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1、一、什么是市场调查？ 市场调查是在市场营销的整个领域中的一种重要元素。它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，这些信息有如下职能：辨认、定义市场机会和也许浮现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果。 市场调查要拟定阐明问题所需的信息，设计收集信息的措施，监测和执行数据收集的过程，分析成果，并把调查中的发现和其含义提供应客户。 市场调查涉及定量调查，定性调查，媒体和广告调查，商户和工业品调查，特殊社会群体调查，民意测验和案面研究。二、市场调查的目的、对象、内容、原则和成果？ 市场调查的目的是为管理部门提供参照根据。运用市场调查的部门可以是公司、公司、团队以及任何一切企事业单位的管理决策层
2、或个人。市场调查的目的也许是为了制定长远性的战略性规划，也也许是为制定某阶段或针对某问题的具体政策或方略，提供参照根据。研究可以是学术性的，也可以是实用性的。 市场调查的对象是人群或民众。可以是广泛的民众，也也许是具有某些特性的民众群体。 市场调查的内容可以是波及到民众的意见、观念、习惯、行为和态度的任何问题，可以是抽象的观念，例如人们的抱负、信念、价值观和人生观等等；也可以是具体的习惯或行为，例如人们接触媒介的习惯；对商品品牌的喜好；购物的习惯和行为等等。可以是纯学术的问题，也可以是商业性的问题或是其她实用性的问题。 市场调查的原则是遵循科学性与客观性。调研人员自始至终均应保持客观的态度去谋
3、求反映事物真实状态的精确信息，去正视事实，接受调查的成果。不容许带有任何个人主观的意愿或偏见、也不应受任何人或管理部门的影响或“压力”去从事调研活动。调研人员的座右铭应当是：“寻找事物的本来面目，说出事物的本来面目”。市场调查的客观性还强调了职业道德的重要性。应当采用科学的措施去设计方案、定义问题、采集数据和分析数据，从中提取有效的、有关的、精确的、可靠的、有代表性的目前的信息资料。 市场调查的成果是通过科学措施解决分析后的基本性数据和资料，可以用多种形式的调研报告向社会或委托人发布（如有合同或合同，应根据文献的规定执行）。调查中发现的问题，受到的启示以及有关的建议都应在报告中提示，以协助管理
4、决策部门运用这些信息并作出相应的反映或行为。但必须强调指出：市场调查的成果只是用于协助管理部门作出对的的决策。其成果自身不是一种目的。 三、市场调查的任务？ 市场调查的任务就是为管理和决策部门提供有关的、精确的、可靠的、有效的和目前的信息。对的的决策不是靠直觉和猜想得到的。缺少充足根据的信息，也许导致错误的决策。例如美国的约翰逊公司由于凭直觉为其产品命名而导致失败就是一种例子。约翰逊公司用公司名来命名婴儿阿斯匹林。约翰逊产品以温和著称，但“温和”并不是人们对婴儿阿斯匹林所需要的性能。婴儿阿斯匹林应当是“安全”的。并且，“温和”的阿斯匹林会使某些人误觉得它不够有效。因此，从直觉上似乎是很自然的东
5、西却导致了错误的决策。 四、市场调查的成果有哪些特点？ （1）市场调查的内容是广泛的。市场调查可以用于测量很简朴的东西，如被调查者的身高、体重或性别、年龄、文化限度等基本状况；也可以用于测量象态度或爱好之类的复杂问题。固然这是有一定限定的。有些问题被调查者就也许不会回答，也许是不懂得这个问题该如何回答，或是问题太敏感了不肯回答，例如与社会禁忌或忌讳有关的事情（如性行为、吸毒等）。要得到这些方面的信息必须靠相称的专业知识、努力和智慧。一般仅靠一般的调查，要想从大部分被调查者都感为难的问题中得到所需的信息是不也许的。 （2）市场调查是按客户的具体状况“量体裁衣”的。在对一项调查进行设计时，一方面想
