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1、班级：11市场营销姓名：郭 文学号：20116621序 言 中国大学生在线网身为大学生的你，是否经常感觉在大学的生活很空虚，是否感觉自己的人生很迷惘、不知方向，是否厌烦了平庸无常的生活方式？ 我们的内心在渴望.直到，中国大学生在线网走到我们的面前，中国大学生在线网淘起了我们的青春。它为我们指明了人生的方向，扫清了我们面前的迷雾；它让我们的大学生活不再平淡，而是青春的回忆；它给予我们轻松、时尚和青春的生活方式，带给我们不一样的生活. 本策划通过“淘”字突出策划案的核心内容，亲切，突出大学生本质。点亮青春，成长相伴！淘青春，淘活力，大学本来就是活力四射的时期！通过淘系列活动让大学生和中国大学生在线
2、成为密不可分的整体。 本策划案蕴含了市场调查与分析，广告策划，广告计划，促销活动计划，附录等部分组成。全面的蕴含了本次策划运作的内容，为本次广告提供策划和实施方面的全面指导。 现在，就让我们开启“淘青春”的旅程吧！目 录一、市场分析 1、营销环境分析 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争对手分析 5 SWOT分析二、营销策略 1、营销目标 2、营销主题 3、营销定位 4、营销活动策划与执行 活动一：“淘明星”全国大学生选秀大赛 活动二：“淘形象”全国大学生形象设计大赛三、广告策略 1、广告目标 2、广告诉求 3、广告策略四、广告创意表现五、媒介策略 1、媒介目标 2媒介选择与具体投放 3、活
3、动预算 4、总预算 市场分析一、营销环境分析(1)当前我国经济平稳较快发展，为中国大学生在线网的发展提供了一个有利的环境，条件丰润。1、宏观环境分析 (2)中国为建设互联网基础设施投入大量资金(3)中国政府扶持网络发展，互联网网站在宏观政策的支持下前景广阔（1）中国大学生在线网是教育部主导、上海交大承办、全国高校深度共建，东方网和新浪网等媒体全面支持的 公益性的大型综合服务类门户网站。因此其拥有其 它大学生网站所不具有的资金，人员，技术和政策等方面的优势2、微观因素分析 （2）网站内容覆盖大学生群体的学习，生活，交友和资讯等各方面，具有其它专业性大学生网站不具备的优势（3）目前专门服务于大学生
4、群体的综合性网站较少，这就是中国大学生在线网的机遇1（1） 市场规模。资料显示，截至2012年，我国普通高校在校生人数大约为2114万，这给中国大学生在线网站提供一个庞 大的市场，具备发展潜质。3、市场概况 （2）市场构成。在大学生网络消费群体里构成这一市场主要有大型的门户网站，即时通讯，自媒体等等以及大学生专门的学习交友网站，联络着大学生彼此。（3）市场构成的特性。 中国大学生在线网于2004年成立，至今已成长为拥有100多 万注册量的国内最具影响力的服务于大学生的综合性网站4、营销环境总结（1） 市场机会。我国拥有全世界数量最多的大学生，市场巨大；在这一市场中完全占据主导地位的网站还没有；
5、互联网蓬勃发展，发展前景广阔。（2） 市场威胁。中国大学生在线网面临着一些大学生类型网站的竞争；传2统观念认为拥有官方背景的网站较死板。（3） 自身优势.中国大学生在线网站背靠国家教育部，拥有资金，人才，技术，政策等方面的优势；中国大学生在线网站下设10个频道，走多品牌战略，基本覆盖了大学生群体的学习和生活；渠道方面，中国大学生在线网站下面拥有辅导员电子杂志共建通讯电子杂志以及社团电子杂志；良好的品牌形象和较高的品牌知名度使中国大学生在线网站在大学生群体中拥有认知度和忠诚度。2（4）自身劣势。品牌的知名度还有待提高，在市场营销和广告投放等方面还欠缺。二、消费者分析(1) 消费时间：调查显示，在
6、17点到23点这一时间段，上网的大学生群体人数是最多的。对网络的消费。1、消费习惯(2) 消费内容：经过调查，学习、娱乐、就业、军事等内容都是大学生所关注的，当然还有互动交友。（3） 消费频率：经过调查，针对不同的网络消费内容，大学生表现出的频率和时间分配是不尽相同的。比如即时通讯是不可缺少的，而网络学习则是有所选择，频率大大降低。 （1）数量庞大。当前，我国普通高校在校人数大约有2400万，这是一个数量庞大的消费者群体（2）年龄年轻。大学生这一群体的年龄集中在1823这一阶段，他们正处于青春岁月，对于新事物比较感兴趣，热爱并追逐时尚2、消费者特性 （3）受教育程度高。大学生群体接受高等教育，
7、思想比较开放对于网络特别感兴趣3 （4）性别差别不明显。经过调查发现大学生使用类似于中国大学生在线网的男女比率相近。 （5）自由支配时间充足。大学生群体有许多的自由时间，需要一些课外的学习和娱乐来丰富自己的阅历 以及自己的大学生活（1） 移动终端日益兴起。根据调查，现在大学里面智能手机的普及率已经相当高，且还在呈上升趋势3、消费趋势（2）大学生消费群体扩大。大学校园内电脑普及率提高，而智能手机的流行，使得中国大学生在线网站的潜在消费群体不断扩大（3）消费时间增加。大学生群体拥有许多的自由时间4、消费者分析总结（1） 潜在消费者数量大。我国普通高等院校在校人数为2400万。（2） 消费内容特殊。
