《房地产策划相关知识》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产策划相关知识（34页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第一阶段：初步考察阶段初步接洽项目方，对项目的位置、周边环境、发展意向等进行初步了解；根据项目的状况，初步拟定考察内容；然后根据项目的具体情况拟定考察计划，成立项目组赴实地进行初期市场调研，重点针对项目所在地的城市功能定位、城市特色、人口数量、经济发展、城市旅游业、历史、现状、土地资源等情况，提出项目操作的总体思路。第二阶段：签署工作协议确定项目操作的总体思路后，与项目方洽谈合作事宜，签定项目顾问服务合同或销售代理合同，明确合作双方、合作方式、合作内容、时间、权利、义务，付费标准与付款方式等。第三阶段：实地调研根据初步考察结果，制定详细的正式市场调查计划，组成市调小组和策划专家组。市调小组开赴
2、项目所在地做正式市场调查。主要工作内容包括：市场环境调查分析（地理、人口、旅游、消费水平等的详细考察）；区域条件调查分析（优势与劣势）；同类产品竞争势态调查分析（市场供给、价格现状、产品类型等调查）；项目情况调查分析（工程进度、资金投放计划与进度、建筑建设规划与实施现状）；项目定位（形象、产品、价格等定位）；营销策划（蓄水造势、开盘引暴市场等的具体操作手法、广告媒体的投放、市营销渠道、项目及企业品牌的发展战略等）。第四阶段：由专家对项目建设规划设计提出指导性建议对项目的整体发展战略、开发内容、开发模式、锁定的目标消费群、市场形象、项目主题、项目规划、园林规划、户型结构与面积、项目的市场价格、室
3、内布局、装修标准、设备设施、服务功能、物业管理等各个方面提出具体意见。第五阶段：撰写各类报告根据不同客户的需求，提供不同的战略报告，必须提供的核心报告为市场调查报告和项目定位报告。第六阶段：召开方案论证会召开合作双方负责人及有关专家的论证会，对提交的方案报告进行研讨、论证与审核。由策划组人员根据讨论结果对方案做进一步的完善与改进。第七阶段：完善策划、建设期内跟进服务，促使项目成功（策划的执行）侧重策划方案的操作，根据销售前的各项推广策划工作内容要求配合发展商组织相关的专业公司进行专业分工合作，并根据项目的发展战略和原则，针对具体问题提供策略性建议。第八阶段：整合各种社会资源，为项目及企业搭建操
4、作平台。根据不同项目的实际情况，具体工作内容、时间等按照需要进行调整。房地产策划案分类 一：全程综合策划案 这种策划案指开发商从刚刚有意识要开发某个楼盘就已经与房地产营销策划公司合作。此种情况下，营销策划公司充当的是一个全程咨询顾问的角色。在某种程度上可以说权利大，但责任也同样重大。对策划公司的综合素质要求也高。 二：中期介入型营销策划案 此种类型的策划案一般出现于开发商对于楼盘的设计方案已经定稿，甚至工程已经开始。后寻找策划公司为其进行营销策划。或邀请多家策划公司进行比稿，最后选择一家最满意的公司为其进行营销策划。 三：单纯营销策划案 这种策划案出现在楼盘已经基本完工的情况下，开发商才寻找策
5、划公司为其进行营销策划此种营销策划案已不具备全程综合策划案的多种功能。只有对现有资源进行整合，提升价值，进行营销策划活动。 四：二次营销策划案 此种策划案的功能范围最小，但难度也最大。出现在楼盘第一次营销策划不成功，楼盘基本上已属于死盘的情况下，开发商寻找策划公司为其进行第二次营销策划，既第二次包装。此种策划案最能体现策划公司的策划能力。 综合策划案分为四个阶段：既资源整合阶段、价值提升阶段、推广发布阶段和预算费用的提出。 一：资源整合阶段 所谓资源整合，就是策划公司接手项目后，采取各种手段，进行大量的调研，并对数据进行分析。充分发掘项目的各种显性资源和隐性资源。后对消费者进行定位，对开发商提
