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1、物流公司差别化战略选择随着物流日益被人们所注重，对物流服务的需求亦与日俱增。有分析表白，随着国内加入世贸组织后，21世纪的第一种十年，第三方物流服务提供的年增长率将达到10以上；而近五年内的年增长也许达25以上。中国仓储协会对1999年到，物流市场供求状况进行的三次抽样调查显示：在生产公司成品销售物流中，第三方物流所占的比重分别是9.1、16.1和21，呈明显上升势头。但同发达国家相比所占比例仍然较低，在日本、美国、欧洲，第三方物流配送分别占本国物流配送总量的80、57、60以上。这阐明了第三方物流在中国发展潜力巨大，从而对众多竞争者产生着强大的吸引力。仅北京市注册为“物流”的公司就有120多
2、家，上海截至底挂“物流”名称的公司也已超过1000家；【1】国际跨国公司同样瞄准了中国巨大的物流市场。可以想象随着中国履行加入WTO后对外开放服务领域的承诺，物流服务这一市场的竞争剧烈限度势必会大大的加强。面对日益增长和日益竞争剧烈的物流市场，某些物流公司所体现出来的现状，重要特性是同质化服务和和低价格竞争。各个物流公司所提供的服务内容基本雷同，缺少本质性的区别，各个公司都以减少服务价格为核心的促销手段展开竞争。努力减少成本，而为利润提供空间，为此而加强成本管理，无疑是各个公司在管理中应遵循的基本原则，并且也也许成为公司核心竞争力的重要构成部分。 1 物流公司的重差别化战略 迈克尔波特在竞争战
3、略（1980）中指出有三种基本竞争战略，即总成本领先战略、标岐立异差别化战略、目的集聚战略。而其中标岐立异战略，即差别化战略的含义即是公司提供在行业范畴内具有独特性的产品和服务【2】。物流公司作为提供第三方物流服务，其服务的有效性，不仅能减少供应方公司的成本，并且更重要地通过服务提高了顾客的满意度。而提高顾客满意度是公司获得竞争优势最重要的标志。物流公司差别化战略指的是，各个物流公司结合自身的实力和市场的需求，提供和其他物流公司与众不同的，具有独特性的产品和服务。物流公司差别化战略，以价值发明为逻辑思路，以提高顾客满意为核心规定，这样不仅有助于提高物流公司的服务水平，提高顾客的满意度和忠诚度，
4、并且可以避免物流公司无序竞争和盲目发展，从而使物流公司在经济发展中发挥更大的作用。 2 物流公司差别化战略选择的动因分析 2.1 顾客差别化是差别化战略选择的外在根据 物流公司所拥有的最重要资产不是它的卡车、仓库、房子，而是它的顾客资源。顾客资源在剧烈的市场竞争下变得越来越贵重，顾客资源成为公司最珍贵的财富。获得顾客资源就有赖于顾客满意，提高顾客的满意度并把满意的顾客转变成为忠诚的顾客，最后通过留住顾客才有机会获取顾客的终身价值。由于公司的顾客具有差别性，不同的顾客具有不同的需求、偏好和财务状况等条件，不同的顾客对物流服务的满意盼望值也各不相似，虽然是同一顾客在不同的时间或不同的环境状况下也也
5、许会有所不同。但是任何物流公司都不也许同步提供多种不同的服务，而让具有不同需求的顾客满意的。物流公司差别化战略在这里体现为，通过各个物流公司提供服务的差别化来使具有不同规定的顾客感到满意。例如，有的物流公司是以提供迅速运送服务（如飞机）为特长，以小批量多频次迅速运送，以满足对商品时效具有特殊关注的客户。有的物流公司专门提供低成本运送服务为特长，以大批量少频次的低成本运送，来满足某些对运送成本比较关注的客户。同样，有些物流公司可专业提供冷藏运送服务，或类似的特殊规定运送服务。尚有的以专门地区的物流网络为特长提供服务，如以提供非洲地区物流服务为特长。顾客的需求是物流公司服务的方向，有差别化的顾客就
