服装市场营销教案

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1、服装市场营销教案服装市场营销教案课程名称:市场营销授课班级：2009级服装设计课程类型：理论课总学时：32学时学分：4学分使用教材：（主编、书名、出版社、出版时间）主编：尚丽、张富云书名：服装市场营销出版社：化学工业出版社出版时间：2008年4月教学方法、手段：讲述法考核方式：考查平时成绩20%，作业成绩占80%主要参考书目：服装市场营销主编：梁亚林 出版发行：西安工程科技学院教材出版出版时间：20013.2市场营销基础与实务中国商业技师协会、市场营销专业委员会编写 2000.10市场调查主编：樊志育 上海人民出版社 19965.4市场营销学教程主编：纪宝成 中国人民大学出版社授课日期：201

2、1.2.21 标题:第一章服装市场营销综述教学目的与要求：1、服装市场营销的相关概念2、服装市场营销的发展历史3、服装市场类型及特点授课时数：2课时教学重点、难点：1、市场的定义2、市场营销的观念3、服装市场营销学的概念4、服装市场的类型教学内容及过程:第一课时第一节服装市场营销的相关概念一、市场1、市场的产生与发展2、市场的定义（1）市场是商品交换的场所即买主和卖主发生买卖关系的地点和地区。这是对市最早的解释，这样的理解一直延续至今。（2）市场是指对某种产品具有需求和购买能力的人们 市场是某类或某种商品所有现实的和潜在的购买者需求的总和。（3）市场是商品交换和买卖关系的总和 市场=人口+购买

3、力+购买动机 市场是从社会整体的角度来讲，市场即指整个流理通领域，是所有产销之间，部门之间、企业之间、地区之间的各种买卖和交换活动的总称。 3、市场职能 价值实现功能实现商品生产者与消费者之间的经济联系和经济结合。 信息反馈的功能引导商品生产面向消费需求，调节商品供求比例关系。（晴雨表） 优胜劣汰功能比较不的商品生产者在生产同类商品中所消耗的不同劳动量。 消费者=检验与评比员4、市场的类型（1）卖方市场和买方市场卖方市场：是指卖方在交易关系中居支配地位，即在卖方市场力量的控制下运行的市场。买方市场：是指买方在交易中居主导地位，在买方力量控制下运的市场。 （2）消费者市场和组织机构市场消费者市场

4、：是产业乃至整个经济活动为之服务的最终市场。它包括满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成。 组织机构市场：又称组织市场。它包括生立者市场、转卖市场和政府机构市场。二、市场营销 1、市场营销的由来及发展市场营销理论于20世纪初诞生于美国。 市场营销思想最初的产生是自发的，是人们在解决各种市场问题的过程中逐渐形成的。直到20世纪30年代，人们才从科学的角度来解释这门学科。 1900-1920年出现了几位被当代视为市场研究先驱的的人物，其中最著名的有阿克*肖、拉尔夫*斯达*巴特勒和韦尔德。 2、市场营销的含义及研究范畴 （1） 含义 市场营销学（Marketing）其原意是指市场上的一切买卖

5、活动，作为一门学科和名称， Marketing可译为市场营销学、市场学或市场经营学等。 市场营销是指在变化的市场环境中，旨在满足消费者的需求与欲望，运用一定的方法和手段，使产品或服务有效地转移到消费者手中，实现企业目标的商务活动过程。（2）市场营销学的研究内容 现代市场营销学着重研究企业在激烈的竞争者和不断变化的市场营销环境中，如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，并围绕消费者的需求，谋取利润而开展的总体营销活动、营销策略和营销运行规律。 总体营销活动包括市场营销环境研究、市场调查与预测、消费者行分析、目标市场确定、新产品开发、产品定价、销售渠道选择及促销等等。 营销策略包括产品策略、价格策

6、略，分销渠道策略等等。 3、市场营销的特点 （1）以目标市场的需求为中心而展开 （2）以整体市场营销活动为手段 （3）实现双赢消费者的利益与企业的利益具有互利性4、市场营销的观念 市场观念的概念：由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。 （1）企业市场观念的演变大致经历六个阶段，而每次演变既是市场经济发展要求的产物，又是市场经济发展的巨大推动力。 生产观念 即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。 产品观念 即企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。 销售

7、观念 又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。 市场营销观念以消费者为中心的观念 是以消费考需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。 社会营销观念以社会长远利益为中心的观念 20世纪70年代出现的新观念，强调企业向市场提供的商品和劳务不公要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。 大市场整体营销观念 1984年至今，注重营销的目的性、均衡性情、主动性、共生性、整合性。 （2）新旧观念的比较 旧观念：生产观念 产品观念 销售观念 新观念：市场营

8、销观念 社会营销观念 大市场整体营销观念两种观念的区别：1、企业营销活动的出发点不同。2、企业营销活动的方式不同。3、营销活动的着眼点不同。市场观念营销出发点营销目的基本营销策略侧重的方法生产观念（包括产品观念）产品通过大批生产产品或改善产品即刻获利以增加产量、提高质量、降低价格竟争坐店等客销售观念产品通过大量推销产品获利以多种推销方式竞争派员销售、广告宣传市场营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以发现和满足需求竞争实施整体营销方案社会营销观念（包括大市场营销观念）消费者需求通过满足需求达到长期获利以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争与消费者及有关方面建立良好的关系三、服装市场营

