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1、 “XX别墅”项目市场可行性分析报告营销管理部目 录前言3第一部分 北京市别墅市场调研分析3一、别墅市场相关政策回顾分析3二、北京市别墅市场综述5三、北京市北部地区别墅项目跟踪8四、别墅市场需求分析13第二部分 本案项目综合分析14一、宗地位置及规划指标14二、本项目SWOT分析16三、周边重点案例产品比较分析17第三部分 本案产品定位建议26一、产品价值主张26二、产品定位26三、开发建议29四、基本技术指标31第四部分 经济收益测算31第五部分 本报告结论回顾36前言2006年6月，国土资源部下发的“关于当前进一步从严土地管理的紧急通知”开始实施，中国一律停止别墅类房地产项目供地和办理相关
2、用地手续，并对别墅进行全面清理。2007年下半年以来，由美国次贷危机引发的金融危机逐渐演变成全球范围内的经济危机，到2008年第三季度，各国政府纷纷出台救市政策，力图通过政府干预的手段拯救正在下行的经济趋势。在这场危机中，绝大多数国家和行业都未能幸免，尤其是欧美等经济贸易体和金融、房地产等关联紧密的行业。在国际宏观经济背景下，北京房地产市场整体销售情况从去年底开始出现增速缓慢的趋势，并于今年8月份首次停止上涨，在北京商品房市场“量价齐跌、持续低迷”的局面下，别墅市场却表现出了较强的抗跌性，甚至有部分项目出现了价格的大幅补涨，区域最高涨幅达46%。受政策调整的影响，2006年被称为中国别墅元年；
3、受金融经济危机的影响，2008年成为楼市大萧条的一年，别墅市场也未能幸免，但相对略好。本报告即从上述现象入手，对2006年至2008年的北京别墅市场尤其是该项目地块周边区域的别墅项目进行研究，并对本地块运营提出初步建议，在此基础上进行经济测算，以求为公司决策提供合理依据。第一部分 北京市别墅市场调研分析一、别墅市场相关政策回顾1.土地政策近年来国家为了保障粮食安全和有效的土地利用，出台了一系列的土地调控政策，对于别墅项目“禁批”的基调始终未有放松。2006年5月29日，国务院办公厅转发建设部等九部门关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见，要求“继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密
4、度、大套型住房土地供应。”5月31号，国土资源部下发关于当前进一步从严土地管理的紧急通知，要求从即日起，一律停止别墅类房地产开发项目土地供应和办理相关手续，并进行全面清理。国土资源部与国家发展改革委员会研究并发布的限制供地项目目录（2006年本）、禁止供地项目目录（2006年本），分别将高档房地产开发项目和别墅类房地产开发项目（指项目区容积率在0.6以下的独栋式住宅）列入其中。6月13日中国地交会上，国土资源部有关负责人对别墅下了定义，指出别墅是指具有独门独院独户特征的建筑。2007年国家调控并未改变“别墅用地禁批”的基调，同时，外商投资也限制投资别墅类房地产项目。在外商投资产业指导目录（20
5、07年修订）中，“高档宾馆、别墅、高档写字楼和国际会展中心的建设、经营”仍在限制目录内。2008年今年1月，国务院出台关于促进节约集约用地的通知，规定未来住宅用地出让合同将规定最低容积率，明确单位面积内所建住宅的套数和套型，这将使通过调低容积率将住宅变为别墅的企图成为泡影。该政策出台后，北京市近日发布建设用地标准，将别墅的最低容积率限定在0.6，对容积率低于0.6的报批项目进行严格的限批和禁批，让原本后期规划继续做独栋别墅开发的开发商不得不改变策略。而北京市规划委员会出台的对住宅面积的限制性政策，进一步透露出，节约用地将成为今后政策调整的重点，这就决定了今后即使是别墅项目也会出现联排、双拼、花
