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1、项目一认知服务消费行为思考题1 .你如何认识服务的本质？答：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益和满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务是无形的，与有形产品有一定的差别。但服务与有形产品本来是相伴而生的，起初并无严格的界限。从广义来看，产品是企业为满足顾客需求而提供的某些价值或利益，既包括有形产品也包括服务，有形产品和服务都是产品。从营销的视角来看，顾客购买产品和服务都具有实体性和非实体性两种成分，大多数企业提供的产品中既包括有形产品也包括服务。只不过购买有形产品时，实体成分占主导地位；购买服务时，则非实体成分占主导地位。可见，有形产品和服务只是一个相对的概念，如果一个产品有形的成分比
2、无形的成分多，那么这个产品可以看作有形产品；如果无形的成分比有形的成分多，那么这个产品可以看作一种服务。例如，家电产品的供货商出售的家电产品是其为顾客提供的核心利益，而安装、送货等售后服务是其为顾客提供的非核心利益，所以把家电产品划归为有形产品；而对于航空公司来说，顾客追求的核心利益是从出发地到目的地的无形的运输服务，其在航行中为顾客提供的食品 饮料等有形产品是顾客的非核心需求，因此航空运输被划归为服务。2 .服务有哪些特征？请举例说明。答：（1）无形性无形性也称为不可感知性，这是服务与有形产品最基本的区别。不可感知性可以从以下三个层面进行理解。服务是一种对顾客需求的满足，但并不是某种具体的实
3、物。组成服务的元素是看不到 摸不着的，是无形 无质的。顾客在购买服务之前，往往不能确定能得到什么样的服务。顾客消费服务后所获得的利益很难被察觉，或者要经过一段时间后才能感觉到所获得利益的存在。例如，想提升技能的顾客在选择培训机构时并不知道培训后的效果是怎样的，而接受完培训后也要过一段时间才能看到培训的具体效果。因此，顾客在初次购买服务之前会努力寻找服务质量的标志和证据，包括服务环境、服务人员及他人购买服务的经验等多方面的信息,并以此对服务质量进行预先评判，然后决定是否购买。因此，为了减轻服务的无形性给顾客带来的不安全感，服务企业必须努力利用各种有形证据来增强顾客的购买信心，使无形的服务有形化。
4、(2)不可分离性不可分离性是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服务的生产与消费在时间上不可分离，即服务人员为顾客提供服务时，也正是顾客消费服务时。服务的这一特征要求服务顾客必须以积极 合作的态度参与服务生产，否则便不能消费服务。例如教学服务，教师在讲课时，学生只有认真听课，才能取得良好的教学效果。(3)品质差异性品质差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，服务可能因人员或时间的不同而出现差异，很难用一个统一的标准来检测服务的质量。服务的主体和对象一般都是人，人是服务的中心。在同一个服务环境中，不同的服务人员提供的服务不同，如同一个医院的医生，有的医术高明，服务热情；有的却是庸医，服务态
5、度冷淡。在不同的服务环境中，同一个服务人员也可能提供不同质量的服务，如在露天条件下放映电影必定不如电影院放映的效果好；同一服务人员由于心理状况 努力程度 知识及技能等自身因素的影响，也会出现提供的服务质量不同的问题；由于顾客的知识水平、道德修养、偏好、处世经验 社会阅历等素质的差异，不同顾客对同一服务环境中同一服务人员提供的服务的感知也不同；在不同的服务购买和消费过程中，同一服务人员对同一顾客的服务也会不同。服务品质的差异性在餐饮、零售这些劳动力密集型行业的表现尤为突出。（4）不可储存性不可储存性是指服务产品不可能像有形的消费品和工业品一样被储存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下不能
6、将服务携带回家安放。当然，提供服务的各种设备可能会提前准备好，但生产出来的服务如不在当时消费掉，就会造成损失（如车船的空位等）。不过，这种损失不像有形产品的损失那样明显，它仅表现为机会的丧失和折旧的发生。（5）所有权的不可转移性不可转让性是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。有形产品的所有权转移通常发生在产品生产之后 消费之前；但服务本身既无形又不可储存，其交易结束也就意味着服务消失，顾客并没有实质性地拥有服务的所有权，只是获得了对自己需求的满足。例如，乘坐火车从一个地方到另一个地方，当到达目的地后，顾客所拥有的仅仅是手中的车票，而顾客真正购买的是空间上的位移。又如，顾客从
