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1、C2B：互联网时代的新商业模式在影响未来商业格局的各种力量中，互联网无疑是最具活力的决定性因素。然而在21世纪的第一个十年里，互联网给管理者带来的并不只是兴奋，还有迷茫与纷乱。在长尾、众包、维基、轻公司、湿营销、免费经济等一轮轮新理念的轰炸中，到底我们该听谁的?这些缤纷复杂的新理念背后，是否有一个贯穿其中的大趋势?在我们看来，十多年来新理念、新模式、新公司的大爆发，事实上都在从不同角度探索一个已经被讨论了几十年的话题：信息时代的商业模式、组织管理模式是什么?基于阿里巴巴集团的实践及五年来的广泛调研，我们发现，如果说信息时代的组织模式变革尚处于起步阶段，那么信息时代商业模式的未来形貌，则已经初具
2、雏形了。以上种种探索，就是对最终答案的快速接近：工业时代以厂商为中心的B2C模式，正在逐步被信息时代以消费者为中心的C2B模式所取代!所有管理者都必须警醒的是：在现代工商业发展史上，C2B模式的大量浮现，是一个从未有过的事件。它不是转瞬即逝的浪花，而是塑造全球商业气候的巨型洋流。能否把握这一大趋势，将决定谁是未来的商界领袖。互联网对商业的渗透进程工业时代的特点是：大生产(如福特的流水线)+大零售(如西尔斯/沃尔玛)+大品牌(基于全国性媒体与现代广告的品牌，如宝洁)+大物流(如邮政网络和UPS)，而随着互联网在商业领域的持续扩散，一幅全新的商业景观也日益清晰：在几乎是赢者通吃的搜索和社交网络营销
3、平台上，展开低成本、高效率、精准互动的个性化营销;在eBay、亚马逊、淘宝网等巨型零售平台上，完成覆盖长尾市场的个性化销售;在基于互联网的、可展开大规模实时协作的供应链平台上，完成以消费者为中心的社会化分工与协同。同时，生产体系的柔性化，也得到了进一步的加速。随着一个又一个环节被“互联网化”，即该环节涉及的合作各方可以通过互联网实时共享重要的商业数据，从而大大提高商业协同和决策的效率，以消费者为中心的C2B模式拥有了越来越坚实的支撑。个性化营销：广告的革命互联网对商业的巨大改变，最先发生在营销环节。它极大提升了生产者与消费者双方的互动效率，使企业能更好地捕捉和聚合海量的个性化需求，这是对传统广
4、告的根本性颠覆。19世纪后期的美国，随着交通和通信技术的发展，全国性的大市场成为了可能。大生产体系逐渐成熟，制造出了大量的消费品。如何才能在大市场上大量销售?当时的企业急需新的营销手段。而报纸、杂志以及后来广播、电视的发展，为广告提供了有力的载体，使全国性大品牌成为了现实，比如当时的象牙肥皂、柯达相机、胜家缝纫机等。不过，尽管广告在产消之间搭起了桥梁，但是传统广告成本高、周期长，广告主很难避免浪费，更难评估广告效果。广告界有句名言：“我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半。”而另一方面，消费者也在抱怨垃圾广告无处不在。广告主和消费者都无法从困局中解脱出来。互联网提供了一个信息互动和人
5、际互动的大平台，极大地提高了营销效率。从精准的P4P(Pay forPerformance，为效果付费)广告，走向口碑相传的SNS营销，短短十余年，互联网正在快速演绎出个性化营销的全新平台。P4P：为效果付费 1965年，宝洁只需在“新闻60分”节目中做三条插播广告，就可以触及美国80%以上的成年观众。但在今天高度碎片化的环境下，这已经越来越不可能了，精准才是广告的发展趋势。谷歌正是这一趋势下的代表。谷歌之所以能够实现精准营销，得益于搜索技术的进步，更重要的是它对广告模式的革命。其特点之一是“精准”，把广告展示给那些主动发起搜索、具有明确意图的用户;其二，事后付费，只有在用户点击广告之后，广告