6、有差别化的需求，差别化的需求就要提供差别化的服务，因此差别化顾客的客观存在，成为物流公司差别化战略选择的外在根据。 2.2组织的差别化是实行差别化战略选择的内在根据 每一种物流公司都会有其独到的竞争优势与竞争资源，同样也不可避免地会有它的短处和限制，这就构成了组织的差别化。例如有的物流公司有硬件上的优势，有自己的飞机或轮船等运送工具。有的有 “软件”上的优势。如货运代理公司，这些公司虽然没有做第三方物流所需的硬件设备，但是她们有大量的客户资源。尚有“网络优势型”的，如老式的邮政服务业拥有完善的网络，无论公路、铁路、水运还是航空都能很畅通的使用。物流公司要想充足发挥自己的优势就必须综合考虑公司的
7、优势、核心竞争力、所处产业的生命周期、竞争对手的状况、技术实力、财务能力和管理能力和外部环境等因素，只有这样才干做到扬长避短、自我自下而上与发展。如果人们都不顾自身条件的优势与限制，都盲目地以所谓迎合顾客需求提供各色服务，其成果必然是力量分散，服务质量下降，公司优势难以显现，难免会在竞争中被裁减。物流公司能力上的差别化是实行差别化战略的内在根据，它决定了公司差别化的方向、范畴与限度。 2.3 价值发明是差别化战略选择的逻辑归宿。 物流的核心功能是提供服务，服务则是为了更好的满足顾客的需求，服务是在满足顾客的需求的同步给产品增长附加值。而对顾客价值的大小的判断成为影响顾客购买决策中的重要因素。顾
8、客价值就是顾客感知利得与感知利失的差额。感知利得是在产品购买和使用中产品的物理属性、服务属性、可获得的技术支持等；感知利失涉及购买者在采购时所面临的所有成本，如购买价格、获得成本、运送、安装、订购、维护修理以及采购失败或质量不尽人意的风险。公司可以通过增长顾客的感知利得或减少感知利失来实现顾客价值的提高。顾客价值实质就是顾客对公司产品或服务满足多种需要的能力的评价。减少价格是使顾客减少感知利失的一种重要构成部分，而为顾客提供个性化的服务，按照顾客的需求来提供物流服务，是增长顾客的感知利得的有效途径。整个物流服务过程，由许许多多的经营活动构成，这些活动构成了价值链。可以通过在运送、仓储和配送系统
9、进行差别化改造而产生新的价值。通过不同的经营活动中的差别化，从而提高整个价值链的整体顾客价值，局部的差别化会积累成整体的差别化，在各个环节价值的细微增长，加总起来就可以使整体价值的得到大幅提高。事实上，在那些直接与客户接触的人员进行小小的改善对提高顾户价值都起重要影响，如在运送的集卡上标明所运产品的公司品牌、操作人员身穿客户公司的制服都将提高产品所蕴藏的无形资产的价值，增强消费者或潜在消费者对于产品的感知。总之，差别化战略的逻辑归宿即是以发明价值为导向，它规定尽量多的为顾客通过提高感知利得和减少感知利失来发明更多的价值。 2.4市场竞争是差别化战略选择的重要驱动因素 以服务同质化为背景的价格大
10、战，是导致无序竞争盲目发展的重要因素。物流公司选择差别化战略，不仅是为了满足市场和顾客的需要，也是提高公司自身竞争实力的重要途径，各个具有差别化战略的公司，在为各自不同的顾客群体提供差别化服务的同步，也在通过学习和积累锤炼公司的组织体制，构筑周边协作网络，从而提高服务水平和减少单位服务成本。可以说物流公司差别化战略既是由于市场中顾客需求差别化的需要，也是物流公司自身哺育核心竞争力和竞争优势的需要。 3 物流公司差别化战略选择的基本思路 物流公司不仅要考虑选择差别化战略，并且要考虑选择什么样的差别化战略。战略选择的焦点在于，一要维护预期战略目的的实现，另一种是要苏醒地避免和缩小由于战略选择也许带
11、来的风险。选择差别化战略也许带来的一种成果是顾客群缩小和单位成本的上升。从而导致服务价格的攀升。因此在差别化战略中要十分注意以优质的独特服务来减少客户的价格敏感性，以差别化独特性的深化来阻挡替代品的威胁而维护顾客的忠诚，并通过差别化品牌的创立来集中和壮大顾客群，在公司效益不断提高的同步，实现单位服务成本和单位服务价格的下降。为此，在物流公司差别化战略的选择中，定位差别化和服务差别化是可供参照的两条基本思路。 3.1 定位差别化 定位差别化就是为顾客提供与行业竞争对手不同的服务与服务水平。通过顾客需求和公司能力的匹配来拟定公司的定位，并以此定位来作为差别化战略的实质标志。差别化战略是以理解顾客的
