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1、 裕龙花园广告企划方案目 录一、目的和作用二、广告投放原则三、广告策略四、广告投放思路五、年度媒体推广预算六、引导期媒体推广执行七、引导期媒体推广预算一、 目的和作用1、 提高发展商和个案知名度通过一定量的广告投放、不间断的媒体曝光，使本案形象深入人心，并提高本案发展商的知名度。2、 树立良好的品牌形象广告推广的目的，除了提高知名度外，更深层目标是树立良好的品牌形象，即提升个案和发展商的美誉度。品牌塑造对个案及发展商的成功至关重要。一个楼盘的品牌信誉度不仅影响当前个案的销售业绩（知名度仅代表有多少目标客户知道个案，而只有品牌形象才真正决定目标客户是否会购买），还会影响到该发展商的后续开发或其他
2、项目的开发。因此在推广中应充分考虑，除了要让受众了解个案特色外，还应给受众留下良好的印象，以提高个案的美誉度。这也就要求个案的广告宣传应有特色、有个性、有上佳创意、有文化内涵，以显示发展商的实力、经营理念及深厚底蕴，从而反过来又提高个案知名度（美誉度提升、口传效果及免费媒体宣传增加，从而更好地提升知名度），也提升了广告推广的效率。3、 创造尽可能创造大利润空间利润空间和广告效益是广告推广的最终目标，也是最主要目标。作为一种企业行为，广告投放是为了提高个案及企业知名度和美誉度，最终还是为了促进个案的销售，达到利润最大化之根本目的。二、 广告投放原则1、 合适就好所谓“广告不是万能的，没有广告也是
3、万万不能的”，广告虽能提升发展商及个案的知名度，促进销售业绩的提高，但广告毕竟不是万金油，不是医治百病的万能药，要创品牌、促销售，产品的本身的品质问题仍是最主要的影响因素。因此在广告投放中，量的把握很重要。“过犹不及”，过多的广告量不但增加成本，对个案的销售不一定有正比例促进作用。而假如投入太少，则明显达不到提高知名度和提升美誉度的目标，对销售业绩和企业经济效益不利。因此，在考虑广告推广费用时，结合发展商的实际财务状况及工程进度，再结合市场上一般楼盘个案的广告投放量占总销售额的比例，综合把握之后再定一个合适的广告投放量。2、 效率最大化即如何使投入广告推广的每一笔费用都能发挥最大的效用，给个案
4、及发展商带来最大的效益。楼市里经常会有这样的情况：某个案广告投放量巨大，但其销售业绩平平；而某个案广告投入一般，但其销售却非常红火，这其中当然有“物业本身的品质”等影响因素，但其中一个原因便是广告投入多不一定美誉度高，不一定会让受众感兴趣并产生购买欲望。因此在广告宣传时，不但要重视广告本身的表现力（即如何尽大可能地吸引受众，打动受众或引起共鸣，或让受众觉得有益可得等），还要考虑广告媒体的合理选择（因为各媒体的受众不同，层次各异，受众接触面不一）和广告投放的频率、时段选择、软硬广告等等，以使得每一次广告能发挥最大的作用，达到最高的广告效率。3、 理清轻重缓急广告投放应有轻重缓急，不应把有限的广告
5、费用按时段平均分配。因为楼盘开发进程中有预热期、开盘期、结构封顶期、入住期等不同阶段，各阶段的广告投放应各有侧重，并非在媒体选择上也应把握好谁轻谁重，孰主孰次，明了每次广告的目的和目标受众，使广告主题都与工程进度及发展商目的相符合。三、 广告策略1、 拉长预热，铺垫充分本案发展商由于在上海没有做过较多的开发项目，虽然在前段时期开发系列项目浦江风景苑隆重上市，并取得了良好的销售业绩；同时，在此基础上集团品牌形象以及本案也在全市初露锋芒，但我们依然觉得在目标客户群中对企业的知名度和美誉度还是没有完全的树立。本项目在上海也没作什么大的宣传推广动作。有限的一二次房展会并不足以在购房者心目中留下一定的印