6、主才需支付费用;其三，把广告作为一个市场，让广告主实时竞价关键词广告的价格，不是由谷歌决定，而是由广告主之间的多方实时竞价来决定。这是对互联网旗帜广告(Banner)的一次颠覆性升级。如今，P4P模式已成为互联网上主流的营销模式，谷歌也因此获得巨大成功。SNS：市场即对话 在一个海量信息的世界里，如何才能让信息更加精准、更加可信?搜索引擎主要基于机器算法进行信息匹配， 而Facebook等社交网站则基于人际网络进行信息匹配。例如，在现在的地铁和公交车里，拿着手机看微博、发微博，已是一道常见的风景。凡客体、淘宝体，也借助微博渗入了大众的日常语言。新浪微博作为一个拥有几亿用户的超级在线社区，正在成
7、为众多企业开展社会化营销的大平台。市场，已经由冷冰冰的交易变成了或公开或私密的密集对话。无线互联：你的互联网 近年来无线互联网迅猛发展，有望成为下一个精准、互动、个性化的营销平台。与基于个人电脑的有线互联网不同，无线互联网上的应用有很强的“上行”特点，比如拍照上传、发布微博等。无线互联的发展中，手机上的应用尤其令人瞩目。据中国互联网络信息中心统计，截至2011年6月底，中国手机网民达3.18亿，仅2008年下半年至2010年上半年，手机网民就净增2.04亿，展现出了巨大的发展潜力。新浪微博上的过半留言是通过手机发布的，而日本社交媒体中来自手机的流量更达到了80%。而且由于手机的随身性、号码的唯
8、一性，这就为随时随地的精准互动提供了可能。手机的位置信息则是另一大价值所在。借助于移动定位，再辅以用户的个人喜好，就可以有针对性地向用户发送商业信息。相比其他营销方式，这一点尤其有助于在实时实地的情境下直接促成交易。尼尔森的一项研究显示，手机广告转化率是传统网站的5.3倍。网络时代的广告无处不在，但这种广告其实已经越来越不再是“广告”了个性化营销的时代到来了!企业由此直达海量的个性化需求，并使之聚合为相对规模化、标准化、能够支持个性生意的碎片化市场。另一方面，消费者也可以与企业更有效地互动，并以不同形式参与到设计、生产乃至研发环节中。产消双方围绕着蓬蓬勃勃的个性化需求，有望形成一种新的平衡。新
9、渠道：巨型网络零售平台美国的零售渠道变化 基于云平台的eBay、亚马逊和淘宝网，在信息时代扮演的角色，相当于工业时代的沃德与西尔斯，它们都是所处时代的零售基础设施。后者那种大量销售的流通结构，很好地适应了大规模生产的需求。而今天，互联网也正在发展出全新的巨型网络零售平台。更重要的是，eBay、亚马逊与淘宝网三大玩家的波浪式创新，使得长尾的、个性化的需求终于可以得到更好的满足了。在互联网普及之前，美国的零售体系就已经非常完善，但eBay和亚马逊还是在很大程度上改变了美国的零售业。从二手商品的交换入手，eBay单枪匹马开创了一个全球性的C2C网上大市场，让海量个体在互联网上做生意和消费成为了可能。
10、今天的亚马逊已经不完全是一家零售公司了：它把第三方商家引入自己搭建的市场，同时还发力打造云计算和开放物流等服务。这些举措创造了电子商务新的可能性。中国的超级在线大市场 与美国的eBay类似，今天的淘宝网，确已是一个超级在线大市场：2010年交易额接近4,000亿元，同时在线商品数超过8亿件。仅2011年的“双11”购物节，单日交易额就超过52亿元，这个数字是“购物天堂”香港一天零售总额的6倍。我们预期，未来一到两年内淘宝网交易额将很快就超过1万亿元。淘宝网上的卖家数量，而今已达数百万家，他们为消费者提供了无限丰富的商品。海量卖家与海量个性化需求的对接，变得更为容易了。过去受限于市场规模而无法成
11、立的小生意，现在也终于能够大行其道了。连锁经营被认为是中国零售业的第一轮革命，但其形貌仍然是有形店铺，无非是把大生产的原理应用于流通业以获得规模效应。显然，这种形态无法与网络时代的个性化消费相适应。以电子商务为代表的第二轮革命，其形貌已经是“无店铺”经营，而且它能够更好地支撑“多品种、小批量”的范围经济。当前中国面临的，正是这两轮流通革命的叠加。以淘宝网为代表的网络零售，对中国零售业有着特殊价值。比如我们发现，东部大城市仍是网购的热点地区，但近来网购消费力增长最快的城市则主要在二三线城市，尤其是中西部地区，这恰好是传统零售渠道不完善的地区。我们认为，三四线城市在未来可能不再需要大量的传统零售业