6、园洋房、独栋混存的局面。因此品质最高的独栋纯别墅项目，将成为楼市的稀缺品。即使在金融危机大背景下，政府最近通过的针对房地产的系列政策中，多是针对普通住宅和保障性住房的，对别墅类型项目的限制性用地论调始终未见松动的迹象。2.金融政策2006年-2008年，政府在金融方面陆续出台了宏观调控举措，从趋势来看08年9月以前以从紧政策为基调，随着金融危机的恶化，我国开始启动积极的财政政策，并实施了4万亿元拉动内需计划。从2008年9月开始，央行连续下调存贷款利率，并针对改善性住房市场实施了降低首付比例和免税等政策以提振楼市。与此同时，证监会调整了证券（股票）交易印花税征收方式以刺激股市。尽管这些政策对别
7、墅市场尚未产生直接的影响，但国家实施积极的财政政策在一定程度上可视为别墅市场将迎来购买高峰之信号。【结论1.】通过对2006年以来相关政策的回顾和分析，可以看出 随着节约用地政策的不断深化，在北京地区别墅将成为房地产市场的稀缺产品；别墅项目的容积率受到严格控制的情况下，独栋别墅必将变得更为稀有。总之，从政策层面看因土地供应受限别墅市场必然前景看好，其中独栋别墅将因其稀缺性而成为别墅项目中的宠儿，保值增值性能良好，未来升值空间较大。 政府对别墅土地市场的调控已经达到相当程度，预计未来相当长一段时期，别墅市场将处于相对独立的市场环境中，利于其稳定发展。 政府实施的经济提振措施和积极的财政政策映射到
8、别墅市场可形成一定的有利影响。二、北京市别墅市场综述2006年至2008年11月底，北京市别墅市场累计成交面积为4687729平方米，累计成交套数为14073套，累计成交总额为680.5亿元人民币，其中昌平、朝阳、顺义、海淀四个区的别墅成交比例高达94%，而顺义中央别墅区则占有近30%的份额，朝阳区和昌平区的占比分别为21%和15%，北部区域仍然是北京别墅市场的主要集中区。1.别墅市场供应分析2008年第三季度，别墅新增供应入住项目共计946套，分别来自于龙湾别墅2、3期、晴翠园二期、观唐二期、凡尔赛河谷、棕榈滩别墅、东方普罗旺斯、君山国际高尔夫别墅和香邑山等。其中有5个项目集中在中央别墅区。
9、新竣工项目的入市使北京地区别墅总存量达到11,326套，环比上升9.1%。（数据来源：高力国际研究咨询部）截止到11月28日，第四季度新推出别墅项目（包括老项目新推）有6个，共计530套，总面积226532.64平方米，平均户型达到427平方米，其中1000平米以上的大独栋占比为7%。六个项目分别为龙湾别墅、颐和原著(即龙湖西苑好山居)、泰禾红御、闲章别墅、富力丹麦小镇（原龙熙顺景）和汤HOUSE，其中闲章别墅和汤HOUSE为双拼和联排形式，其余项目均为独栋形式。从区域分布来看，四季度入市项目的分布较为均匀。三季度北京地区别墅总存量连同四季度新推量，目前北京市场的别墅可售量达到11856套，竞
10、争较为激励。（数据来源：北京房地产交易网）2.别墅市场租售分析销售市场目前北京市典型别墅项目主要集中在西山、XX、潮白河、昌平、奥北五大别墅区，相比较北京房地产整体市场的低迷，北京的别墅市场独树一帜，表现出较强的区别性。主要表现为开盘数量和销售市场比较平稳，个别别墅项目深受市场青睐，销售价格亦有不同程度的上涨，第三季度的别墅市场区域最高涨幅达46%。（数据来源：21世纪不动产。）典型的项目如中央别墅区的龙湾和院，今年第三季度分三批相继推出的113套独栋别墅，当季销售92套，均价在每平方米20,000元左右，销售额超过7亿元；誉天下7月开盘44套，三季度销售15套，均价每平方米28,417元。潮
