市场营销实务课件—遴选分销渠道

项目八 遴选分销渠道目 录任务一 认识分销渠道任务二 了解中间商任务三 制定分销渠道策略学习目标u了解分销渠道的结构；u了解中间商的类型和各类中间商的职能；u了解分销渠道设计的影响因素；u掌握分销渠道设计的流程；u了解解决分销渠道冲突的方法。能力目标u能够设计分销渠道；u能够对分销渠道的各类成员进行管理。认识分销渠道任务一一、分销渠道的含义 分销渠道又称营销渠道或分配渠道，是产品或服务在投入使用或者消费的过程中涉及的一系列相互联系的组织，是产品或服务生产出来后，被最终用户购买和使用过程中的一整套途径。因此，分销渠道不是由单一渠道构成的，而是由若干条相互补充、相互配合的渠道共同形成的系统。二、分销渠道的结构 分销渠道的长度是指从制造商到最终消费者之间所经历的渠道层次的数目。不同企业采用不同长度的分销渠道。1.分销渠道的长度结构二、分销渠道的结构1.分销渠道的长度结构（1）分销渠道的级数 分销渠道按照中间商的数量多少来分类，可以分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。零级渠道是指制造商直接将商品销售给最终用户，中间不经过任何环节，又称直接渠道。它是分销渠道中最短的、最直接的渠道结构，主要形式有上门推销、邮寄、电话推销、电视直销、网上销售等。二、分销渠道的结构1.分销渠道的长度结构（1）分销渠道的级数 一级渠道是指制造商在开展商品的分销过程中引入且仅引入一个中间商。对生活消费类产品而言，其中间商通常就是零售商；对生产资料类产品而言，其中间商通常是代理商或者经销商。二级渠道包括两级中间商的渠道，这两级中间商大多由批发商和零售商组成。三级渠道是指包含三级中间商的渠道。二、分销渠道的结构1.分销渠道的长度结构（2）长渠道与短渠道 为分析和决策的方便，有些学者将零级渠道与一级渠道定义为短渠道，将二级渠道、三级渠道和三级以上渠道定义为长渠道。很显然，短渠道比较适合于在小区域市场范围销售产品或服务；长渠道比较适合于在较大区域市场范围和更多的细分市场销售产品或服务。二、分销渠道的结构1.分销渠道的长度结构（3）直接渠道与间接渠道 直接渠道是指没有中间商参与，商品由制造商直接销售给消费者或用户的渠道，如上门推销、电视直销、网络直销等。直接渠道是工业品销售的主要方式，特别是一些大型、专用、技术复杂、需要提供专门服务的商品。间接渠道是指商品经由一个或多个中间环节销售给消费者或用户的渠道。它是消费品销售的主要方式。二、分销渠道的结构2.分销渠道的宽度结构 分销渠道的宽度是指分销渠道每一层级中使用同种类型中间商数目的多少。若制造商选择较多的同类中间商经销其商品，则这种商品的分销渠道称为宽渠道；反之，则称为窄渠道。二、分销渠道的结构2.分销渠道的宽度结构 独家型分销渠道是指制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销商品而形成的渠道。采用独家型分销渠道的制造商要与被选中的独家分销商签订独家经销合同，约定独家经销商只能经销该制造商提供的产品，不得经销其他制造商生产的与该制造商相同的或类似的商品。（1）独家型分销渠道二、分销渠道的结构2.分销渠道的宽度结构 密集型分销渠道是指制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其商品所形成的渠道。密集型分销渠道通常能扩大市场覆盖面，或使某产品快速进入新市场，使众多消费者或用户随时随地都能买到这些产品。（2）密集型分销渠道二、分销渠道的结构2.分销渠道的宽度结构 选择型分销渠道是指制造商按一定条件选择两个或两个以上同类中间商经销其商品而形成的渠道。与密集型分销渠道相比，选择型分销渠道通常由实力较强的中间商组成，可以集中使用制造商的资源，节省一定的费用。同时，选择型分销渠道也有利于制造商管理和控制分销渠道，能较有效地维护制造商的品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。（3）选择型分销渠道二、分销渠道的结构3.分销渠道的系统结构 传统渠道系统是指由独立的制造商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。