市场调查与分析教学课件(共10章)第10章大数据驱动的市场调查

第 10 章 大数据驱动的市场调查10.1|大数据市场调查的基本知识目录C A T A L OG10.2|大数据市场调查的内容10.3|大数据分析工具的应用10.4|项目实训用户画像 大数据市场调查的基本知识10.110.1.1大数据的概念及特征1大数据的概念2008 年 9 月，美国权威学术期刊科学（Science）杂志发表的大数据：PB（级）时代的科学（Big Data：Science in the Petabyte Era）文章中，“大数据”被用来描述和定义信息爆炸时代所产生的海量数据，“大数据”一词开始广泛传播。而大数据的概念至今尚未有普遍认可的固定定义。国家信息中心有关专家则将大数据广义地界定为“我国现代信息化进程中产生的、可被利用的海量数据的集合，是当代信息社会的数据资源总和，是信息时代的全数据，既包括互联网数据，也包括政府数据和行业数据”。10.1.1大数据的概念及特征2大数据的特征国际商业机器公司（Internation Business Maehines Corporation，IBM）提出了大数据的“4V”特征，即数据体量大（Volume）、数据类型繁多（Variety）、处理速度快（Velocity）、价值密度（Value），如图所示。10.1.2大数据思维的运用在大数据时代：生活、工作与思维的大变革一书中，作者前瞻性地指出，大数据带来的信息风暴正在改变我们的生活、工作和思维，大数据开启了一次重大的时代转型。作者认为，大数据的核心就是预测，把数学算法运用到海量的数据上来预测可能发生的事情。这个核心代表着人们分析数据时思维方式的转变，大数据思维如图所示。10.1.3大数据市场调查的特点在大数据时代，人们分析数据时思维方式的转变，使大数据驱动下的市场调查与以往传统的市场调查有很大的不同，如下所示。（1）从调查对象上看，传统市场调查的调查对象针对某个地区、数量适当的目标人群。（2）从调查时限上看，传统市场调查一般是阶段性的，大数据驱动下的市场调查研究的是长期的，但两者都讲究时效性。（3）从调查方法上看，传统市场调查通过访谈、问卷、电话等方法或途径实施调查、收集资料，且在实施调查的过程中，调查人员的行为会在一定程度上影响调查资料的真实性。10.1.3大数据市场调查的特点（4）从收集数据的质量上看，传统市场调查对样本数据的精确度要求较高，需要对样本中的个体进行正确、深入的描述和研究。（5）从数据分析的方法上看，传统市场调查使用的是抽样的统计分析方法。（6）从形成调查结论的视角上看，传统市场调查多是微观视角，针对部分人群、事物的细微调查，通过典型样本由点及面地把握全局。大数据市场调查的内容10.210.2.1消费者调查用户画像是企业收集与分析用户的社会属性、生活习惯、消费行为等各方面信息的数据后，建立的抽象化的用户的商业特征。1用户画像（1）用户画像的作用12指导产品研发精准营销3数据挖掘3标签准备10.2.1消费者调查1用户画像（2）用户画像的维度人口属性兴趣爱好信用属性消费特征社交信息10.2.1消费者调查1用户画像（3）用户画像的数据来源用户画像数据的主要来源为用户行为日志（也称用户行为轨迹）和客户关系管理（CustomerRelationship Management，CRM）系统。用户行为日志简单来说，就是用户每次访问网站产生的行为数据，如访问、浏览、搜索、点击等数据，企业后台数据库（包含个人资料、购买信息等数据）。10.2.1消费者调查用户画像可以使企业了解用户群体的各方面需求。但在针对某一位用户时，企业还需要应用“用户标签”才能真正实现精准营销。用户标签可以理解为具有某种特征的用户群体的代称，其可用于识别、记忆和查找用户。用户标签的设计因人而异，不同企业可以根据实际情况和自身需求，设计不同的用户标签。2用户标签10.2.1消费者调查在互联网时代，传统的消费者行为 AIDMA 模型衍生出基于互联网消费者行为的社会化网络的研究模型，如 ISMAS 模型，即 Interest（兴趣）、Search（搜索）、Mouth（口碑）、Action（行动）和 Share（分享），ISMAS模型如图所示。