6、象。因此本案的推广计划中，应拉长预热期，前期的推广铺垫做的更充分一点。因为本案不象万科、中海、绿地等知名发展商，其品牌形象已经过多年积淀，现在开发一个新项目只要稍作广告便能让受众知晓并接受，而本案发展商在针对性上海这个大区域市场里，到目前为止品牌形象积累和品牌优势形成还是做得不够，因此本案的推广应着重于全局和长远打算。前期足够量的广告铺垫，不但提高了项目本身的知名度，也为发展商树立良好的企业形象打好基础，为以后发展商积累品牌优势做足准备工作。2、 概念开道，先软后硬所谓“概念开道”是指在项目整个推广过程中，可先推出崇尚的居住概念，然后利用较大的媒体投放量为该概念造势，使该居住概念能深入人心，并
7、对以后正式公开后的销售有一定的促进作用。如“明日星城”开盘前提出“回归市中心”概念，“中凯城市之光”在离开盘很长时间便提出“软住宅”概念等。本案也可以利用开盘前预热期提出最能体现本案特色和张扬本案优势的居住概念全市第一个以“住宅本质” 为概念的主题浦江豪宅，为本案开盘前赢得更多的“印象分”。在软广告和硬广告的搭配上，可考虑先软后硬，直至软硬结合。由于预热期目标客户对本案特色及发展商背景及经营理念不是很了解，因此可考虑以内容量较大的软广告来加以详细阐述。并且如果要“概念开道”的话，也需要以软广告对概念的意义和由来作引人入胜的解析。当然，如果可能的话，可争取一点软新闻来宣传本案。但软新闻毕竟篇幅不
8、可能像软广告那么大，并且不可能是围绕本案而展开的，而是在区域推荐或楼市综述中提到或作简单分析而已。到开盘前后，可加大硬广告份量，以硬广告的视觉冲击力来吸引更多人的关注，并可利用硬广告的创意表现、文化内涵来树立本案品牌形象，提高发展商美誉度。3、 系列广告，叠加效应无论是硬广告还是软广告，都应讲究一段时期内风格的统一性和延续性。因为零散而毫无联系的广告，受众必须重新认识本案。而总体风格一致的系列广告，会有叠加效应，受众在看广告时会有一种重复联想，也即同类广告看了好多遍，更易加深印象，增加品牌的记忆深度和认可度。但是也不能一种风格用到底，这样，受众容易有视觉疲劳之感，同一类广告看多了有点麻木。因此
9、本案的广告宣传安排有部分系列广告的形式出现，以发挥每个广告的最大效应。4、 诉求单一，主题突出这一项推广策略主要是针对平面广告（硬广告）而言的。因为软广告为了写得更充实生动，需要在一篇广告里包含本案各方面优势，以让读者心动。而平面广告则不同，毕竟不能包含太多的内容，因此在广告表达时，不宜有过多的内容充实整个画面，喧宾夺主，企图以本案的全部优势放在硬广告里打动目标客户，那是不可能的。信息愈多，读者愈有可能一个都记不住。因此，平面广告不是卖点的堆积，而应以独特创意、生动文案，强烈视觉冲击力来吸引读者关注，并让其心动。5、 避免俗套，创意引人这一点说来容易做来难。毕竟房地产广告的目的，主要还是短期的
10、销售业绩提高，很少有为树立品牌而作一些创意广告，尤其是上海的房地产广告，大多是以实景图或效果图为主图片，再配上一些似曾相识的文案，往往大同小异。但是当这种广告思路已成为一种模式时，其广告效果势必打折扣。创意广告方面，广州房产广告值得借鉴。如丽江花园，坚持以独特的创意广告来塑造个案品牌，系列广告抛开一段“房产广告说房产”之俗套，而是以“和谐”来定格丽江花园的居住理念，并以各种创意思路来展开个案优势。丽江花园在创意广告的推动下，挤身广州最具知名度和最具文化底蕴的个性楼盘。美誉度的提高对发展商的后续开发及丽江花园的后期销售都有较大的促进作用。因此本案的报纸广告应力图避免一般的广告诉求和表达方式，而应
11、以独特的创意来吸引目标客户。6、 个性诉求，以情动人这一点可分两个角度来看。一方面，对目标客户而言，他希望得到的是一个温馨的人性化的家，并非只是简单的钢筋水泥组合及冰冷无情的居住之所。虽然绝大多数购房者将物业自身品质作为影响其是否购买的首要因素，但在各个品质类似的个案之间作抉择时，感性成分明显要超过理性判断。因此，如能在广告中让目标客户在亲情、爱情上引起情感共鸣或让其感受到自身被尊重、被关注、被理解，那这种广告会比一般产品介绍式广告更吸引人，有更佳的广告效果。这类广告在沪上楼盘推广中也有不少。浦东蝶恋苑是一个典型的代表。其系列广告主题 “情深意重，一诺千金”，“2月14日这一天，我期待”，“父
