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1、【XXX商业计划书】（项目筹备预测计划案）二一三年二月六日目 录前言3项目简介5项目SWOT分析 6XXX国际 品牌形象及功能定位策略项目品牌及功能定位8特色主题概念设计与核心点的营造 26租售招商策略商铺投资的关注因素 32项目租售的前提条件 35项目经营开发模式 37招商的选择标准 39招商策略 40推盘期广告及推广活动策略总体推广思路计划 51项目融资及成本费用预测52 前 言 本方案面积2万平方米左右， 如果在所处的商业区域及本地的实际商业环境中，选择经营传统的百货商场形式将面临巨大的难度，其商业品项的设置和经营将难以承载，而这样的商业体量在作为SHOPPING MALL的经营形式来运
2、作，不仅是大型商业体未来的流行趋势，也是现在解决这种：所在地区消费力分散、本身商业体量做传统百货商超过大、难以实现招商和后期商家经营盈利的尴尬，也是将本案量才定位后，确保其在之后510年的经营中，能确保经营优势的上佳定位SHOPPING MALL!MALL全称SHOPPINGMALL，意为超级购物中心，指在一个毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中，由一个管理机构组织、协调和规划，把一系列的零售商店、服务机构组织在一起，提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心。MALL不仅规模巨大，集合了百货店、超市、大卖场、专卖店、大型专业店等各种零售业态，而且有各式快餐店、小吃店和特色餐馆，儿童乐园
3、、健身中心等各种休闲娱乐设施。其作为零售业中最复杂的开发经营模式，近几年成为中国零售业的开发热点，引起市场和媒体的极大关注。就开发面积在2万平方米左右的SHOPPING MALL而言，无论项目的投资决策、设计、开发建设、招商以及后期营运管理等，都是一个现实而艰苦的过程；因为，其有限的商业体量中将包含数量众多的商业品牌建筑形式和形形色色的中小型商业经营体、景观等，这都需要放在一个屋檐下，并且要保证商品流、人流、资金流高效、有序地运转，没有科学、合理的营销策略为支撑和指导，决定是不行的。本案将在项目规划定位、招商品相配设、营销策略等方面提出中肯科学、合理的建议和执行计划，作为该板块在前期招商、中后
4、期营运、管理以及项目成型其本身的融资价值等方面的策略计划和实施方案。 项目简介 本项目地块位于XXX市XXX区是XXX市的6个市辖区之一，地处XXX市中部，北接修文县，东、南与乌当区毗连，东南部与云岩区相邻，西部与金阳新区相连，西部一角与清镇市接壤。东西最长为28千米，南北最宽为20千米，全区总面积270.37平方千米，占XXX市总面积的11.31%，是全国最大的铝工业基地之一，辖区人口20.5万人，社会消费品零售总额完成12.89亿元，同比增长32.2%，其中批发零售业完成9.49亿元，同比增长35.5%；餐饮业完成3.15亿元，同比增长25%；接待游客81万人次，旅游收入1611万元。“X
5、XX国际”商业综合体使用面积20000多平方米，内设置含有 “精品品牌服饰”、“特色餐饮美食”、“家居生活广场”、“休闲娱乐会所”和“时尚童玩娱乐”等板块区域，更有室外、室内停车场设置。是投资经营、消费购物、休闲娱乐集于一体的上佳选择。 项目SWOT分析 优 势劣 势1品牌优势：“XXX国际”在当地市场拥有教大的商业体量，具有设置综合型的大型消费购物中心的体量优势，其所开发物业在消费者心目中已建立的较高的美誉度；2经营模式优势：XXX尚无类似的“SHOPPING MALL”及规模较大的商业实体。3资金链：“投资开发公司”强大的资本足以支撑起项目的开发和长期发展；4客情资源：项目营运商“玛琪雅朵
6、公司”是专业的大型购物广场经营者，自身更专业的服饰代理公司和娱乐影院营运公司、旗下控制着诸多拥有良好消费口碑的生活消费品牌；与服饰、餐饮、娱乐企业/商家有着良好的合作关系，具有较强的影响号召力；5公共关系：“XXXTEINS国际”及开发集团拥有的广泛的社会关系，这对项目的长期经营有较大的促进作用；6辅助功能：“XXXTEINS国际”所拥有的休闲、娱乐等功能，是本地其他同类专业卖场所不具备的；1地理位置：项目位于主城区域相对偏僻的次级商圈；2道路交通：由市区至项目所在地交通运力不甚发达，其位置在易达性方面存在一定的问题，从而会限制到项目初期的发展； 3地块布局：项目与整个“MALL”的地块结构属
7、于整体楼层商业体的状况，不利于其在后期整个MALL再扩展从而组成一个可再开发型商业；4开发经验：开发商缺乏大型商业项目的开发经验；5商业氛围：由于项目所在地的消费实力和习惯，已经周边的物业条件，区域内基本没有形成大型规模的商业氛围；机 遇威 胁1行业趋势：项目所在地区正逐渐发展成为工业集合商业业态的联合发展趋势，使得消费型场所“SHOPPING MALL”有良好的生存环境；2区域人口：在XXX市的建设规划中，本项目所在的XXX区正逐步发展成住宅小区建设的重点区域，并且随着建设的不断深入，XXX区新建住宅和人口数量也在不断使市场容量增大；3竞争环境：本地商业大多采用独立铺位形式，缺乏成功的综合性