11、白河别墅区的北京富力湾7月开盘103套，三季度成交50套，均价在每平方米13,000元，销售总金额超过2.4亿。而西山别墅区的紫御府2号在9月初开盘64套，当月销售18套，均价每平方米34,025元，龙湖西苑好山居7月开盘10套，当季销售7套，均价每平方米50,644元。2008年第三季度别墅住宅新开盘主要项目一览数据来源： 北京高力国际研究与咨询部2008年第四季度别墅新开盘项目一览表项目名称项目位置新推套数（套）新推面积（）单户面积区间（）外报均价 （元/）龙湾别墅顺义后沙峪 5020705.8368-43033000119734.01884.9143000富力丹麦小镇大兴庞各庄（龙熙顺景
12、）13144107.76321-3281200012652092.1642012000颐和原著海淀区西苑3535943.251026.745000汤HOUSE昌平区小汤镇中心街南侧11821910.0418612000闲章别墅周庄山水文园5335154.3266350000泰禾红御通州区潞城镇堡辛村66885.31140/115430000合计530226532.64数据来源：北京市房地产交易网别墅市场相别于整体房地产市场低迷的原因主要有，北京市原则上不再批准别墅用地的土地政策，将会从源头上切断未来北京别墅市场的产品供应。另一方面，随着中国新兴富裕人士数量的不断攀升，对高品质别墅的需求也随之膨
13、胀。高品质的别墅不仅包括物业的面积、建筑质量、环境、设计、地理位置，而且还有社交圈、文化生活、商务的地位和身份。据北京市房地产网数据显示，北京别墅项目的整体销售率较高，这也是别墅项目逆势提价的主要原因。租赁市场在经济金融危机逐渐恶化的2008年第三季度，别墅租赁市场保持稳定增长。别墅的整体租金为每月每平方米16.60美元，环比攀升4.09%。仅第三季度北京整体别墅市场净吸纳量为401套，其中中央别墅区仍为国际和国内高级租户首选的分区市场，其净吸纳量为123套，占北京别墅市场的30.67%。由于毗邻机场和便利的轨道交通以及成熟的国际商务文化氛围，中央别墅区比其他分区市场对国际租赁客户依然更具吸引
14、力。北京别墅市场供求以及租金走势数据来源：北京市统计局， 北京高力国际研究与咨询部三、北京市北部地区别墅项目跟踪针对本项目所在区域，我们选取了奥北、昌平以及中央别墅区的15个项目进行横向对比，并对其中有代表性的项目历史销售数据进行分析，从中，我们可以得出该区域别墅市场的较为直观的发展脉络。（数据来源：易居中国）从对重点项目的对比中，可以发现，从2006年1月至今，这些项目的成交均价的趋势逐渐走高，有部分项目由于尾盘销售的原因，价格稍事走弱。与商品房市场价格在这段时间内强势走高并于08年8月后急剧下降相比，别墅市场略显稳健。值得注意的是千万级别墅市场的变化，从供应量来看，2006年，北京的千万级别墅市场有所抬头，但全年的总体量也就维持在300多套，据调查，今年上半年，北京千万级别墅的上市量超过了1200套。其中大户型高总价的产品主要集中在顺义中央别墅区，如丽宫、财富公馆、凡尔赛河谷、清锦源、以及远洋花园等。其他别墅区如亚北、密云等也有部分供应，如壹千栋，富丽湾，君山等项目。在销售方面，2007年前五个月，北京共售出了92套左右的千万级产品。而在2008年，前五个月这个数据是200套。【结论2.】通过对北京市别墅市场供应和销售情况的比较分析，可以得出以下结论： 在房地产整体市场低迷的背景下，别墅市场表现坚挺，推盘量和销售率相对稳定，成交价格稳中有升,市场表现稳健； 在西