8、中国大学生在线网站最吸引大学生群体的内容就是辅导员频道和社区频道。（3） 消费方式在改变。越来越多的大学生通过智能手机等终端设备累访问互联网。（4） 消费群体特殊。大学生追求新，奇，时尚。4（5） 消费者媒介接触特殊。大学生对于传统的媒介接触较少，对于新的传播媒介如互联网等接触多。三、产品分析（1） 产品性能强。全方位的大学生服务平台，将逐渐发展为一站在手天下全有的网站。中国大学生在线网站下面设立了10个频道，分别是辅导员频道，社区频道，校园频道，活动频道，就业创业频道，资讯频道，图片频道，原创频道，服务频道，体育频道1、产品特征分析 （2）产品形象好。网站挂靠在教育部旗下，政府类型的网站，具
9、备权威性，指引大学生于正确的道路，有良好的产品品牌形象。另一方面，中国大学生在线网站的logo以一个汉字大为主体，寓意大学生，同时汉字微微变形舞动，象征着大学生的青春向上和活力四射 4（1）综合性：在经过调查后，我们发现大学生偏向于浏览综合性的网站（2）针对性：中国大学生在线网站的目标消费者为大学生群体，具有极强的针对性2、产品定位分析5（3）全国性：中国大学生在线网为教育部下属网站，由全国高校深度共建，汇聚了全国高校的力量，目标也是全国的大学生（4）校园风：校园频道和辅导员频道等带有浓郁的校园风 3 、产品分析总结（1） 如上面分析，中国大学生在线网在宣传中应该强调差异化，特色化，即中国大学
10、生在线网站所特有的，如辅导员频道和原创频道。（2） 在相同化的情况下，强调中国大学生在线网站的优越性，如社区频道，许多大学生网站都有这一模块，我们在宣传时应该强调我们是教育部下属的，拥有全国高校的支持，比其它大学生网站具有更强的优势。四、竞争对手分析最主要的对手分析网站名称中国大学生网人人网校园网内容偏向综合门户偏向社交、娱乐偏向学习知名度25%30%20%校内宣传综合娱乐性较少网站宣传校内宣传丰富度内容丰富娱乐活动丰富学习资料多线上线下结合度大型活动多挺多，而且娱乐性强活动少发展前景综合网站校园社交、娱乐学习基地6五、SWOT分析SOWT 1、现代大学生酷爱网络，且偏爱综合性的门户网站，而在
11、线恰能做到这一点2、学生关注的互动、学习、就业等问题都能涉及，内容丰富是最大的亮点3、将辅导员与学生结合在同一个平台，加强教学等的交流让大学不再成为迷茫的地方1、随着网络的发展，大家越来越离不开网络，特别是大学生。特别是综合性的门户网站，恨不得一站在手，天下全有！2、综合大学生的习惯是我们的优势，更好的发展各版块是机遇 1、 各方面的竞争对手都是我们的威胁包括百度、腾讯、新浪还有学习的沪江网等等2、综合针对大学生是我们的优势，必须好好发展这块才可以留住大学生！否则就好危险了！1、 信息可能全而不精、精而隐蔽。有优点但不明显，不能第一时间吸引大家2、 互动环节未能充分调动大家的积极性3、 有些板
12、块的内容并未充实丰富。总言之，帅，但帅的不明显！由此，加大宣传力度，推广品牌形象，为品牌注入诸多活力元素，让大学生发现在线，了解在线，爱上在线，离不开在线。是本案必须解决的问题。我们将侧重营销传播层面的阐释，将中国大学生在线的品牌形象用“淘青春”的主题来诠释，注入特有的调性，将中国大学生在线打造为大学生最喜爱、离不开手的门户型网站。营销策略一、营销目标（1）在保持现有客户的同时，开发潜在的客户群体（2）提升中国大学生在线网的市场份额7短期目标 （3）扩大中国大学生在线网的品牌知名度（1）扩大中国大学生在线网的市场占有率（2）树立鲜明的品牌形象长期目标 （3）提高品牌美誉度及消费者对本产品的忠诚
13、度(4)将“淘青春”的主题深入人心二、营销主题“淘青春” “淘青春”，意思就是要把属于我们年轻人的青春淘起来，让大学生这一群体积极向上、乐观生活。现在的社会节奏越来越快，就如人民日报刊文所说：年轻人不再青春，已经变老。而我们的调查也显示了这一点，大半部分的大学生都对今后的人生很迷惘、不知该如何走，表示在大学里的生活很颓废。我们选择“淘青春”这个营销主题，就是想要通过中国大学生在线网这个平台，让大学生们不再迷惘，将自己的青春淘起来，给大学生一种全新的生活理念和态度，让其积极向上、乐观青春的生活。8主题表现方式淘青春淘人才 淘青春年终联欢晚会淘明星淘设计三、营销定位 全面：中国大学生在线网内容覆盖大学生的学习生活各方面卖点定位 青春：中国大学生在线网风格、内容、等的青春化 高品质：中国大学生在线网内容质量过硬，品质高形象定位 时尚：紧跟互联网发展潮流，在格调、频道及渠道等时尚积极：给人以良师益友的感觉，传递积极向上的价值观四、 营销活动策划与执行 活动摘要：活动为淘青春系列活动，前期由四个分别为“淘青春”“淘人才”“淘明星”“淘形象“的活动所组成。最后将邀请青春偶像嘉宾与我们四个活动淘出的精英同台联欢。 致力
