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1、市场营销策划第五章 营销信息管理策划第一节第一节 营销信息系统策划营销信息系统策划一、市场营销信息及其特征含义：市场营销信息=市场信息+营销信息市场信息：关于市场的情报、信息，反映的是市场的状况,趋势的特性。营销信息：企业开展营销活动的数据、资料，与企业经营活动密切相关。特征1.信息来源广泛2.内容复杂3.具有目的性4.具有时效性5.具有经济价值二、市场营销信息的内容1.宏观环境信息（PEST:政治、经济、社会、技术）2.周边环境信息（微观的企业内、外部环境信息，包括供应商、营销中介、顾客、公众、竞争者和参与营销决策的各个部门）3.企业经营信息（4Ps：产品、价格、分销、促销）案例 “状元红”
2、酒是河南上蔡酒厂生产的亨誉300多年的历史名酒。这种酒不但红润晶莹、醇香可口，而且是补血的好酒。1980年获得优质产品证书后，“状元红”酒畅销北国。上蔡酒厂决定向上海市场推销“状元红”酒。首批“状元红”酒运至上海试销，鲜有人问津,试销失败。失败原因：失败原因：“状元红”酒为什么在上海市场会遭受冷遇？经过市场调查发现，“状元红”酒在北方名声远播，但在上海却很少有人知道。一些消费者误以为“状元红”酒是单纯的药酒，因此年轻人不来购买，中老年人也不图“状元”的名声，这样，“状元红”酒就很少有人购买了。而且，“状元红”的包装陈旧不符和上海市民的要求，产品也只在经销单位销售。为了打开上海市场，上蔡酒厂联合
3、其他特约经销单位对5家大酒店进行了调查。调查结果是：调查结果是：购买者年龄：老年人占8%；中年人占28%；青年人占64%。购买目的：自用的占37；送礼的占52；外流的占11。购买档次：购买200元以下的占32%；购买200500元的占40；购买500800元的占26；购买800元以上的占2%。通过市场调查，准确地了解了上海市场购买“状元红”酒的人群、目的和愿意接受的价位与包装，及时调整营销策略，使产品畅销上海市场。三、市营信息的管理过程及要求市营信息的采集采集分析信息需求选择信息源确定信息采方法进行信息采集根本来源是市场和企业营销活动。文献、电子、实物、口头信息四类。实地调研、案头调研、观察法
4、、询问法和实验法等方法市营信息的加工加工鉴别、筛选分类、整理著录、标记编目、组织判别信息真伪，清理无用信息编排原始信息在信息载体上加注信息符号编制目录，便于查询市营信息的使用使用计划中决策中营销中控制中分析市场状况、竞争对手及产品定价。是企业决策的依据。保证营销工作的有序进行。产品、原材料、价格及利润密切相关。市营信息的反馈反馈将信息产生的作用再次输入信息系统反馈的目的是为了提高信息采集、加工和使用的水平。要明确信息需求的要明确信息需求的目目的、集体内容、时间的、集体内容、时间和范围和范围主要的方法有：主要的方法有：实实地调研法地调研法、案头调案头调研法研法、观察法观察法、询询问法问法和和实验
5、法实验法等等二、市场营销信息的采集方法四、市营信息系统内部报告系统主要的功能是向营销管理人员及时提供各种反应企业经营状况的信息以帮助其分析和发现市场机会、找出管理中的问题。又称为会计或订货处理系统其核心是：订货发货开出收款账单营销情报系统获取日常有关企业外部营销环境发展趋势的恰当信息的一整套程序和来源。与前者区别是营销情报系统提供一套长在发生和变化中的数据；而内部报告系统：提供事件发生以后的结果数据。获取信息的方式：1、训练，鼓励销售人员去收集、发现、报告情报。2、从分销商，中间商处得到重要信息。3、向专业市场情报机构购买。4、设立自己的情报信息机构。营销调研系统通过系统、客观的识别、收集、分
6、析和传递有关市场营销活动方面的信息，帮助管理者解决营销活动中的特定问题。主要侧重于企业营销活动中某些特定问题的解决。营销决策支持系统通过对复杂现象的统计分析并建立数学模型，帮助营销人员分析复杂的市场营销问题，做出最佳的市场营销决策。有两部分组成：统计库：采用各种统计分析技术，从大量数据中提取有用信息。模型库：包含有科学家建立的解决各种营销决策问题的数学模型。第二节 营销调研策划一、市场营销调研及其要求市场调研是市场营销的起点和基础，是制定决策的重要依据。定义：市调是采用科学的研究方法，系统、客观的收集、整理、分析、解释和沟通有关市营各方面的信息，以识别营销机会、改进营销活动、监督营销绩效，为营
