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1、本科毕业设计（论文） 网上购物顾客感知价值构成模型的研究与分析学 院 管理学院 专 业 电子商务 （管理方向） 年级班别 2005 级（1）班 学 号 3205005923 学生姓名 黄燕芳 指导教师 吕诗芸 2009年 5 月摘 要网上购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别，已经成为顾客关系管理理论界和企业界的研究焦点。区别于传统商务背景,网上购物顾客感知价值的构成因素有其内在特点。论文在对网上购物和顾客感知价值理论研究成果回顾和分析的基础上，认为网上购物顾客感知价值的核心是感知利得(Perceived Benefits)与感知利失(Perceived Sacrifices)之
2、间的权衡。使用问卷调查法，以有过网上购物经历的人为样本，经过大样本调查，对网上购物顾客感知价值构成的因素进行调查；通过对数据的收集，样本的描述和分析，得出相关数据，从调查数据结果中得出影响网上购物顾客感知价值利得与利失的几个因素，建立其模型，并对模型进行分析说明。结合理论解释和问卷调查研究结论，论文最后提出提升网络顾客感知价值的若干途径。 关键词：网上购物，感知价值构成模型，问卷调查注：本设计（论文）题目来源于教师的校级科研项目，项目编号为： 082047 。AbstractAs an emerging business model, online shopping is very diffe
3、rent from the traditional shopping patterns. And it has become a study focus of the theory of customer relationship management and business fields. Different from the traditional business background, online shopping customers perceived value of the components has its own inherent characteristics.Thi
4、s paper maintains that the core of online shopping customers perceived value is the balance between Perceived Benefits and Perceived Sacrifices on the basis of recall and analysis of on-line shopping and the results of theoretical research to the customer perceived value. Using questionnaires and ma
5、king a sample that people who have experiences of online shopping, it investigate the factors that constituted by online shopping customer perceived value after a large sample survey; through data collection, sample description and analysis of data, it obtains related data. And it obtains several fa
6、ctors that draw the impact of online shopping customer perceived value profits and lost from the results of the survey data and establishes the model, analyzing and making a description of the model. With the combination of theory and survey research findings, the paper finally raised several ways t
7、o upgrade the network to the customer perceived value.Key words: online shopping，constitute a model of perceived value，a questionnaire survey 目 录1 绪论11.1 研究背景11.2 研究目的11.3 研究意义21.4研究内容22 网上购物中顾客感知价值概述42.1 网上购物的相关理论4网上购物的发展历程4网上购物的概念与内涵5网上购物的特点6网上购物存在的问题72.2 顾客感知价值的相关理论8顾客感知价值的概念与内涵8顾客感知价值的特性112.3 顾客
