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1、OTC药品市场沟通组合及其意义 一、OTC药品市场沟通过程OTC药品的市场营销，不仅要求OTC药品企业发展适销对路的产品，制定适当的价格，通过有效的渠道，使目标消费者方便地得到他们所需要的产品，而且还要求OTC药品企业控制其在市场上的形象，设计并传播其OTC药品产品的功能、特色、购买条件，以及该OTC药品给目标消费者带来的利益等方面的信息，这个过程就是OTC药品的市场沟通过程。就沟通而言，其方式有两种：一种是单向沟通；另一种是双向沟通。所谓单项沟通，是指一方发出信息，另一方接受信息。OTC药品市场营销沟通中的单项沟通方式包括广告、海报、橱窗陈列、商品包装、文字说明、广播电视介绍等。所谓双向沟通
2、，是指买方和卖方互通信息。OTC药品市场营销沟通中的双项沟通方式包括展销、现场销售、推销人员进驻商店直接介绍等。双向沟通可以将消费者的信息直接收集上来。二、OTC药品市场沟通组合 现代企业市场营销管理的是一个复杂的市场营销沟通系统。企业运用市场营销沟通组合，包括广告、公共关系、销售促进和人员推销组合，来达到与消费者、中间商、供应商和公众的沟通。广告需要广告主支付一定的费用，采取非人员推销的形式，通过各种媒介，如电视、报刊、广播、邮寄、广告牌、招贴、商品目录等，把商品信息传送给广大目标消费者。简言之，为促进销售而采取的广而告之的活动。 所谓OTC药品的人员推销，是指OTC药品企业指派专人，通过与
3、一个或多个目标消费者交谈，为实现销售所进行的口头陈述活动。销售促进，是指OTC药品企业所采取的能鼓励购买或销售产品的各种短期诱因。目的主要是为了在短期内，促进销售量或销售额的增加。公关宣传，是指OTC药品企业所采取的无须付费，在某种宣传媒介上发布商业新闻、报道、展示、演出、赞助等活动，目的是宣传企业、产品、品牌，树立形象，促进销售。三、市场沟通的构成要素 市场沟通组合的构成要素，可以有广义和狭义两种理解方式。从广义角度而言，市场营销沟通过程中的各个要素，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、产品价格和传播的信息，都可以归属市场沟通组合。从狭义角度而言，市场营销沟通组合只包括具有沟通交流性质的市场营
4、销工作。而沟通的工具常常归于产品促销的范围，称为促销工具。其主要形式包括广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（产品说明书、录像带等）、吸引消费者购买工具（有奖销售、赠送样品、销售竞赛等）以及产品宣传。四、OTC药品市场沟通的意义 OTC药品市场营销的中心任务是销售，销售包括买方和买方。要想确保OTC药品产品销售的顺利进行，OTC药品企业要采取措施，进行市场沟通。没有有效的市场沟通，再好的OTC药品也不可能取得良好的销售业绩。OTC药品企业市场沟通组合具有如下重要意义和作用：提供OTC药品产品信息通过有效的市场沟通组合，OTC药品企业可以使目标消费者了解该企业经营什么产品，其OTC药品产
5、品的功能是什么，有时么特色，在何处购买等信息。指导OTC药品消费作为一种特殊商品，消费者对特定OTC药品的知识一般比较少，对其用途、作用、使用效果并不了解。通过宣传，可以知道消费，为消费者购买据策提供重要条件。 树立企业形象，建立品牌知名度通过市场沟通过程，OTC药品企业可以让消费者和公众了解企业的目标、社会责任、经营理念，树立企业形象，进而达到扩大品牌知名度的目的。提高竞争能力，促进销售OTC药品市场的竞争，主要体现在不同市场沟通策略的制定和具体执行中。有效的市场沟通组合的运用，可以提高OTC药品企业的竞争能力，是企业在竞争中处于有利地位，达到促进销售，扩大市场份额的目的。五、确定沟通和促销
6、组合须考虑的因素 确定沟通和促销组合，实质上也就是企业在各促销工具之间，合理分配促销预算的问题。一般来讲，企业在将促销预算分配到各种促销工具时，或在确定促销组合时，须考虑如下因素：(一）产品类型 主要是指产品是消费品还是工业用品。从西方国家市场营销发展史看，消费品与工业用品的市场营销组合是有区别的。广告一直是消费品市场营销的主要促销工具，而人员推销这是工业用品市场营销的主要促销工具.销售促进在这两类市场上具有同等重要的作用。 1广告在工业品市场营销中的职能 上述情况曾一度使不少市场营销管理人员误认为，广告在工业用品市场营销不重要，而人员推销在消费品市场营销商不重要。这种观点是错误的。的确，在工
7、业用品的市场营销中，访问推销通常比广告更具影响力，尤其当产品比较复杂时。但是，广告在工业品市场营销中也执行着十分重要的职能，诸如： 建立知晓。不知道企业及其产品的潜在消费者可能会拒绝与推销员见面，即使消费者同意与推销员见面，推销员也可能需花很多时间来描述企业及其产品。而广告则有助于省去这些麻烦。建立理解。广告可以宣传产品的新特色，帮助消费者正确理解产品。 有效地提醒。假如潜在消费者已经知道该产品尚未准备购买，则可利用广告有效地提醒消费者尽快购买该产品，这要比推销访问更省钱。 提供线索。附有回寄赠券的广告可以为推销人员提供线索，使推销工作方向明确。 证明有效。推销人员可以利用企业的印刷广告，证明
8、其企业及产品的有效性、合法性。再度保证。广告可以提醒消费者如何使用产品，并且再度保证他们购买。 2推销员的作用在市场营销实践中，正如许多工业品市场营销人员轻视广告的作用一样，也有不少消费品市场营销人员，轻视人员推销的作用。在许多生产经营消费品的企业里，其推销员的工作仅限于收集代理商提供的订单，再看看货架上是否有足够的存货。因此，人们一般的感觉是推销员把产品放到货架上，而广告把产品卖掉。但是，如果企业重视推销员的工作，那么，一个训练有素的推销员，还可为消费品市场营销，做出如下重要贡献：增加货位。那些具有较强说服力的推销员，可以说服代理商储存更多的企业产品，成为本企业产品提供更多的货位空间。培养感