7、销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。市场调研的要求：针对性、规范性、科学性、客观性二、市场营销调研的步骤（一）确定问题：界定范围、明确主题、确定目标（二）制定方案2.调研方法观察法多用于探测性调研访问法适用于描述性调研实验法唯一能用于因果关系调研的方法设计调研手段决定样本计划（根据调研的目的确定抽样单位，样本数量及抽样方法）确定联络方式（调研人员与调查对象的主要接触方法：电话，访问，信函）拟定实施计划（具体内容和步骤，人员分配，时间安排等）（三）实地调研1.调研人员的条件l诚实，有耐心，善于交谈l反应敏捷，文明礼貌l有相关的知识经验2.访问形式固定问卷缺点：仅根据所要求的资料提问，无法进
8、一步探索应答人的需求和看法。非固定问卷（深层访问）能不受问题的约束，易得到意想不到的想法和意见3.访问过程访问的安排访问的准备访问的进行访问的障碍访问的记录访问的事后工作调研人员的管理（四）分析结果1.数据编辑过程分类编校整理制表鉴定2.非正常因素校正剔除法1.还原法（算术平均、几何平均法）拉平法几何平均数的计算举例假定某地储蓄年利率（按复利计算）：5%持续1.5年，3%持续2.5年，2.2%持续1年。请问此5年内该地平均储蓄年利率。该地平均储蓄年利率：3.市场数据推断微分推断数学规划推断博弈推断4.撰写市场调研报告专题报告（技术性报告）3.封面序言正文附录3.一般性报告三、市场营销调研的方法
9、案头研究法收集分析二手资料为主，分为内部和外部案头资料。内部资料来源一是营销调研部门汇编资料，二是信息系统统计资料；外部资料为公共机构提供的资料。主要步骤：评价现成资料收集资料的途径资料筛选撰写案头报告比较有效。是实地调研的基础和前道工序。观察法直接或通过仪器在现场观察被调查对象的行为并加以记录。直接观察法亲身经历法痕迹观察法行为记录法询问法又称访问法，是调研人员事先拟定的调查项目或问题以某种方式向被调查对象提出并要求给予回答。面谈访问法电话访问法邮寄访问法留置问卷法会议访问法网络访问法是最常见，最广泛的方法。实验法在控制的条件下，对所研究对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素的关系。实
10、验室实验现场试验模拟实验是因果性调研的重要 工具。霍桑实验霍桑实验共分四阶段：照明实验照明实验时间从1924年11月至1927年4月。当时关于生产效率的理论占统治地位的是劳动医学的观点，认为也许影响工人生产效率的是疲劳和单调感等，于是当时的实验假设假设便是“提高照明度有助于减少疲劳，使生产效率提高提高照明度有助于减少疲劳，使生产效率提高”。可是经过两年多实验发现，照明度的改变对生产效率并无影响。具体结果是：当实验组当实验组照明度增大时，实验组和控制组都增产；当实验组照明度减弱时，两照明度增大时，实验组和控制组都增产；当实验组照明度减弱时，两组依然都增产，甚至实验组的照明度减至组依然都增产，甚至
11、实验组的照明度减至0.06烛光时，其产量亦无明烛光时，其产量亦无明显下降；直至照明减至如月光一般、实在看不清时，产量才急剧降下显下降；直至照明减至如月光一般、实在看不清时，产量才急剧降下来。研究人员面对此结果感到茫然，失去了信心。来。研究人员面对此结果感到茫然，失去了信心。从1927年起，以梅奥教授为首的一批哈佛大学心理学工作者将实验工作接管下来，继续进行。福利实验福利实验（继电器装配测试室研究）时间是从1927年4月至1929年6月。实验目的总的来说是查明福利待遇的变换与生产效率的关系。但经过两年多的实验发现，不管福利待遇如何改变（包括工资支付办法的改变、优惠措施的增减、休息时间的增减等），
