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1、客户关系管理CRM方略措施和软件支持目 录第一章、 背景3第1节、 客户关系管理：留住客户，升级客户4第2节、 辨认客户： 不要忽视分销商5第3节、 双赢是关系存在的基本6第4节、 客户关系到客户资源（客户资产）7第二章、 客户关系选型8第1节、 关系的推动81. 一级关系营销92. 二级关系营销93. 三级关系营销9第2节、 关系推动的补充9第3节、 客户关系管理的业绩考核10第4节、 客户排队的原则11第5节、 PDCA:持续改善的客户关系管理11第三章、 结识到两种服务的区别12第1节、 四个例子121. 第一种例子：洗衣机和洗衣粉122. 第二个例子：洗衣机和节能灯133. 第三个例子
2、：海尔和宝洁134. 海尔和家电城的售货员13第2节、 例子的启示141. 质量是第一位的，提供“服务”最佳的措施是提供最优质的产品。142. 向客户推销是一种有效的服务方式。143. “点”式服务和“面”式服务144. 换位思考145. 人的作用14第3节、 “CRM软件”的定位15第四章、 销售功能点分析16第1节、 几种概念161. 购买中心（Buying Center）162. 销售机会（Opptunity）173. 销售阶段（Stage）17第2节、 解决“客户随着销售员的流失而流失”问题17第3节、 CRM销售模块的其她功能171. 销售技巧的共享和推广172. 销售数据的分析18
3、3. 事务性工作的自动化18第4节、 Internet影响下的CRM软件18第5节、 软件中的80：20原则18第6节、 仅供参照：CRM软件的功能构成191. CRM的逻辑功能192. CRM软件的物理模块划分20第五章、 CRM和一对一20第1节、 制造业的“一对一”20第2节、 服务业和零售业的“一对一”21第3节、 另一种“一对一”21第4节、 ABC分类法和“80:20”原则22第六章、 总结23第一章、 背景十几年市场竞争的磨练，特别是中国加入WTO在即，竞争的压力使得中国的公司对于可以提高公司竞争力的多种营销措施和管理方式体现出巨大的热情和尝试的爱好。对于20世纪80年代的MRP
4、、90年代的ERP以及近来的CRM，不管IT厂商给这些公司管理措施和软件冠以什么样的名字，考察一种耗资巨大，波及部门、人员众多的管理软件与否可以对公司的经营和竞争力带来好处，必须先弄清晰管理软件所涉及的管理思想。在初期，公司面对的是一种需求巨大，而供应局限性的卖方市场，提高产品产量很自然成为管理的中心，公司管理基本是产值的管理。公司不断努力的成果是生产效率不断发展，产品不久变得非常丰富，导致市场上产品销售的剧烈竞争，于是销售中心论代之而起。为了提高销售额，就必须在内部采用严格的质量管理，外部强化推销观念。但是质量竞争的成果是产品成本越来越高，销售竞争的发展使得费用越来越高，这就使得公司的销售额
5、不断提高，但是利润不断下降，于是作为销售额中心论的修正版本利润中心论登上公司管理的舞台，公司管理的目的放在了以利润为中心的成本管理上。但是，成本是不也许无限压缩的，当在一定的质量前提下成本的压缩已经到了极限，而公司利润规定仍然无法得到满足的时候，成本再压缩必然会带来产品质量的下降或者说提供应客户的价值减少。至此，公司不得不在此审视自己的管理思想，于是顾客的地位被提高到了前所未有的高度，顾客中心论被确立。 纵观公司管理思想的发展历程，我们可以看到一种从内到外，从以产品为中心到以客户为中心的转变。市场营销，作为公司经营活动的重要部分，其发展过程也和公司的管理思想具有类似的特点。“营销学之父”菲利浦