12、母房间的位置”等都体现了对目标客户“亲情”、“爱情”的关注。另外如“你能给她的绝对不只是爱情而已”（上海新加坡，爱情诉求），“一路领先，运盛资优生”（大运盛城，亲情诉求）等。另一方面，广告中以情动人，可充分体现发展商“以人为本”的人性化企业开发理念，对企业及个案的美誉度也是一种积累。7、 凸现文化，营造“意境”在上海现行房地产开发领域中，欧美风格的占了绝大多数，广告中也大多传达“尊荣”、“高贵”等居家意境。可是细想，购买本案之人士大多以事业有成者居多，在事业有成时难道他们只是想拥有“尊荣”“高贵”的感觉？其实作为深受中国传统文化浸淫的购房者，对中国的传统文化底蕴及“和谐”、“天人合一”、“以自
13、然为师”等居家意境更易产生共鸣。因此本案在广告表现中可以中国传统文化为主基调，营造本案“人、宅、城市天人合一真正融于自然”的居家感觉。如平面广告中，可引用古诗词中一些优美的名句来作主标。在排版上也可以朴实淡雅为主，来体现和传达广告中的文化气息，并营造出令人神往的与自然和谐相生的诗意居家意境。8、 眼见为实，实景引人俗话说，眼见为实，耳听为虚，在购房与买房中也是这样。单单听人说，或在广告上看到，肯定还不足以打动购房者，只有亲临现场，查看过样板房才能有所抉择。同时对小区的环境设计，房型设计，景观营造乃至发展商自身形象可能也很关注，毕竟，事业有成的他们（目标客户群）除了要住得宽敞舒适外，还要在健康、
14、生态、居家功能、受人信任和敬仰（涉及发展商及个案的知名度和美誉度问题）等有更高的要求。因此，本案在样板房设计、售楼中心设计、样板房区域的环境营造上一定要做到位，以能实实在在接触到的事物和实景打动目标客户。四、 广告投放思路（一） 广告安排1、 按工程进度排紧跟工程进度的发展，分开盘、结构完成、绿化完成、装修竣工、全部竣工、交付使用等几个阶段，在各个阶段都保持一定的广告攻势，从本案实际出发， 36月底推盘工作全部准备完毕，78月份进入预售前贮备阶段，同时对项目概念的市场导入加温加热，项目形象广告在市场中展露头角，企业品牌形象在市场中的全垒打表现； 911月份内部预定阶段、12月份正式预售，同时完
15、成总销售指标2/3，在这几个月里，都应有一定广告投放相配合，以使得各阶段工作完成对销售起促进作用。2、 按常规淡旺季分一般而言，一年之中三、四、五、六月及下半年的九、十、十一月是楼市旺季，一年几次的全市性大型房展一般也在这几个月里举行。因为七、八月份天气太热，看房人少，十二月、一月、二月等则是天冷时候，并且赶上过春节。在淡季，收缩广告投放战线，以在旺季积聚力量，加强攻势，以抢夺市场份额。当然这个淡旺季之分并非一成不变、绝对的。当很多发展商都不约而同地想在一般淡季逆势而上，以小量广告谋得市场的一份羹时，淡季也就变成了旺季。这种广告安排法没有真正从工程进度需要和市场接受角度考虑，缺乏对市场的主动把握，也欠缺一定的科学性。3、 按销售进度排这也是一种常规楼盘推广安排法。大致可分为预热期、开盘期、强销期、持续期、第二强销期、第二持续期、收尾期、清盘期等。这种排法是从个案的全程推广角度考虑，从开盘一直到清盘，全部时间都包括在内。根据个案的工程进度及发展商回笼资金的需要，并结合个案的预测销售状况，将个案销售全过程分若干个阶段，每个阶段都安排相应的广告费。（二） 媒体选择1、 媒体简析报纸：信息量大，可信度强，接触时间长，可收藏保留，适合做房地产广告。广播：转瞬即逝，信息包容量少，难以传达房地产的各