6、出项目设计建议和环境物业规划建议。资源整合阶段主要分为以下几个程序 1项目SWOT分析 项目SWOT分析包括优势分析、劣势分析、机遇分析和威胁分析。 在一个项目没有开始之前，策划公司应对项目的地理环境因素、人文环境因素、政治环境因素、竞争环境因素、经济环境因素等各方面的因素进行全方位的调研。各种因素在同一个项目中可能表现为优势，也可能表现为劣势；可能会成为机遇，也可能成为威胁。但在策划公司分析并拿出解决方案后，劣势同样可以转化为优势，威胁可转化为机遇。如当地产开发商们集中在CBD地区开发一些高容积率，低绿化率的项目时，有些开发商却针对有车一族转而到郊区开发低容积率，高绿化率的项目。尽管地理位置
7、并非处于CBD地区，处于劣势。但谁又能证明有钱人不想远离CBD地区的喧嚣而回归大自然呢？ 2消费者定位 有着不同能力的购房者有着不同的购房需求，在项目开发前经过SWOT分析然后对消费者进行定位至关重要。先有市场后有产品是市场营销观念的精髓。成功的项目开发基于准确的消费者定位。 3项目设计及环境、物业规划建议 在项目SOWT分析及消费者定位完成的情况下，策划公司此时应针对具体的情况对项目的设计及环境、物业规划提出具体的建议。建议在可行性原则下付诸实施。以达到项目与整个营销策划案协调统一的目的。这一程序相当于在固有项目资源的基础上进行资源的衍生与创造。 二：价值提升阶段 如果把一个项目的前期资源整
8、合阶段比喻为配置硬件的话，那么价值提升阶段则应该属于软件的编写。价值提升阶段分为项目理念的定位、文案的创作和广告的制作几个部分。 1理念的定位 开发商和建筑公司赋予项目的实体，而策划公司则赋予项目活的灵魂。理念定位的过程就是塑造灵魂的过程。策划公司在给项目进行理念定位的过程中一定要遵守创新的原则。只有创新，才会给项目的灵魂中注入个性；只有创新才能在眼花缭乱的房地产大战中牢牢抓住购房者的目光，从而达到理想的销售效果。但应当注意的是，理念的创新必须建立在与当地经济、社会环境及人文环境相适应的基础之上。这就要求策划公司对本地的经济、文化有相当深刻的了解和体会。项目的理念定位落伍固然不好，但如果过于超
9、前亦会造成过犹不及的效果。同时，理念的定位也要受到项目的具体情况及消费者定位的制约。 2项目文案的创作 在深刻理解和把握项目理念定位的基础上，文案撰稿人应更多的站在消费者的立场，去体会消费者的消费心理。只有这样写出的作品才能打动购房者的心。对销售产生积极的作用。同理念的定位一样文案的写作也应在了解本地经济文化发展水平的基础上立意创新。盲目抄袭其它地区或本地已经获得成功的案例，只会造成落入俗套，失去潜在消费者的恶果。 3广告的制作 广告按媒体可分为：电视广告、电台广告、报纸广告、公交广告等等。 按形式又可以分为平面广告和多媒体广告。 各种广告形式都有自己的优缺点。广告制作人员不但要有项目理念定位
10、及文案创作思路的能力，还应该对各种广告形式的优缺点有着深刻的了解。再要求把握主题，立意创新，从而创作出与策划案协调统一，而又能吸引购房者目光的成功的广告作品。 三：推广发布阶段 推广发布阶段包括广告的发布、公关活动的开展与促销活动的宣传与开展三个部分。 1广告的发布 广告的发布既针对不同的广告形式选择不同的媒体渠道向受众传达有关于该项目的背景信息及销售信息。不同的目标受众有着不同的生活习性，对不同媒体的关注程度有着很大的区别。如青少年喜欢看少男少女一类的杂志，而商人则经常性的阅读经理人这样的刊物。针对不同的目标消费者，如何作到信息传达的有效性，也需要策划公司进行详细的调研与科学的思考。最后选择
11、最为有效的媒体进行广告的发布。 2公关活动的开展 公关活动泛指策划公司为给项目楼盘造势而策划举办的一系列能够对本地社会产生大的影响力的活动。比较普遍的形式聘请专家针对楼盘开展座谈会、举办大型的连谊会或请著名歌星、影星开主题演唱会。由于公关活动对楼盘销售的影响效果明显，目前大部分有实力的房地产开发商都已经接受了这种特殊的促销方式。 3促销活动的宣传与开展 严格来说，广告活动与公关活动等一切出于销售目的而举办的活动都应归于促销活动的范畴。但由于广告活动与公关活动的策划程序过于复杂，且自成体系，所以从促销概念中分离出来。这里所说的促销指的是狭义的促销。 为了增加对目标消费者的吸引力，策划公司为开发商