7、银行取款，在交易完成后，顾客的手中拥有了一定数量的货币，这从表面上看产生了货币所有权的转移；但事实上，银行是无法创造货币所有权的，该货币所有权一直为顾客所有，银行只是在一定时间里帮助顾客照看这些数额的货币，并利用它为自己赚取一定的利息。3.服务如何分类？答：(1)根据服务活动的本质进行分类在服务中，人员、有形物体和数据都可以被看作服务对象，服务对象接受的服务类型可以是有形的，也可以是无形的。有形的活动作用于人的身体或物质财产上，无形的活动作用于人的思想或无形财产 o基于此，服务被划分为四种主要类型，分别是作用于人的有形服务、作用于物的有形服务、作用于人的无形服务和作用于物的无形服务。(2)根据
8、顾客与服务组织的联系状态分类根据顾客与服务组织的联系状态是连续的还是间断的、是正式的还是非正式的进行分类，可以把服务分为连续性 会员关系的服务，连续性 非正式关系的服务，间断性、会员关系的服务，间断性、非正式关系的服务。（3）根据服务方式及服务人员对顾客需求的判断程度分类，服务方式可分为标准化服务和定制化服务。（4）根据服务供求关系分类根据服务供求关系对服务进行的分类，如下所示:服务供应的受限制程度服务需求的波动程度大小高例如，电力、天然气、电例如，保险、法律、银行话、消防紧急事件服务，干洗服务低例如,交通运输、餐饮、剧院服务与上一分类类似，但相对于业务量而言没有足够的供应能力（5）根据服务推
9、广的方法对服务进行的分类根据服务推广的方法分类如下表所示。顾客与服务组织接触的性质服务地点的多少单个地点多个地点顾客前往服务组织例如，剧院、理发店、烧烤店、医院例如，汽车维修服务、公交车服务、快餐店、银行服务组织前往顾客处例如，草坪维护、出租汽车例如，邮政服务、应急修理顾客和服务组织远距离交易例如，信用卡、地方电视台例如，广播网、电话公司4 .服务营销有哪些特点？答：（1）供 求 分 散 性（2）营销方式单一（3）营销对象复杂多变（4）服务消费者的需求弹性大（5）对服务人员的技能要求高5.服务消费的类型有哪些？答：（1）经常性投入的购买经常性投入的购买是指无须搜集大量信息，无须大量思考的服务消
10、费。（2）有限投入的购买有限投入的购买是指消费者在购买服务产品时需要收集信息，但无须大量思考的服务消费。(3)大量投入的购买大量投入的购买是指消费者在购买服务产品时需要收集大量信息，决定过程复杂，采用多种标准评判服务，用更多的时间和资源决定服务选择的服务消费。6.购买服务产品评价的依据是什么？(1)可寻找特征可寻找特征也称可调查特征，是指消费者在购买前就能够确认的产品特征，如颜色 价格、气味、硬度 款式等。例如，家具、家电服装等产品有形、有质，具有较强的可寻找特征；教学 理发、度假则不具备可寻找特征。(2)经验特征经验特征是指那些在购买之前不能了解或评价，而在购买之后通过享用该产品才可以体会到
11、的特征，如产品的使用年限 满意程度、味道等。例如，亲自品尝食品后才能知道其是否可口，听过课后才能了解教师的教学水平和能力，理过发后才能知道理发师的技术和服务水平。(3)可信任特征可信任特征是指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务具有为自己带来期望获得的技术性 专业性好处的服务特征。7 .服务产品评价与有形产品评价的差异性体现在哪些方面？答：（1）信息收集渠道（2）质 量 标 准（3）选 择 余 地（4）创新推广（5）风 险 认 知（6）品牌忠诚度（7）对不满意的归咎8.服务购买过程三个阶段的特点有哪些？答：（1）购前阶段购前阶段是指消费者购买之前的一系列活动，这
12、些活动可以分为三个环节，按时间先后分为需求认知 信息收集和信息评价。（2）消费阶段经过购买前的一系列准备，消费者的购买过程进入实际购买和消费阶段。由于服务的生产和消费的不可分离性，消费者购买服务的过程也是消费服务的过程，使服务企业在消费者享用服务过程中起到重要作用。没有服务提供者，无法进行服务的消费过程。在消费者消费服务的过程中，服务设施是服务人员向消费者提供服务的工具，它们给消费者的印象将直接影响消费者对服务质量的评价。因此，消费者对服务产品的评价在消费过程中就已经发生了，而不仅仅存在于购后评价阶段。对于服务企业而言，服务消费过程的这些特点要求服务企业在消费者消费服务的过程中注重与消费者互动
13、，提供优质服务。（3）购后评价阶段让消费者满意是服务企业营销的最终目的，而消费者的满意度取决于他们对服务质量的评价。消费者对服务质量的评价取决于感知质量与预期质量的对比，而预期质量受企业形象、消费者口碑及其需求等的影响。服务的购后评价是一个比较复杂的过程，在消费者做出购买决策的一刹那就开始了，并延续到整个消费过程。消费者对服务的评价主要取决于企业能否善于管理消费者与消费者 消费者与员工、消费者与企业内部环境以及员工与内部环境之间的关系。服务的购后评价会对消费者的下一次服务购买决策产生影响。消费者如果感到满意，有可能成为“回头客”或忠诚的消费者；相反，则会使消费者不再购买，而且会做反面宣传，进而影响别人的购买决策。案例分析：思考题：有哪些因素影响了王先生一家对旅游产品的选择和购买？其中，哪些是主要影响因素？哪些是次要影响因素？答：影响王先生一对旅游产品的选择和购买的因素有家庭收入、个人爱好 别人的意见，景点的吸引力。其中家庭收入 个人爱好和景点吸引力是主要影响因素，而亲朋好友的意见是次要影响因素。
