等十余个品牌。集团在国内建有 16个生产基地，辐射华南、华东、华中、 西南、华北五大区域；在越南、白俄罗斯、埃及、巴西、阿根廷、印度等 6个国 家建有生产基地。拥有中国最完整的小家电产品群和厨房家电产品群；在全球设 有60多个海外分支机构，产品远销200多个国家和地区。2012年，美的集