8、感知价值的构成要素12传统环境下影响顾客感知价值的因素12网络环境下顾客感知价值的构成要素133 理论构思与研究方法153.1 网上购物顾客需求特点分析153.2 理论研究构思153.3 调查问卷设计16研究范围的界定163.3.2 调查问卷的设计17调查对象的界定17问卷发放方式的说明183.4 问卷统计分析183.4.1 分析方法183.4.2 样本描述184 网上购物顾客感知价值的构成模型244.1 问卷调查结果分析24网上购物顾客感知利得数据分析24网上购物顾客感知利失数据分析274.2 模型的构建与分析314.2.1 从问卷调查结果得出构成因素31 建立模型324.2.3 提升顾客感
9、知价值的策略335 结论及研究展望345.1结论345.2研究展望34参考文献36致谢38附录A 调查问卷391 绪论1.1 研究背景世界上第一笔网络交易在1994年完成1，而中国在1998年才迎来了第一笔网络交易，迄今电子商务在中国已经走过了10年多的风雨历程。在电子商务初期，网络购物几乎就是电子商务的全部，但随着网络的快速发展，电子商务的日渐完善，网络购物变成为只是电子商务的一部分。与此同时，网络交易也拥有了适合自身发展的商业模式。目前国内很多网络购物的商家都是从传统企业转型过来，有些则是通过风险投资的方式进入到互联网行业，经过几年的考验后，有些被淘汰出局，有些勉强活着，有些却越做越好，究
10、其根本还是各自在经营模式、经营理念上的差别。而在网络购物日渐规范的今天，很多做得很成功的购物网站又开始注重网络与传统的结合。根据正望咨询发布2008中国网上购物调查报告，报告称2007年是中国网上购物迅速发展的一年，网上购物在网民中的渗透率快速增长。北京、上海、广州(京沪穗)这三个全国中心城市网购人数超900万，比2006年底增加了122.6%，同2006年底相比，2007年年底京沪穗三地的网上购物渗透率增加了13.3个百分点，达到44.2%2。 2009年1月13日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了第23次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示，截至2008年底，我国互联网普及率
11、以22.6%的比例首次超过21.9%的全球平均水平。同时，我国网民数达到2.98亿，宽带网民数达到2.7亿，国家CN域名数达1357.2万，三项指标继续稳居世界排名第一。同时，随着3G时代的到来，无线互联网将呈现出爆发式的增长趋势。而在网络求职、网络购物等实用型互联网应用率大幅增长的同时，网络音乐、网络视频等娱乐型应用的使用率则呈现下行趋势，我国互联网正经历由娱乐化应用向价值应用时代的转变3。 我国网络购物拥有如此广阔空间的形势下，对网络商家来说，分析网络购物顾客的感知价值和期望对电子商务网站的顾客满意十分重要。1.2 研究目的众所周知，越来越多的消费者关注网上购物信息的准确性、商品质量、货物
12、的交付、顾客信息的安全和保密、在线支付风险、厂商信誉、客户专业知识和服务补救问题，这些因素影响着消费者网上购物的满意度，并最终决定着他们今后的购买行为。网络商家要站在顾客的立场，切实解决好这些问题，为顾客创造价值，成功地向网络消费者传达感知价值，向他们提供个性化、满意的产品和服务，才能提高顾客的满意度和忠诚度，实现企业盈利最大化的目的。1.3 研究意义互联网的产生被证明是营销领域中最重要的变革之一，它对人们社会生活的各个方面产生了深远的影响，网上购物正是其中之一。网络改变了人们的传统购物模式，越来越多的消费者愿意使用网上购物，面对这种新的消费与组织形式，深入理解网上消费者态度，向顾客传递了新的
13、价值，推动网上购物的发展和网站建设，成为具有理论与实践意义的一项课题。目前学术界对传统商务背景顾客感知价值的研究已很详细，但是对于网上购物顾客感知价值的研究还不多见，而传统商务背景和电子商务中顾客感知价值并不一样，不同时期不同的人对于顾客感知价值的认识都持各自的观点。1.4研究内容本文研究使用的方法是问卷调查，是社会调查的一种数据收集手段4。当一个研究者想通过社会调查来研究一个现象时（比如什么因素影响顾客满意度），它可以用问卷调查收集数据，也可以用访谈或其它方式收集数据。问卷调查假定研究者已经确定所要问的问题。这些问题被打印在问卷上，编制成书面的问题表格，交由调查对象填写，然后收回整理分析，从
14、而得出结论5。 本研究共分为五部分，其中第二部分到第四部分为本研究的主体部分。第一部分为绪论，主要介绍了本文的研究背景及现状，界定本文的研究目的，明确研究的意义。第二部分为文献回顾，引入网上购物、顾客感知价值的相关理论，重点详述了国内外网上购物顾客感知价值构成的因素，以及对影响网上购物顾客感知价值构成因素进行初步的探讨。第三部分调研设计，主要提出网上购物顾客感知价值的需求特点，并界定研究范围、调查对象、问卷的发放方式，描述了问卷的分析方法和样本的基本情况。第四部分是问卷的数据处理和分析，从而初步得出网上购物顾客感知价值利得与利失的因素，并建立模型，对该模型进行分析说明，提出提升网络顾客感知价值的若干途径。第五部分为研究结论、局限和研究展望，主要对研究结论进行了讨论、解释和分析，指出了本研究的局限性并提出了未来研究方向。2 网上购物中顾客感知价值概述2.1 网上购物的相关理论网上购物的发展历程网络购物是随着计算机的普及和网络技术的发展而产生的。网络购物最早出现在美国，安全网络银行1994年美国网上书店亚马逊开业(A)，美国第一笔交易产生。(FirstsecurityB)实现网上支付，从而网络购物的第一随后网络购物便迅速发展到欧洲和亚洲国家。网络购物的发展历程主要可