8、大卖场。同时，周边区域也缺乏大型的综合零售机构；4区域内消费力：住宅小区居多，常住人口的消费基本集中本区；应对策略1. 餐饮品牌目标商家定位明确，锁定中高端目标消费客户群体，采取档次、特色、品牌等形成错位经营；2. 服饰零售类，以品牌化、多元化、超大体量、集中消费等元素形成招商及之后经营的决定优势；3. 娱乐类，采取童玩游乐为主，配设动漫、桌游、电玩等项目形成综合多元性经营优势；4. 人员问题，在前期招商筹备过程中，即逐步开始营运人员的储备培养；同时在筹备人员中定位后期营运管理核心团队，形成核心人员从筹备即已经介入，详细了解项目情况，以便后期营运管理优势。1餐饮：夜郎古城一带的中高档餐饮业正快
9、速发展；周边一些分散型的餐饮分化了一定的消费客群；2服饰零售：对面商业铺面和商业步行街具有一定的商业体量，虽然分散经营，但也经培养了自身的消费群层，这在一定的程度拟制了本项目在招商方面的发展空间；3休闲娱乐：周边一些分散的娱乐会所等分散了消费客群。4.项目营运压力： 项目筹建及执行过程中，资金了运作需求相对较大，是一个重要的影响因素；商业中心在正常营运管理过程中，营运核心管理团队的组建和后备人员的储备问题。 形象及功能定位策略 项目品牌及功能定位 “人与人不同，花有百样红”。商业物业也需要根据其所处的地理位置、经营范围、服务的客户类型和数量等诸多因素进行不同的定位。“XXX国际”的品牌及功能定
10、位同样需要充分考虑到其自身和服务对象的特性，进行合理的市场细分和定位，才能有效地运转，占据并巩固自己的目标市场。任何品牌的定位都不应该是简单随意的概念罗列，而应该是在对品牌及其实体的深入分析之后规避劣势、发挥优势并升华的差异化，并具有充实的内涵及相对应的使用功能作为支撑。品牌定位部分一 “XXX国际”定位之前所面临的选择在对“XXX国际”进行定位之前，将面临一个方向性问题的选择，这会直接影响到定位的走向。 “质量”与“数量”的选择投资的最终目的就是实现收益最大化，但获取收益的方式及途径是多种多样的，“XXX国际”的收益主要来源于以下6个方面：1) 可营业面积租赁或产权销售所获取的租金与销售收益
11、；2) 广告位出租面积所获取的广告收益；3) 部分自营项目的经营收益；4) 物业管理经营收益，如：停车场收入、商业促销活动的场地出租收益等；5) 回收资金再投入带来的收益；6) 整体资金的现金流融资价值收益；将以上收益加以比较，我们会发现“可营业面积租赁或产权销售所获取的租金与销售收益”是整个“XXX国际”商业模式形成融资价值之前最主要的收入来源，是对“XXX国际”经营管理影响最大的因素。因此，进一步来看商铺租赁或销售收益部分，在营业面积固定的前提下，其又可能产生2种增加收益的方式：1 以“实现营业面积最大可租、可售性”为目标，尽可能多地增加可出租或销售的商铺经营面积，达到获取更多租金或销售收
12、益的目的（暂不考虑出售性）。优点：l 通过增加商铺出租面积与店铺数量，从而增加租金或销售收入总量；（这必须以全部或绝大多数店铺能成功出租为前提。）l 在一定程度上可以增加商品经营的种类；缺点：l 店铺数量的增多无形中加大了招商工作的难度，而这种困难很可能导致：商铺招租率低，空置率高；在没有完成招商目标时，资金无法回笼；为求资金的快速回收，只有依靠降低租金来完成招商，规避风险；l 店铺过于密集会造成整个卖场显得拥挤、杂乱；l 商品种类过多，则很难保证入驻的都是精品，且影响限制了展示功能的发挥，最终很可能轮为一个简单批发市场；l 由上述原因带来了卖场档次甚至品牌形象的降低，而很多名牌商品，尤其是国
13、外知名品牌，在选择经营场所时，通常会考虑卖场的品牌形象、发展方向是否与本品的品牌形象相符，这样很可能造成对名品招商的障碍；l 卖场形象的降低，将会带来更多的同档次竞争者；2 牺牲一定的营业面积，用于店铺环境、格调建设，提高店铺的整体档次，从而据此提高租金来获取更多的收益。优点：l 虽然降低了有效营业面积最大可租、可售性，但是可以将一部分面积充分利用进行景观、附属设施的建设，改善了卖场环境，提高整体的档次；l 卖场购物环境和品牌形象的提升会对招商，尤其是名品的招商起到促进作用；l 卖场整体形象、档次的提升，为抬高租金单价带来了可能性；l 良好的卖场环境对吸引人流、客流量也是有帮助的；缺点：l 在以形象、环境、档次的营造来抬高单位租金时，其抬高的额度仍具有有限性和不确定性；l 如果租金过高，仍然会对招商带来难度；通过对上述两种方式的分析，我们建议采取第2种方式：优化卖场景观环境，提高卖场整体形象，确立竞争优势。二 确立“XXX国际”的各阶段营销目标是进行定位的先决条件根据商业物业的特性，“XXX国际”的营销目标应分为：短期目标、中期目标、远期目标三个阶段，三个阶段相对应的目标也不尽相同。因此，我们计划“XXX国际”的具体营销目标定位为：远期目标(品牌树立/经营)XXX市乃至整个西部地区最具品牌效应的大型
