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1、1公共关系的概念及特征:公共关系的基本特征（公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系；、小汽车、立体声音响、摄影器材以及男式西服较宜于选择分销）；独家分销（制造商在某一地区仅选择一家中中心的观念：以消费者为中心的观念又称市场营销观念，以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场1 、市场营销与市场营销学识：PPP7市场营销与企业职能: 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客。市场营销和创新，这是企 业的两个功能。企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为
2、前提。顾客决定企业的本质。 企业最显著、最独特的功能是市场营销。PPPP9市场营销学的产生与发展： 20 世纪初创建于美国，形成阶段大约在 1900 年到 1930 年（这一时期的市 场营销学，其内容局限于流通领域）， 1929 年-1933 年（营销研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本 上仍局限于商品流通领域），第二次世界大战后（“潜在需求”纳入市场概念，确立以消费者为中心，这一 新概念所导致的市场营销学基本指导思想的变化，在西方被称为市场营销学的一次“革命”）pppP13 市场营销学在中国的传播和发展： 丁馨伯市场学理解：PPPP15市场营销学的相关理论及基本内容：市场营销学的理论基础
3、是生产目的论和价值实现论。人类的消费 需求引发其生产行为， 指示着生产方向和规模，推动着生产和交换的发展。pppP18 研究市场营销学的意义： 1、迎接新世纪的营销挑战， 2、促进经济成长，3、促进企业成长PPPP21研究市场营销学的方法： 1、传统研究法 （产品研究法、机构研究法、职能研究法）， 2、历史研究法， 3、管理研究法，4、系统研究法掌握：pppP2 市场及相关概念： 人们习惯将市场看做是买卖的场所， 易. 系辞下 是对这种在一定时间和地点进行 商品交易的市场的描述。经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念， 是供求关系， 是商品交换关系的总和。 管理学家则侧重从具体的交换活动及其运
4、行规律去认识市场，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关 系、交换条件和交换过程。市场是建立在社会分工和商品生产， 即商品经济基础上的交换关系。这种交换关 系由一系列交易活动构成， 并由商品交换规律所决定。 现实市场存在的基本条件： 1、存在消费者（用户）一 方， 2、存在生产者（供给者）一方， 3、有促成交换双方达成交易的各种条件。市场的发展本质上是一个由 消费者（买方）决定， 而由生产者（卖方）推动的动态过程。一般来说，在组成市场的双方中， 买方需求是 决定性的。P4 市场营销的含义： 菲利普
5、. 科特勒教授的定义 （市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群 体满足需求和欲望的社会过程和管理过程） 。市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需求”， “交 换”是市场营销的核心。交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及 对交换过程管理的水平。PPP5市场营销的相关概念： 1、需要是指人们与生俱来的基本需要， 欲望是指想得到上述需要的具体满足品 的愿望，市场营销者无法创造需要但可以影响欲望，需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲 望。2、效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价，消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支 付的费
6、用来做出购买决定。 3、交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中， 交易是 交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换，交易有货币交易和非货币交易。与顾客建立长期合作关 系是关系营销的核心内容。 4、在交换双方中， 如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换， 我们就将前者 称为市场营销者， 将后者称为潜在顾客。 当买卖双方都表现积极时， 我们就把双方都称为市场营销者， 并将 这种情况称为相互市场营销。体的有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”按消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分可将相关。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分。理
7、解：P197市场细分的原理品形象上面，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客重新评价渠道选择策略，巩固原有渠道，增加新的销售渠道生与发展:市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾2 、市场营销管理哲学及其贯彻认识：P43 价值链： 1、企业价值链-是指企业创造价值时互不相同，但又相互关联的经济活动的集合（下部为企业 基本增值活动，即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务五个环节。 上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四 个方面），上游环节经济活动的中心是创造产
8、品价值，与产品技术特性紧密相关，下游环节的中心是创造顾 客价值，成败优劣主要取决于顾客服务； 2、供销价值链（将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、 分销商和最终顾客组成的价值链， 称之为供销价值链或让渡价值系统）； 3、价值链的战略环节： 真正创造价 值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。P47 市场导向战略规划： 战略规划通常由四个组织层次构成， 这些层次包括企业层次、部门层次、业务层次 和产品层次理解：P27 市场营销管理及哲学观念： 市场营销管理的本质是需求管理（负需求-改变市场营销、 无需求、潜伏需求、 下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求-低营销、 有害需求-反市场营销