12、都不影响产量的持续上升，甚至工人自己对生产效率提高的原因也说不清楚。后经进一步的分析发现，导致生产效率上升的主要原因如下：1、参加实验的光荣感。实验开始时6名参加实验的女工曾被召进部长办公室谈话，她们认为这是莫大的荣誉。这说明被重视的自豪感对人的积极性有明显的促进作用。2、成员间良好的相互关系。访谈实验访谈实验研究者在工厂中开始了访谈计划。此计划的最初想法是要工人就管理当局的规划和政策、工头的态度和工作条件等问题作出回答，但这种规定好的访谈计划在进行过程中却大出意料之外，得到意想不到的效果。工人想就工作提纲以外的事情进行交谈，工人认为重要的事情并不是公司或调查者认为意义重大的那些事。访谈者了解
13、到这一点，及时把访谈计划改为事先不规定内容，每次访谈的平均时间从三十分钟延长到1-1.5个小时，多听少说，详细记录工人的不满和意见。访谈计划持续了两年多。工人的产量大幅提高。工人们长期以来对工厂的各项管理制度和方法存在许多不满，无处发泄，访谈计划的实行恰恰为他们提供了发泄机会。发泄过后心情舒畅，士气提高，使产量得到提高。群体实验群体实验（银行电汇室研究）梅奥等人在这个试验中是选择14名男工人在单独的房间里从事绕线、焊接和检验工作。对这个班组实行特殊的工人计件工资制度。实验者原来设想，实行这套奖励办法会使工人更加努力工作，以便得到更多的报酬。但观察的结果发现，产量只保持在中等水平上，每个工人的日
14、产量平均都差不多，而且工人并不如实地报告产量。深入的调查发现，这个班组为了维护他们群体的利益，自发地形成了一些规范。他们约定，谁也不能干的太多，突出自己；谁也不能干的太少，影响全组的产量，并且约法三章，不准向管理当局告密，如有人违反这些规定，轻则挖苦谩骂，重则拳打脚踢。进一步调查发现，工人们之所以维持中等水平的产量，是担心产量提高，管理当局会改变现行奖励制度，或裁减人员，使部分工人失业，或者会使干得慢的伙伴受到惩罚。这一试验表明，为了维护班组内部的团结，可以放弃物质利益的引诱。由此提出“非正式群体”的概念，认为在正式的组织中存在着自发形成的非正式群体，这种群体有自己的特殊的行为规范，对人的行为
15、起着调节和控制作用。同时，加强了内部的协作关系。四、市场调研的主要技术问卷设计：问题按简要介绍、分类问题、自由回答问题、有关主题的其他问题排列。抽样技术：1、随机抽样：简单随机抽样 等距抽样 分层抽样：P138 分群抽样：如民族构成2、非随机抽样：任意抽样 判断抽样 配额抽样配额抽样配额抽样：假设某高校有2000名学生，其中男生占60，女生占40；文科学生和理科学生各占50；一年级学生占40，二年级、三年级、四年级学生分别占30、20和10。现要用定额抽样方法依上述三个变量抽取一个规模为100人的样本。依据总体的构成和样本规模，我们可得到下列定额表：男生（60）女生（40）文科（30）理科（3
16、0）文科（20）理科（20）年级 一 二 三 四 一 二 三 四 一 二 三 四 一 二 三 四 人数 12 9 6 3 12 9 6 3 8 6 4 2 8 6 4 2 第三节 市场营销预测一、市场营销预测的定义与原则市场营销预测的定义与原则定义：指在市场调研的基础上，运用预测理论和方法，对市场现象市场现象和影响市场的各种因素影响市场的各种因素进行分析、研究，推算未来推算未来一定时期的市场状况市场状况和发展趋势发展趋势。原则：相关性原则 连贯性原则 类推性原则 综合性原则市场需求预测全国市场需求地区市场需求市场需求预测对于了解市场的规模起着重要的作用，为企业识别市场机会和选择目标市场提供可靠依据。供应状况预测总体供应能力预测竞争预测新产品预测预测全部产品的供应能力及其发展趋势，是企业制定发展战略的重要依据。销售预测市场占有率价格销量销售潜力企业对产品销售前景的预测，它是企业制定销售策略、安排营销业务活动的主要依据。二、市场预测的内容二、市场预测的内容三、市场营销预测的步骤四、市场营销预测方法购买者意向购买者意向调查法调查法销售人员销售人员意见法意见法转导法转导法专家会议法专家会议法类