6、到的三个问题是：这项调查需要多少费用？需要多长时间？可以获取多少信息？这些问题常常无法精确地回答，需要具体问题具体分析，由于调查研究的不同项目状况也许是不相似的。由于市场调查可以按客户的具体状况“量体裁衣”，因此可以想法将方案设计得尽量满足客户的信息需求和经费预算。一种调查项目可以只花几千元，也可以耗费几十万、几百万甚至几千万元；可以在一天之内完毕，也可长至几种月；可以只提供小范畴的一点点数据，也可以给出覆盖大范畴的大量的信息。总之，项目的设计要与客户的需要和财力相适应。例如，对经费少的客户，可以选用比较节省的调查措施，提供较为定性的数据等等。 （3）市场调查的措施是多样的。调查研究的方案设计
7、是多样的，收集数据的措施可以采用面访、电话访谈或直接邮寄。调查地点可在被访者的家中、在工作单位、在购物场合，甚至在她们娱乐的地方。被访者也许只需花几分钟，也也许花上几乎一种小时。 （4）市场调查开展的限度是有伸缩性的。所收集数据的多少和复杂限度是可以选择的，这取决于所需求的信息和所拥有的经费。简朴的调查可以设计得只需几页记录纸和一种可装在口袋里的计算器，成果也就是几页报告。复杂的大规模的调查要采用高档的计算机和数据分析程序，用于解决、计算并生成大量精确的信息，而这在一、二十年前是不太也许得到的。 （5）市场调查的成果是有效的。由于调查采用抽样的措施，因此从一种相称小的样本就可以得到有关一种很大
8、总体的信息。调查的样本量一般很少超过一千人的水平，虽然调查的成果要用于推断千万人。较好的设计和组织对保证调查研究的效率十分重要。通过精心的设计和安排，上百个问题的问卷几分钟就可以答完；否则也也许会花上几种小时。 （6）市场调查是有局限性的。市场调查应当得到也常常可以得到比投入的费用高几倍价值的信息。但调查除了需要时间和费用外，还需要智力和努力，特别是在设计和每一步方案的实行时对智力和努力的规定更高，对于一项调查，必须有一种人负全责。这个人虽然不需要做所有的决策和所有的工作，但她必须持续地全力以赴地领导、管理和监督方案的设计和实行过程。她对于一项调研进行的每一种环节要有一种很具体的设想，否则初期
9、某些环节中的潜在问题将也许把调研进程引进死胡同，或在后期浮现严重的问题。 （7）市场调查的结论不是完美无缺的。就象任何其他工作那样，市场调查也不可避免地会有错误、误差和疏忽。对方案的缜密设计和细心实行的目的就是为了避免较大的误差和疏忽。只要对调查信息的价值没有严重损害，细小的错误应当容忍。如果在调查或结束之后发现了细小的错误，就应当考察它们对调查信息有什么影响。仅仅由于某些细小的错误就贬低或抛弃调查的成果是不合适的。应当按照错误的具体状况进行修正解决，这样也许需要在解释成果时作些修改，或是对调查发现的依赖方面作些变动。 （8）市场调查不能直接批示决定。虽然没有发现错误或疏忽，调查完全按所设计的
10、方案进行，成果也不是完全拟定的，不能批示或决定最后答案。调查成果只应被当成是此外一种证据。必须参照一般经验、一般的道理和其他信息来对它进行评价。人类的感性和判断总是必要的。对调查的成果要认真思考、理解、看与我们对问题的感性结识与否基本吻合；如果不相符，因素何在；必要时需作进一步的调研和分析。调查成果是重要的决策参照根据，但并不等于精确地给出了决策答案。 五、管理和决策部门需要市场调查的重要因素？ （1）她们也许想要影响或说服某些“受众”。例如，厂家想要推销她们的产品或服务；电台、电视台和报纸、杂志想要影响和争取听众、观众和读者；政府机设想要履行她们的政策、法令；社会服务机设想要推销她们的服务宗
11、旨，等等。但是，无论哪种状况，推销也只是一种单向的传播，即从“传送者”向“接受者”传播某种“信号”。那么广大“接受者”即“受众”的反映如何呢？这些“信号”与否有效?有无受到阻挡？“受众”理解这些“信号”吗？这些“信号”是“受众”所需要的信息吗？它们有无触动到“受众”的某根“神经”而产生负作用？等，如何接受受众对信号的反映呢？当“信号”的目的是一种很大的“受众”体时，市场调查就肩负了联结对话另一半的作用，使得“信号”传送者和接受者之间有了双向的传递和交流。此时，市场调查的委托出资人，提供了一种可接受“受众”有关“信号”的谈话的中间体。固然被调查者即受众如果不想耗费时间和精力，可以不接受这一对话。