9、情。具有较强说服力的推销员能够帮助代理商的销售促进戏剧化，从而培养起代理商对本企业产品的满腔热情。传教推销。训练有素的推销员能够像传教士那样劝导更多的代理商努力经营企业产品。（二）推式与拉式策略企业是选择推式策略还是选择拉式策略来创造销售，对促销组合也具有重要影响。推式策略是指利用推销人员与中间商促销产品推入渠道。生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。拉式策略是指企业针对最终消费者，花费大量资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做的有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统，零售商又会向生产者要求购买该产品。
10、企业对推式策略和拉式策略的偏好各有不同。这种策略选择显然会影响各种促销工具的资金分配。（三）产品生命周期阶段在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。在产品生命周期的介绍期和成熟期，促销是一个十分重要的市场营销组合因素。这是由于新产品初上市时，消费者对其不了解,必须通过促销活动来吸引广大消费者的注意力。在介绍期，广告与销售促进的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品。在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。如果企业想取得更多利润，则宜于用人员推销，来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。在成熟期，
11、竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持住已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。这一阶段可能发现了现有产品的新途径，火腿除了改良产品，在这种情况下，加强促销能促使消费者了解产品，诱发购买兴趣。运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效，因为这时的消费者只需提醒式广告即可。 在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保障足够的利润收入。在这一阶段，只用少量广告活动，来保持消费者记忆即可，宣传活动可以全面停止，人员推销也可减至小规模。由上可知，在整个产品的生命周期中，企业所应采取的促销组合，依各个阶段的不同而有所不同。总的来看，在介绍期和成熟期，促销活动十分重要；而在成长期和衰退期，则可降低
12、促销费用支出，缩小促销规模，以保证足够的利润收入。 六、OTC药品有效市场沟通的任务与步骤（一）OTC药品市场沟通的任务确定最佳沟通或促销组合，尚需考虑沟通任务或促销目标。相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本效益会有所不同。广告、销售促进和媒体宣传在建立购买者知晓方面，比人员推销的效益要好得多。在促进购买，对企业及其产品的了解方面，广告的成本效益最好，人员推销居其次。购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告。购买者订货与否以及订货多少主要受推销访问影响。销售促进则起协调作用。因而： 企业可在推销工作的最初阶段派出少量推销人员，而将推销力量集中在推销工作的关
13、键部分（即达成交易），这样，就可以提高促销的经济效益，克服促销工作的盲目性，以有限的投入取得最大的产出；当企业试图利用广告这一促销工具去实现现更多的促销目标时，应注意采取不同的形式，有些用来建立产品知晓，有些用来促进购买者对企业及其产品的了解。（二）OTC药品市场沟通的步骤OTC药品企业可以采取以下步骤，达到有效沟通的目的：1、确定沟通目标 确定OTC药品沟通目标是有效沟通的前提。没有目标的市场沟通，是零碎的,不系统的 OTC药品企业进行市场沟通是有预期目标的。确定市场沟通目标，应注意以下三个方面：目标要明确。所谓目标明确，就是目标职能有一种解释，不可以模棱两可。要有具体落实措施。再好的目标，
14、如不能落实到集体措施上，只能是空谈。要有衡量标准。目标要数量化，以便检查，确保有效执行。2、开展市场调查 OTC药品有效市场沟通对目标明确性的要求，决定了进行市场调查的必要性。在确定OTC药品市场沟通目标时，首先要开展市场调查活动，了解市场现状及变化趋势，分析本企业OTC药品产品市场竞争的优势和劣势，为确定市场沟通目标提供科学依据。开展市场调查活动，不仅是为了确定OTC药品市场沟通的的目标，而且对于制定OTC药品市场沟通的各项策略，包括广告策略、销售促进策略、公关宣传策略、人员推广策略，都具有重要的作用。为确保市场调查活动的科学性和系统性，有条件的OTC药品公司，往往委托装也市场研究公司来进行设计和执行。3、制定OTC药品市场沟通方案由于涉及面广，牵涉到企业的各个部门，关系到企业生存，拟定OTC药品市场沟通方案式一项复杂细致的工作。OTC药品市场沟通方案的制定，不仅要考虑到有效性，同时要考虑到可行性。不仅要拟定出最佳计划，而且要考虑到营销预算。少花钱、效果好是评价方案优劣的唯一标准，也是最有挑战性的工作。 4、有效执行再好的方案也要通过合适的人员，有效的执行，才能取得预期效果。重方案轻执行和重执行轻方案都是市场沟通的必败之路。确保执行，一是要选择合适的人，而是要有有效的监督和激励机制，二者缺一不可。
