国家开放大学2022春《3983品牌管理》期末考试真题及答案-开放专科

试卷代号：3983 国家开放大学2022年春季学期期末统一考试 品牌管理 试题答案及评分标准 (供参考) 2022年7月 一、单项选择题(在各题的备选答案中，只有1项是正确的，请将正确答案的序号填写在题中的括号内， 每个小题2分，共20分) 1.B 2.B 3.B 4.B 5.C 6.C 7.C 8.D 9.D 10.D 二、多项选择题(在各题的备选答案中，有2个或2个以上的正确答案，请将正确答案的序号填写在题中 的括号内，每小题2分，共20分) 11.ABCD 12.CD 13.AC 14.ABC 15.BCD 16.ABD 17.ABCD 18.ABC 19.ABCD 20.ABCD 三、判断题(在你认为正确的命题的括号里打 √,错误的命题的括号里打×。每小题1分。共10分) 21. × 22. × 23. ×24. × 25. × 26. √ 27. √ 28. √ 29. √ 30. √ 四、简答题(每小题5分，共20分) 31. 什么是品牌生命周期管理策略? 品牌生命周期管理策略对于拥有成长期品牌的企业，应注重系统提升品牌的功效价值、情感价值与观 念 价值，注重提升客户的品牌价值体验，持续增强客户的品牌偏好度与品牌美誉度，致力于持续增强品牌 产品 的销量、品牌溢价能力和再购买率。 32. 简述CI识别系统设计规划原则和规划过程。 规划原则包括战略性原则、整体性原则、客户化原则、差异化原则、改善性原则。 CI识别系统设计 规划 过程大致可以分为四个阶段：品牌审计诊断阶段、形象概念确立阶段、设计作业展开阶段、完成导入 阶段。 33. 简述特许经营的实施步骤。 实施品牌特许经营包括七大步骤，其包括规划特许经营项目的投资计划与预算方案，建立样板店，构建 并推广特许经营品牌，建立连锁加盟体系，招募与甄选特许经营加盟商，培训、指导加盟商的建店与特 许经 营，对加盟店实施日常管理。 34. 简述打造设计师产品品牌的有效模式。 打造设计师产品品牌的有效模式， 一是复兴历史上知名设计师的产品，延续设计符合其设计理念和艺 术 风格的产品；二是扶持组织内部品牌设计师的发展，发展为其专属设计的产品系列；三是通过签约合作 和利 润分享的模式与知名艺术家合作，发展具有艺术品位的奢侈品。 五、案例分析题(30分) 35. (1)品牌的价值在于品牌权益的核心，以财务价值为基础的品牌权益。品牌价值是品牌所有者和利 益相关方与客户的关系价值，包含了品牌内在的功能价值、情感价值、观念价值等诸多要素的总和。 一定程 度上，要素具有使品牌价值倍增的乘数关系效应。即 品牌价值=品牌功能价值×品牌情感价值×品牌观念价值×关系密度×关系强度×关系交互度+其他 因素 (10分) (2)关于康师傅优势(S)在于： ①康师傅拥有大品牌效应，其品牌扩张和影响力能够深入市场。 ②康师傅公司资金实力雄厚，设备先进，生产据点多，覆盖面广。 ③康师傅很多上下游配套产品垂直整合，大大降低其生产成本。 ④ 积极拓展新的品类，寻找新的利润增长点。(5分) 弱势(W): ①品牌众多，不利于整合管理，且新产品开发速度慢。 ②员工的忠诚度不高，人才优势不明显。 ③产销协调不利，上不成熟，影响滚动销售计划。(5分) 机会(0): ①随着广大消费者的收入不断增加，可支配收入更多用于饮食消费。 ②我国政府对康师傅公司采取了很大政策支持和帮助。 ③在经济全球化背景下，积极开拓国外市场。 ④技术和生产设备不断变革，生产效率不断提高。(5分) 威胁(T): ①行业竞争激烈，代替品多。 ② 随着经济的发展，消费者对产品的质量要求越来越严格。 ③近几年来，康师傅陷入“废茶事件”,“购买钓鱼岛事件”等负面新闻，对企业的形象造成冲击。 ④利润较之以前巨幅下降，如果不在规模上有一定的优势，很难持续发展。(5分) (针对案例后面所提问题，要求根据教材和案例涉及的相关理论做出回答，可根据学生答题的实际情况 酌情给分。) 试卷代号：3983 国家开放大学2022年春季学期期末统一考试 品牌管理 试题 2022年7月 一、单项选择题(在各题的备选答案中，只有1项是正确的，请将正确答案的 序号填写在题中的括号内，每个小题2分，共20分) 1. ( )理论认为，品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客 忠诚度以及细分市场等指标测度，这项理论侧重于通过顾客的效用感受来评价 品牌价值。 A.古典主义价值理论 B.新古典主义价值理论 C.法国新古典主义价值理论 D.法国古典主义价值理论 2.图腾崇拜是一种文化现象、也是一种( ),包括文学艺术、婚姻等内容。 A.神话信仰 B.宗教现象 C.哲学现象 D.社会现象 3.邓巴根据人类大脑新皮质的厚度对应的关系人群规模，提出非常著名的 ( ),是大脑建立彼此相熟的社会关系的上限。 A.140 定律 B.150 定律 C.