9、销 1、服装市场营销学的概念 服装市场营销学作为市场营销学的一个分支，是运用现代市场营销学的理论和方法，吸取服装领域先进的知识和成果，结合服装企业及服装市场运作的特点，对服装企业的市场营销活动进行指导的应用型学科。 2、服装市场营销学的作用（1）指导服装企业发现和评价市场机会 （2）帮助服装企业研究和选择目标市场 （3）整合服装企业的市场营销组合 （4）执行和控制服装企业的市场营销计划 （5）积极开拓国际服装市场第二课时第二节 服装市场营销的发展历史一、服装市场营销的发展阶段1、我国服装工业的发展历程（1）胚胎阶段（2）幼儿阶段（3）起步阶段（4）成长阶段（5）金色年华阶段“与狼共一舞”2、我

10、国服装市场营销的发展历史（1）服装市场营销的启蒙时期卖方市阶段时间：1978年12月至1985年（2）盲目跟从的实践时期卖方向买方市转变时间：20世纪80年代中期至90年代中期（3）理性反思和积极探索时期买方市全面形成时间：20世纪90年代中期至今二、国内服装市营销现状剖析 1、我国服装市场营销现状（1）经营观念滞后，营销理念不明的情况还普遍存在（2）企业的品牌意识不强（3）市场营销人员素质较低（4）我国服装市营销前景广阔 （5）市场竞争多元化 2、我国服装市场营销的发展趋势 知识经济的发展，促使人们的生产方式、思维方式、消费方式及生活方式等发生深刻的变化，作为人类社会最古老的工业之一服装业发

11、展水平的高低，在一定程度上反映了一个国经济水平所处的阶段，我国未来的服装市场营销将会随着知识经济的到来呈现出新的发展趋势：（1）个性化营销将逐渐受到青睐（2）知识营销将被广泛应用（3）全面营销将成为市场营销的主流（4）网络营销占有的市场份额将越来越大（5）绿色生态营销将越来越受重视第三节 服装市场类型及特点一、服装市场的类型服装市场按不同的标准可以划分为以下几种类型。1、按服装商品的销售区域划分国内市场和国际市场。2、按服装商品的经营范围划分可以分为综合性市场和专业性市场。3、按服装购买方式划分有服装自选市场、邮购市场、网购市场。4、按服装交易方式划分有服装零售市场、批发市场。5、按消费者性别

12、和年龄层次划分按消费者性别划分有男装和女装市场；按层次分为童装、青少年、中年、老年市场等。6、按服装购买者的目的划分可以分为服装消费者市场和服装组织市场。二、服装市场的特点1、服装市场的流行性与时尚性随着知识经济时代的到来，服装市场的流行性与时尚性愈发显著。2、服装市场的多样性与差异性市场由消费者组成，消费者由于情别、年龄、受教育程度、经济水平等许多方面的差异，因此，对服装的需求和偏好也是多种多样的，这就决定了服装市场的多样性与差异性。3、服装市场的地域性与季节性大多数种类的服装具有明显的季节性，夏季的服装与冬季的服装在材质、款式和功能要求上零截然不同。4、服装市场的开放性与竞争性目前我国市场

13、上所提供的服装商品已发生了质与量的全新变化，表现为：服装质量显著提高，数量迅速增加，服装设计和材料款式丰富多样，这些变化大增加了消者对服装商品选择的可能性，由此出现的着装个性化趋势会带来服装消费需求的更多变化。思考题(作业):课后教学效果自评:（可随堂手写）授课日期：2011. 2.21/2010.2.28 标题:第二章服装市场营销环境教学目的与要求：1、服装市场营销环境的相关概念2、了解服装市场营销环境中宏观环境的构成因素和微观环境构成的因素，以及它们对服装企业产生和积极或消极的影响3、明确服装企业面对不同的市场营销环境所能够采取的应变策略，以提高企业的市场竞争授课时数：4课时教学重点、难点

14、：、服装市场营销的宏观环境、服装市场营销的微观环境教学内容及过程:第一课时第一节服装市场营销环境的相关的概念 一、服装市场营销环境的相关概念1、服装市场营销环境服装市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的各种外在及内在因素的总和。它直接或间接影响服装企业产品的供应与需求及企业生存和发展。2、宏观环境指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量，也称作间接营销环境。主要是：人口环境、经济环境、政治技术环境、社会文化环境及自然生态等因素。3、微观环境微观环境又称直接营销环境。指与企业紧密相连，和企业的营销活动直接发生关系的，影响企业营销能力的各种参与者，可细分为企业内部环境，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众，企业的供应者等因素。宏观环境与微观环境之间不是并列关系，而且包容和从属的关系，直接（微观）环境受间接（宏观）环境的大背景所制约，间接（宏观）环境则借助于直接（微观）环境发挥作用。4、环境威胁所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。5、市场营销机会所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理有吸引力并易于建立企业竞争优势的领域。6、SWOT分析法SWOT分析法是一种对企业的优势、劣势、机会和威胁的分折，在分析时应把所有的内部因素（包