6、科特勒在它的营销管理中总结了营销观念的5个发展阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。 可以说，产生于20世纪70年代的社会营销非常明显地体现了公司经营管理从内到外的变化。在此之前，老式的营销理论觉得，公司营销实质上是公司运用内部可控因素，对外部不可控因素做出积极的动态反映，进而增进产品销售的过程。所谓内部可控因素重要是指公司的产品、价格、分销和促销决策，也就是营销学里常常被提到的4P。例如说生产观念的营销重点是在于大量生产，以产品的低价格来吸引顾客。产品观念则注重产品的完善和质量的改善。由于社会化大生产的发展，生产效率迅速提高，浮现了供过于求的买方市场，公司在产品销售上
7、浮现了剧烈的竞争，因此随后的推销观念强调如何使用多种推销和促销手段来刺激顾客的购买。 以上三种观念的共同特性是公司运用其经济力量促使顾客按照自己的规定行事，但是不断成熟的消费者并不接受这一点。越来越多的公司在挫败中不断结识到公司自身的生产无法挣脱市场的制约作用，消费者是产品生产、渠道选择、售后服务等等公司活动的决定力量。因而公司的经营观念核心开始从产品、生产导向转移到消费者导向，市场营销的目的在于对的拟定目的市场的需求和欲望，比竞争者更有效地提供目的市场合规定的满足，这也就是浮现于20世纪50年代的营销观念。 20世纪70年代起浮现的社会营销观念在此基本上更进一步，不仅规定公司的经营活动满足消
8、费者的需求，并且必须考虑消费者和社会的长期利益。一方面越来越多的公司其生产和销售受到来自法律、社会舆论、消费者组织等方面的制约；另一方面，公司必须兼顾起营销活动对社会导致的后果和影响。 从营销学的发展历程可以看出，营销学已经逐渐从销售过程的研究转向此过程中所发生的种种互相关系和互相作用对于营销目的影响的研究。于是，作为对以往多种营销观念的总结和发展，关系营销浮现了。 关系营销把营销活动当作是一种公司与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其她公众发生互动作用的过程，公司营销活动的核心在于建立并发展与这些公众的良好关系。因而公司经营管理的对象也就不仅仅是内部可控因素，其范畴扩展到外部环境的
9、有关成员。公司和这些有关成员涉及竞争者的关系并不是完全对立的，其所追求的目的存在相称多的一致性，关系营销或者说现代公司管理的目的也就在于建立和发展公司和有关个人及组织的关系，取消对立，成为一种互相依赖的事业共同体。 信息技术的发展对上述管理思想提供了强有力的支持，以以上管理思想为基本的管理软件不断涌现。例如，管理公司与供应商分销商之间关系的供应链管理(SCM)，管理公司和分销商之间关系的分销商管理(DRP)，管理公司与客户之间关系的客户关系管理(CRM)等等。 第1节、 客户关系管理：留住客户，升级客户 客户被公司所注重已经由来已久，在关系营销里面客户关系作为核心其重要性又一次被强调，那么，关
10、系营销里面的客户关系和公司以往看待客户的态度又有什么不同呢？交易营销注重的是吸引新顾客和一次性的交易，而目前的关系营销则强调和客户建立长期的稳定关系。两者的对例如表1所示。 交易营销关系营销关注一次性交易关注保持顾客以产品功能为核心高度注重顾客利益着眼于短期利益着眼于长期的关系较少强调客户服务高度注重顾客服务对客户的承诺有限高度的顾客承诺产品质量被视作生产问题质量是所有部门都关怀的表 一科特勒觉得：公司营销应当成为买卖双方之间发明更密切工作关系和互相依赖关系的艺术。关系营销的目的即在于和顾客结成长期的、互相依存的关系，发展顾客与公司及其产品之间新的连接交往，以提高品牌种类限度并巩固市场，增进产
11、品的持续销售。关系营销根据顾客的忠诚度对顾客作了如图1的划分： 图 一寻找新客户对于公司的重要性不言而喻，可是大多数的公司却把绝大部分的精力放在寻找新客户，而对于维持已有的客户关系漠不关怀。 丹尼尔查密考尔（Daniel Charmichael）曾经用漏桶来形象地比方公司的这种行为：查密考尔在专家市场营销时，曾在黑板上画了一只桶，然后在桶上画了许多洞，并给这些洞标上名字：粗鲁、没有存货、劣质服务、未经训练的员工、质量低劣、选择性差等等。她把洞中流出的水比作顾客。这位专家指出：公司为了保住原有的营业额，必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的顾客，这是一种昂贵的、没有尽头的过程。 然而，攻打型的