六度空间定律 D.七维空间定律 4.芬克认为组织危机包括( )个阶段。 A.3 B.4 C.5 D.6 5.最早社会组织标志和象征也是品牌的最早形态的是( )。 A.图腾徽铭 B.太阳神鸟 C.图腾标志 D.文化图腾 6. ( )认为品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资 产。 A.大卫 · 阿克 B.法奎汉 C.亚历山大 · 贝尔 D.符国群 7.一般而言，企业对于品牌媒体表现监测的关注点不应放在( )。 A.媒体曝光度 B.好评度 C.美誉度 D.媒体覆盖率 8.大卫 · 阿克教授认为，( )指品牌、品牌名称和品牌表示等相关一系列的 资产或者负债。 A.品牌权限 B.品牌资产 C.品牌标准 D.品牌权益 9. ( )是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，有效的掌握了品牌的精 髓，忠诚于该品牌之个性，传达该品牌的价值。 A.品牌属性 B.品牌利益 C.品牌个性 D.品牌轮盘 10.下列不属于品牌识别3S 模型内容的一项是( ) A.感觉识别 B.情感识别 C.精神识别 D. 理念识别 二、 多项选择题(在各题的备选答案中，有2个或2个以上的正确答案，请将 正确答案的序号填写在题中的括号内，每小题2分，共20分) 11.就品牌关系而言， “善”的本质是什么?( ) A.合法利己 B.合理利他 C.主客体利益契合 D.情感关系契合 12.在20世纪80年代以来，关于品牌权益的研究有( )教授。 A.斯坦利 · 米尔格 B.阿玛蒂亚 · 森 C.大卫 · 阿克 D.卡内基 · 梅隆 13.在品牌价值实现环节，基于可测量性的考虑，品牌价值的重要决定因素包括 ( ) A.市场占有率 B.企业能力 C.高盈利能力 D.市场稳定率 14.品牌价值随着特定空间、时间和人的价值需求变迁，其本质在于( )。 A.组织与人的价值关系构建与发展的历程 B.时间积淀的历程 C.空间和拓展的历程 D.消费者需求度的变化 15.初期的USP 理论由于受当时历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷， 主要表现在( )。 A.不能满足消费者需求 B.很少考虑传播对象 C.注重产品本身 D.以产品及传播者为中心 16. “强品牌”发展方略采用哪三种方式?( ) A.发展核心技术和强势产品 B.做大细分市场 C.做大产品规模 D.做强品牌价值和品牌影响力 17.品牌感觉识别的内容或物质载体包括( )。 A.品牌符号元素 B.品牌产品元素 C.品牌经营环境元素 D.品牌消费环境元素 18.品牌价值定位的内容包括( )。 A.功能价值 B.情感价值 C.观念价值 D.效用价值 19.品牌资产管理方略包括哪些方面?( ) A.品牌认知度 B.品牌美誉度 C.品牌偏好度 D.品牌忠诚度 20.企业在危机公关时应避免下列哪些错误心理?( ) A.侥幸心理 B.鸵鸟心理 C.推卸责任 D.隐瞒事实 三、 判断题(在你认为正确的命题的括号里打 √ ,错误的命题的括号里打×。 每小题1分。共10分) 21.1923年，美国心理学家马斯洛提出的需求层次理论。( ) 22.百度的快速发展，验证了强品牌发展模式的现实路径。( 23.品牌认知高，而品牌美誉度低，说明企业有好产品，但品牌营销过度。 ( ) 24.合伙品牌对品牌联合的相对贡献取决于合伙品牌的美誉度。( ) 25.组织危机就是品牌危机。( ) 26.品牌偏好度是消费者对品牌的喜好程度以及长期的购买意愿。( ) 27.二维码在商品储运管理中的应用，主要是利用二维码技术实现商品的仓储和 物流的全程数据化管理。( ) 28.充分的市场调研和完善而细致的品牌环境评审，是企业合理规划和实施品牌 价值选择，实现品牌价值创造的重要先决条件，并有利于避免盲目决策和市场 风险。( ) 29.社会公众和企业对于品牌的认识和实践也是一个不断深化的动态发展历程。 ( ) 30.基于中国企业发展态势和比较竞争优势，创建制造商品牌、创建自主产品品 牌、创建终端品牌，是中国企业创建与发展自主品牌的三大路径，也是持续创 造品牌价值的现实选择。( ) 四、简答题(每小题5分，共20分) 31.什么是品牌生命周期管理策略? 32.简述CI 识别系统设计规划原则和规划过程。 33.简述特许经营的实施步骤。 34.简述打造设计师产品品牌的有效模式。 五、案例分析题(30分) 35.康师傅控股有限公司(康师傅公司),总部设于中国天津市，主要在中国从 事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。 康师傅(顶新集团)的前身是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂，1974年 更名