12、但是大多人都乐意接受这种体现自己的意愿的机会，她们也但愿自己的见解和意见能起到某些作用。 （2）她们想要为某特定民众群体发明或修改某些产品。工业和商业公司、政党和竞选人、政府机构和职能部门、医院和卫生所、学校和研究单位、公司、群众团队等等都要向她们自己的目的群体提供产品和服务。几乎在每种状况下均有许多可选择的方案：提供什么？向谁提供？何时何地提供？如何生产？如何定价？等等。筹划市场调查就是为了得到决策这些问题时所需的信息根据。这种调查一般是既有益于“厂家”又有益于“消费者”的。“厂家”对自己的顾客越是理解，就越能有效地为她们服务。 （3）她们想要直接将研究集中在理解或预测人类行为方面，由于这是
13、她们的学术工作或专业工作。与（1）和（2）不同，市场调查的成果不是用于实际问题或行动，而是谋求信息用于回答理论研究中的问题，以及用于检查有关人们的倾向、爱好等方面的理论假设。 六、需要事先解决的几种基本问题 （1）我们为什么要做调查研究？这个问题确立了调研的目的，也是管理决策部门将要运用的成果。这个环节需要较好理解将要作出的决策，以及将要探求辨认的问题或机会。 （2）要做什么样的调查研究？在这一环节，管理决策部门的目的转化成了具体的目的，要确切地决定调查研究中所要询问的问题。 （3）值得做这个调查研究吗？这取决于从调研中也许得到的信息的价值与否高于收集这些数据所需的耗费，即做预测分析和经费预算
14、。 （4）如何设计方案以达到所规定的调研目的？这涉及如何选择研究的途径是依赖于二手数据和调查还是用实验法，以及采用何种措施来收集数据？等等。 （5）如何作进一步的研究？一旦收集好了数据，如何分析、如何解释、如何从成果中为进一步的行动或决策提出合理的建议？ 七、为什么明拟定义问题是非常重要的 虽然调查的每一种环节都十分重要，但明确地定义问题又是最重要的。问题的定义涉及对整个问题的论述以及拟定研究问题的具体构成部分。只有问题定义清晰了，才干进一步去设计和执行。如果对问题没有对的理解或定义有毛病，那么所有的努力、涉及耗费的人力和物力，都未用在真正需要解决的问题上，这将会是很大的挥霍。问题没有明确地定
15、义，就必将导致调研项目的失败。明拟定义问题的重要性是如何强调都不会过头的。 八、定义调查研究问题易犯的两个错误 在定义调查研究问题时应遵循的法则是，给出的定义 （1）要让调研者得到与管理决策问题有关的所有信息； （2）使调研者能着手并继续进行这一项目。 调研者在定义问题时常犯两类错误。第一类错误是由于调研问题定义得太宽导致的。太宽的定义无法为项目的后续环节提供明确的指引路线。下面是某些定义太宽的例子： 研究品牌的市场营销战略 改善公司的竞争位置 改善公司的形象 上述问题都不够具体，因而无法提示解决问题的途径或方案设计的途径。 第二类错误正好相反，将调研问题定义得太窄了。这就有也许影响到对某些行
16、动路线的考虑，特别是对那些不那么明显或有些新意的行动路线。尚有也许阻碍调研者去波及管理决策问题中的重要部分。例如，在一项为某消费品公司进行的调研中，管理决策问题是如何对付某竞争对手发动的降价行动。由公司的研究人员拟定的备选行动路线为： 作相应的减价以适应当竞争者的价格； 维持原价格但加重广告力度； 合适减价，不必与竞争者相适应，但合适增长广告量。 这些备选的行动看来都没有什么但愿。当调查公司请来外面的专家征询后，将问题重新定义为：提高市场占有率，增长系列产品的利润。定性调研的成果表白，在双盲实验中，消费者并不能辨别不同品牌的产品。并且，消费者将价格看作是批示产品质量的一种因素。这些发现就导出了另一种有发明性的备选行动路线： 提高既有品牌的价格同步引进两个新品牌一种的价格与竞争者相适应，另一种将价