9、）。由于顾客是需求的载体， 市场营销管理实际上也是顾客关系管理； 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。市场营销管理哲学的演变划分 为生产观念、产品观念、推销（销售） 观念、市场营销观念和社会营销观念。前三个阶段的观念一般称为旧 观念，是以企业为中心的观念，后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场） 导向观念和社会营销 导向观念。P41 全面质量营销： 全面质量营销的出发点（再出色的营销部门与工作也没有办法弥补劣质产品或服务） P48 顾客导向组织创新:P50 创建知识型企业: 倾听( 这些声音主要
10、来自与企业决策休戚相关的三组群体：顾客、 社区和企业）、学习、 领先掌握：P30 以企业为中心的观念：生产观念 （生产观念是一种最古老的营销管理观念，生产观念认为消费者总是接 受任何他能买到并且买得起的产品。企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低 成本。企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品。“我们生产什么，就卖什么”）。产品观念 （产品观念 认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产 品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。 只致力于大量生产或精工 制造、 改进产品。与生产观念一样，
11、产品观念也是典型的“以产定销”观念，这两种观念最终将导致 “营销 近视症”）。 推销观念（消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理。营销管理的中心是积极推销和大力促销。 “我们卖什么，就让人们买什么”。 也是建立在以企业为中心“以产定销”）P31 以消费者为中心的观念： 以消费者为中心的观念又称市场营销观念，以消费者为中心， 正确确定目标市 场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观 念根据“消费者主权论”。市场营销观念有四个主要支柱： 目标市场、 整体营销、顾客满意和盈利率。P36 顾客让渡价值：是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。 它一般表
12、现为顾客购买总价值与顾客购买 总成本之间的差额。获得更大顾客认知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值，顾客购买总价值由产品价1营销道德的建立:树立社会营销观念加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构认真解决信息不对称问题理御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御）三、扩大市场份额【经营成本（市场领导者的战略目争者更有效地满足顾客需求。“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念根据“消费者主权论”。市命等其他影响促销的因素）P397销售促进的方式：向消费者推广的方式（赠送样品-这是介绍推销新产品值、服务价值、人员价值和形象价值构成。另一途径是降低顾客购买的总成本，顾客总成本
13、不仅包括货币成 本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。应用：P33 以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念认为，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益， 然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。市场营销观念的中心是满足消费者的 需求与愿望，进而实现企业的利润目标，它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲 突时，保障企业的利润要放在第一位。社会市场营销观念则强调，要以实现消费者满意以及消费者和社会公 众的长期福利作为企业的根本目的与责任。P34 顾客满意的含义： 通过满足需求达到顾客满意， 最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市
14、场营销的 基本精神。 所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。若 绩效小于期望，顾客会不满意， 若绩效与期望相当，顾客会满意， 若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客 期望的形成， 取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响以及营销者和竞争者的信息与承诺。满足顾客 需要的绩效是企业通过营销努力，供给消费者的产品（服务） 价值或实际利益。顾客满意既是顾客本人再次 购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。3 、规划企业战略与市场营销管理过程认识：P61 认识和界定企业使命： 使命反映企业的目的、 特征和性质。企业使命说
15、明书必须包括的要素（活动领域、 主要政策、愿景和方向）P62 区分战略经营单位： 战略经营单位是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。 区分战 略经营单位的主要依据是， 其各项业务之间有无共同的经营主线。理解：P57 企业战略的特征: 全局性、长远性、抗争性、纲领性P60 企业战略规划过程： 1、判断问题 2 、评估问题的重要性 3 、分析问题 4 、提出与问题相关的战略 5 、发 展战略计划和形成行动方案P68 规划经营战略： 规划经营战略的关键是战略分析和战略选择。1、分析经营任务 （经营任务规定战略经营 单位的业务和发展方向） 2 、分析战略环境 3 、分析战略条件 4 、选择战略目标 5 、选择竞争战略【成本领 先战略（核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低） 、差别化或别具一格战略（在与竞争者相比时 能有显著的独到之处） 、重点集中或市场 “聚焦”战略（把目标放在某个特定的、 相对狭小的领域内，它是 中小企业常用的一种战略）】 6 、形成战略计划掌握：P58 企业战略的层次结构: 1、总体战略 （又称公司战略，是企业最高层次的战略） ，2、经营战略 （又称经营 单位战略、竞争战略） ，3、职能战略 【又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。职能战略涉及对市场 营