12、，“线下体验+线上下单+中央仓储配送+售后服务”的形态将越来越普遍。提供平台服务 从平台开放的角度看，淘宝网自身定位于电子商务基础服务提供商，提供的是“普适、标准、底层”的基础服务，而大量个性化、专业化的领域，则支持第三方服务商，共同服务于海量卖家和消费者。以上还只是谈到了基于个人电脑的有线互联网对零售业的冲击。展望未来，迟早都将发生的三网融合，将支撑起更为完善的在线零售格局。同时，线上渠道也将与线下渠道实现深度融合。届时，这一轮以互联网为核心的新技术所推动的零售革命将走向成熟，一个立体的新渠道体系也将最终成型。柔性化生产开始加速在淘宝网上，“多品种、小批量、快翻新”正在逐步成为主流。但这种受
13、消费者欢迎的新型销售模式的大发展，目前却越来越明显受到传统生产模式的制约。因为多年以来，工业时代的生产模式，其设备、工艺、流程、制度、理念，都是为“小品种、大批量”的大规模生产而准备的，存在很大的刚性。而今天通过互联网涌来的海量个性化订单，则给这种刚性体系带来了越来越大的压力。生产体系因何变化 消费需求的变化、信息技术的不断应用，是推动生产体系不断变革的两大因素。二战后的50年代，发达国家制造业主要以提高生产率、满足饥渴的消费需求、减轻劳动强度为目标，各种刚性的单机自动化加工设备得到了应用推广。到了60年代，CAD、CAM等信息技术开始显现价值。70年代，随着发达国家众多行业由卖方市场向买方市
14、场的转变，以及功能更强的信息技术的应用，柔性化的理念与技术得到进一步推广，单点的自动化终于能够扩展成一体化的自动化系统，出现了柔性化制造等先进的制造系统。此外，80年代的细胞式生产、90年代的模块化生产，也都是同一脉络下的演变。服装业的例子 我们注意到，很多接触到网络零售业务的中国企业已经越来越明确地感受到柔性化生产的压力。服装行业就是一个非常典型的例子。例如，在酷绅公司总经理黄岳南看来，个性化定制将给企业生产带来很多挑战：“品质保障难：个性化之后，每件产品的数据更多，对工人要求更高，疏忽一个细节就会导致品质偏差，同时对工人的技能要求更高，要求会操作多种机器，是多面手，不再是单一工种。工期控制
15、难：客户从网络下单相对更零散、无计划性，给供应链备货、工期节奏安排带来新挑战。成本控制难：个性化定制要求面料品种多，但单批的量不多，很难形成面料采购规模化效益，导致成本攀升。”服装业的柔性化生产并不是今天才刚刚开始，但电子商务所汇聚的个性化需求，在近年来却正在推动着越来越多的服装企业以柔性化生产去拥抱个性化需求。在消费端，淘宝网上固然有一些单款销售数万件的服装，但另一方面长尾效应也越来越显著，一款女装销售百余件，在淘宝网上就是一个很普遍的现实。这意味着，企业生产体系必须适应“多品种、小批量”的要求，才能“接得住”蓬勃的个性化需求。在生产端，从纺织机械来看，近年来中国服装行业对数码印花、数控裁床
16、、三维人体测量仪等适应于柔性化生产的设备，开始加大了引入力度。从软件来看，诸如爱科在线的服装自动排料服务，以SaaS(软件即服务)方式推动着中高端软件走向普及化。从生产方式来看，原来的服装企业大都采取捆包制的大规模生产方式，但杭派女装的代表品牌秋水伊人等企业，则越来越多地开始采取更适应于多品种、小批量生产的单流制(或单件流)。事实上，也不只是服装业，互联网上大量分散的个性化需求，正在以倒逼之势，持续地施压于电子商务企业的销售端，这将反向推动单家企业在生产方式上具备更强的柔性化能力，并将进一步推动整条供应链乃至整个产业，使之在响应效率、行动逻辑和思考方式上逐步适应快速多变的需求。社会化协作的供应链个性化的营销、长尾化的巨型零售平台、柔性化的生产，还不足以支撑起C2B模式。它的实现，还需要不同企业之间的协作，也就是