12、需求为起点，以发明高价值满足顾客的需求为终点。因此在公司决定其服务范畴与服务水平时，一方面要考虑的是顾客究竟需要的是什么样的服务和服务要达到何种水平。公司可以先选出在物流行业内顾客也许比较关注的服务要素，如价格、精确性、安全性、速度等要素。然后根据这些要素来设计调查表，每个要素设计010的11个分数级别，让顾客根据自己的盼望和规定给各个要素打分。目的是找出大多数顾客普遍觉得重要的要素、不重要的要素以及公司提供的多余的因素。调查表的最后要设计两个开放性问题：您觉得还应当提供哪些重要的服务项目？您觉得应当去掉哪些冗余的服务项目？这样公司可以明确理解到顾客需要哪些服务以及哪些服务要素对顾客来讲最重要
13、。接下来公司要对自身的能力进行评估，看看自己能为顾客提供哪些服务。满足顾客的需求必须要与自己的能力相匹配，否则要么满足不了顾客的需求，而这种提高了顾客的盼望值又实现不了的承诺反而会让顾客感到更加失望。要么就是虽然是满足了顾客的需求，但成本却太高让公司得不偿失。根据顾客的需求与公司自身能力的协调匹配，让公司明确自己可以在哪些方面有所为和有所不为。在决定公司的服务方向后，公司要制定自己的服务水准。服务水平的制定要根据顾客对服务要素重要性的感知限度和竞争对手所提供的服务水平相结合来考虑。如果顾客觉得重要的核心的服务要素，公司就应努力把自己的服务提高到行业最高水平之上。顾客觉得是必要的但不是核心的服务
14、要素，公司就只需保持在行业的平均水平。对顾客觉得是锦上添花的服务要素，公司可保持在行业平均水平之下，由于这些服务并非是顾客所看重的。而那些顾客觉得是可有可无的服务要素，公司完全可以取消，以此来减少成本。因此，在决定整体定位差别化的时候，必须要把顾客的需求、公司自身能力与竞争对手的服务水平三个要素综合考虑。要做到三者的协调统一。 3.2 服务差别化 服务差别化就是对不同层次的顾客提供差别化的服务。定位差别化强调的是与竞争对手不同，而服务差别化则强调的是顾客的不同。对顾客再怎么强调她的重要性也丝毫不会过度。由于顾客是有差别的，想要以一种服务水平让所有顾客都满意是不也许的。顾客自身的条件是各不相似，
15、对满意的盼望自然也各不相似。由于每个顾客对公司利润的奉献也各不相似，因此不同的顾客对公司的重要性也不会完全同样。并且重要的顾客对公司利润奉献大，自然她们规定公司提供的服务水平也要高。由于公司选择差别化战略，因此公司差别化的不同，它对重要顾客的认同，也会不同样。每个公司都会因其差别化战略而拟定其重要的顾客群。并且公司在实行差别化服务中与不同重要性的顾客建立不同的客户关系，提供不同水平的服务。一般来说，物流公司根据其差别化战略可以把顾客分为三类。第一类是对公司奉献最大的前5%的顾客；第二类是排名次之的后15%的顾客；第三类是其他的80%的顾客。根据出名的帕托累20⁄ 80原理，20%的
16、顾客发明了公司80%的利润。因此保存住这两类顾客就可保存住公司大部分利润来源。可见第一类顾客是公司最重要的顾客，第二类顾客也是很重要的顾客，而第三类顾客则是相对次要的顾客。对于这三类顾客分别采用差别化的服务方针。差别化的服务框图见图1。 对这三类顾客，第一类顾客提供VIP服务，第二类顾客提供会员制服务，第三类顾客提供原则化服务。从而形成物流公司的服务差别化战略。对第一类顾客的VIP化服务就是公司与此类顾客保持最紧密联系甚至结成战略联盟，采用积极积极的服务甚至作出某些超前的服务设想和服务储藏。公司可以在组织构造业务流程等多方面上去适应对方。为对方提供专人专项的服务，尽最大的努力去满足对的需求。可觉得顾客提供一体化的物流服务，从顾客角度出发为顾客设计系统的物流流程，来减少总的物流成本和提高顾客满意度。对第二类顾客提供会员制服务，也规定与顾客保持密切的联系，尽量的去满足顾客的