12、营销成本远远高于防守型的营销成本，吸引新顾客的成本至少是保持老顾客的成本的5倍。越来越多的公司结识到维系既有的顾客的重要性，既有的顾客代表着最佳的利润增长机会。由于堵住漏桶，带来的远不是顾客数量的维持和提高，留下来的顾客意味着“顾客质量”的提高。营销学中有一条出名的“80-20定律”，也即80%的业绩来自20%的常常惠顾的顾客。据哈佛商业杂志刊登的一项研究报告指出：再次光顾的顾客能为公司带来25%85%的利润，这是由于一方面公司节省了开发新顾客所需的广告和促销费用，并且随着顾客对公司产品信任度的增长，可以诱发顾客提高有关产品的购买率。并且远不止如此，根据口碑效应：一种满意的顾客会引起8笔潜在的
13、生意；一种不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一种满意的、乐意与公司建立长期稳定关系的顾客为公司带来的利润相称可观。同样的道理，失去一种顾客，给公司带来的远远不止是“一种”顾客的损失。因此，“反叛离率”，“反叛离管理”成为关系管理理论和实践的重要内容之一。 近来，由倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的有关客户维系的研究反映了客户背叛率减少（客户保持率提高）对于公司的重要影响。她们计算了在目前的客户背叛率状况下客户平均生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，计算了在客户背叛率减少5%的状况下平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响（如表
14、2）。 行业利润增长（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125表 二美国联邦快运的做法就是一种很有说服力的例子。在联邦快运看来，虽然公司的一种客户一种月只带来1500美元的收入，但是如果着眼于将来的话，如果客户的生命周期是，那么这个客户可觉得公司带来1500 12 10=360000美元的收入。如果考虑到口碑效应，一种满意的、乐意和公司建立长期稳定关系的客户给公司带来的收益还要更多。 基于以上的论述，在公司关系营销管理的客户关系管理方面，可以把公司和客户的关系过程简化为：建立关系 维持关系 增进关系；用此外一种表述方式就是：吸引客户 留住客户 升级客户。 第2节、 辨认客
15、户： 不要忽视分销商 在前面的论述里面，“客户”被多次提到。在接下去阐明公司和客户的关系之前，在这里明确一下客户的含义。辨认客户对于公司客户关系管理非常重要，由于公司面对的客户不同，其客户关系也就不同，自然在客户关系管理里面采用的软件也就不同。 对于公司来讲，广义上的客户可以指公司提供产品和服务的对象；对于公司里的每一种员工，客户的观念更加广泛。我们在论述“客户关系”管理时所提及的概念指的是和公司发生交互行为的客户，也就是“外部”客户。下面列举的客户类型是多种行业所遇到客户的一种不完整枚举，由于没有根据一种统一的分类原则，因此表3中的客户并不是一种层次。 如此突显中间顾客，是想让公司注重“分销商”这种重要的客户。在老式观念里面，公司并不把“分销商”当成自己真正的顾客，公司往往忽视“分销商”的利益和规定，公司和分销商之间虽然有关系存在，也是临时的、脆弱的、不平衡的。目前，已有越来越多的公司用看待“顾客”的态度和措施来解决与分销商的关系，获得了良好的效果。在这方面宝洁和沃尔玛特的关系堪称典范。 消费客户消费者她们是公司产品