12、策划一系列的促销活动。从性质上可分为两类，既价格促销和服务促销。 四：预算费用的提出 预算费用的提出相对于策划公司来说既是对开发商负责，也是对自己负责。开发商对自己资金的投入非常的关注。如果策划公司对预算费用提出过高，一方面开发商不会答应，另一方面也会对策划公司的信誉造成严重的损害，失去客户。如果预算费用提出的过低，策划公司不会从开发商那里获得任何的补偿，自己的经济利益会受到损害。因此，不论哪一种情况发生，都会对策划公司的生存造成威胁。精确的预算费用的提出，关系到策划公司的前途和未来。 略谈中期介入型营销策划案和单纯营销策划案 在以上两种策划案包括全程综合策划案中的所有程序，但客观上策划公司的
13、职能小了许多。由于开发商对项目的设计和规划都已经定稿，策划公司只能根据现有的资源进行整合和包装，进而进行一系列的营销策划活动。在这种情况下，策划公司应在详实的市场调查和分析后，集中精力对项目进行理念的定位和项目的推广上面。 二次营销策划案 在某种程度上，策划公司接收二次营销策划案存在很大的危险性。对待这种策划案，策划公司在接手前一定要慎重考虑。因为经过第一次营销策划的执行后，如果销售效果不佳。再次包装会在购房者心目中产生有意炒做的印象。无形中给第二次营销策划带来巨大的障碍。因此，一但策划公司接手这样的案例，不但要对项目楼盘的现有资源进行详细的调查和整合，还要对先前项目失败的原因进行详细科学的分
14、析。制定如何才能避免让目标消费者产生有意炒做印象的方案。二次营销策划案一旦成功，会在策划公司的客户群中产生极好的宣传效果，增加业务量，有利于策划公司的发展。而一旦失败，也会失去很大一部分潜在的客户群。转自中国十大商业地产策划师之一梁吉良的博客。奥运后，北京商业地产该咋玩？(2008-07-10 12:32:24)标签：商业地产 杂谈 2006年的数据显示，北京市的商业地产项目有超过1/3是处于闲置状态的，但是从去年年底北京的商业地产出现了“井喷”的现象，据权威机构预计，北京2007年商业地产的放量将超过600万平方米，且新建商业地产项目基本集中在传统商业商务区域。尽管奥运会能给北京商业带来极大
15、的利好，但北京商业地产要面临的不仅是 “前奥运”商业、抓好“奥运”商业，更要着眼于“后奥运”商业，使北京商业不会出现“后奥运”商业的“结构性空壳”。随着北京商品住宅用地的不断缩紧，不少开发商已经开始从地产传统的买地-盖楼-卖房的短平快模式逐步地转向了商业地产。相对住宅地产而言，商业地产对开发商的资金实力、经营能力要求更高。北京通商地产顾问公司总经理吴换贤表示，就目前而言商业地产的销售价格要略低于住宅，而且商业地产是孤独寂寞、默默耕耘的产业，远没有住宅销售的轰轰烈烈，但是成熟的商业项目会成为上市公司稳定的收益，成为股票上涨的持久动力。但是今年北京商业地产600万平方米的放量将给市场带来“井喷”的
16、危险，特别是传统成熟的商业区域这样的危险系数将会加大，同时城市人口的不断外迁，商业的分星效应不断显现，将给城市中心造成购买力低下、人气不旺的后果。危险一项目扎堆同质化竞争激烈据上海五合智库发布的统计数字显示，2007年北京面世的10000平方米以上的商业项目将达到27个，面积在237万平方米，如果再加上中、小型社区配套商业项目，今年北京市的商业放量将达到600万平方米。而其中体量超过10万平方米的商业项目就有9个面积在162万平方米，占到了总体放量的约70%。上海五合智库总经理邹毅指出，今年商业地产项目主要以大型购物中心为主，单体面积过大，而且主要集中在传统的商业区域内，这样不仅造成了激烈的同质化竞争，而且将造成区域内商业出现大面积空置。邹毅介绍说，今年上市的项目