3消费者行为研究10.2.2市场竞争情报调查在大数据时代，海量数据中包含着若干具有重要价值的市场竞争情报。当企业已经拥有了更便利的数据获取渠道时，提炼出有价值的情报，就是企业准确决策、抢占先机、提高竞争力的关键。通常，大数据驱动下的市场竞争情报调查工作可分为以下 3 个主要的环节。（1）建立基于大数据的企业竞争情报系统，采集与竞争对手有关的所有市场信息。（2）对大数据进行实时分析和挖掘，从海量数据中获得潜在的、合理的、有效的、规律的、关联的信息。（3）根据实时分析结果进行针对性研究，获得竞争对手的动态信息。10.2.3广告效果调查1流量指标流量指标是用于描述广告的展现情况和触达情况的主要指标，可以反映广告的覆盖情况和广告内容对用户的吸引力。流量指标主要可分为点击前的流量指标和点击后的流量指标。点击前的流量指标主要指曝光量，即广告的曝光次数；点击量指广告被点击的次数。点击后的流量指标主要指页面浏览量，用户访问网站时每打开一个页面算作1 次页面浏览，用户多次打开同一页面，浏览量将累计。10.2.3广告效果调查互动指标用于描述用户的参与程度，可以反映广告投放的精准度和广告内容的质量。常用的互动指标有跳失率，指用户只访问了一个页面就离开的访问次数占该页面总访问次数的比例，跳失率越低，说明内容质量越好，用户忠诚度越高。2互动指标10.2.3广告效果调查转化指标是对企业来说最有价值的检测指标之一，它能直接反映企业达到推广目的和效果的可能性，以及广告活动为企业带来的收益等情况。主要的转化指标包括转化参数，指用户到达转化目标页面，或完成网站运营者期望其完成的动作（如支付等）的次数；转化率，即访问转化的效率，是转化次数与访问次数的比值。3转化指标大数据分析工具的应用10.310.3.1魔镜“魔镜”是一个较流行的大数据可视化分析挖掘平台，由国云数据科技有限公司研发。打开“魔镜”官方网站，用户注册登录后，单击页面右上角的用户图标，在打开的列表中选择“进入魔镜”选项，如下图所示，即可进入其应用管理页面。10.3.1魔镜下面在“魔镜”中导入 Excel 文件并对该竞店产品的数据进行分析，以此介绍“魔镜”的基本操作和数据分析的方法，具体操作如下。1单击“新建应用”按钮、Excel 图标 10.3.1魔镜2导入文件3保存数据3 导入数据源10.3.1魔镜5 保存新建应用6 各产品类目汇总的浏览量和收藏量展示7 拖入分析指标10.3.1魔镜8 查看各产品类目的日销量占比分析结果9 更改度量值的显示方式10.3.2其他分析工具目前，市面上的大数据分析工具很多，这些工具基本上都遵循数据统计、数据挖掘和数据可视化等一系列操作流程来获得最终的分析结果。下面列举6种常见的大数据分析工具。HadoopStormRapidMiner卡思数据腾讯云图神策数据项目实训用户画像10.410.4.1实训背景某网店商家采集并整理了会员的实时数据，右图所示为部分数据截图。下面请通过“魔镜”分析该店铺会员在不同维度下的交易情况。10.4.2实训思路要完成本实训，同学们首先应在“魔镜”中导入“会员分布.xlsx”文件并保存数据，然后再进行数据分析，并根据分析目的选择合适的图表类型，展示分析结果。同时，观察上图所示数据的分布情况可发现，“会员级别”“性别”“地区”等将被作为分析的维度，年龄“交易总额”“交易笔数”“平均交易金额”等被作为度量指标。也就是说，本实训的分析范围是不同维度下的交易总额、交易笔数等。10.4.3实训实施（1）在“魔镜”应用管理页面导入“会员分布.xlsx”工作簿，将其中的“数据分析”工作表保存为数据源。（2）用饼图分析不同会员级别的交易总额的占比情况，用条形图分析不同会员级别的平均交易总额的对比情况。（3）用条形图分析不同会员级别的交易笔数的对比情况。（4）通过对比条形图来分析不同性别的交易总额及平均交易金额的对比情况。谢 谢 观 看！