渠道成员之间各自都为追求自身利益最大化而激烈竞争，甚至不惜牺牲整个渠道系统的利益，最终使整个分销渠道效率低下。因此，传统渠道系统又称为松散型渠道系统。（1）传统渠道系统二、分销渠道的结构3.分销渠道的系统结构 垂直渠道系统是指由制造商、批发商和零售商纵向整合组成的统一联合体。在垂直渠道系统中，每名成员把自己视为渠道系统中的一分子，关注整个系统的成功。垂直渠道系统主要有公司式垂直渠道系统、管理式垂直渠道系统和契约式垂直渠道系统三种形式。（2）垂直渠道系统二、分销渠道的结构3.分销渠道的系统结构 水平渠道系统是指由两家或两家以上的企业相互联合在一起，共同开发新的营销机会的分销渠道系统。这些企业发挥各自优势，实现渠道系统有效、快速地运行，这实际上是一种横向联合经营。（3）水平渠道系统二、分销渠道的结构3.分销渠道的系统结构 复合渠道系统又称多渠道系统，是指企业同时利用多个渠道销售其产品的系统，即企业多种流通模式并存，既有直营也有间接分销。（4）复合渠道系统了解中间商任务二一、批发商1.批发商的概念 批发商是指向生产商购进产品，然后转售给零售商或产业用户，但不直接服务于个人消费者的商业机构，其位于商品流通的中间环节。批发商区别于零售商的最主要标志是它一端联结生产商，另一端联结零售商。与零售商相比，批发商的特点是：拥有大量的货物；批量出售货物，不提供零售业务；出售的物品的价格比市场零售价格低；批发的购销双方关系相对稳定。一、批发商1组织货源2仓储与运输34融通资金5传递信息整买整卖2.批发商的功能6承担风险一、批发商3.批发商的主要业态（1）商人批发商（经销商）商人批发商是最主要的一种批发商业态，它是指自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业企业，也称独立批发商。商人批发商按职能和提供的服务是否完全，可以分为完全服务批发商和有限服务批发商两种类型。一、批发商3.批发商的主要业态（1）商人批发商（经销商）完全服务批发商执行批发商的职能，包括保持存货、雇用固定的销售人员、提供信贷、送货、协助管理等。按销售对象的不同，完全服务批发商又分为批发商人和产业分销商两种。批发商人主要向零售商销售产品；产业分销商主要向生产商销售产品。一、批发商3.批发商的主要业态（1）商人批发商（经销商）有限服务批发商为了减少成本费用，降低批发价格，只执行批发商的部分职能。有限服务批发商又分为以下六种类型：现购自运批发商生产者合作社邮购批发商卡车批发商承销批发商托售批发商一、批发商3.批发商的主要业态（2）经纪人和代理商 经纪人和代理商是指从事购买或销售或二者兼备的工作，但不拥有商品所有权的商业单位。与商人批发商相比，经纪人和代理商的特点是：对所经营的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务批发商还少，其主要职能为促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。经纪人和代理商主要有商品经纪人、制造代理商、销售代理商、采购代理商、佣金商、进出口代理商和拍卖行。一、批发商3.批发商的主要业态（3）制造商和零售商的销售商分店和销售（采购）办事处 批发商的第三种业态是由制造商或零售商自行经营批发业务，而不通过独立的批发商进行。这种批发业态可分为两种类型：制造商的销售分店和销售办事处零售商的采购办事处二、零售商1.零售商的概念 零售是将商品销售给最终消费者，以供个人或家庭消费的商业行为。零售商是指以零售活动为其主要经营业务的商业机构或个人从业者。零售商面对个人消费者市场，直接且仅为最终消费者服务，它的职能包括采购、销售、调货、存货、加工、拆零、分包、传递信息、提供销售服务等。在地点、时间与服务方面，零售商既方便了消费者购买，又成为联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，在分销渠道中具有重要作用。二、零售商2.零售商的功能A提供商品组合B分装货物C仓储D提供服务二、零售商3.零售商的主要业态 按产品线划分百货商店大卖场超级市场专业商店便利商店二、零售商3.零售商的主要业态 按价格水平划分折扣商店仓储商店二、零售商3.零售商的主要业态 按位置划分中心商业街无店铺零售购物中心制定分销渠道策略任务三一、设计分销渠道1.分销渠道设计的影响因素顾客特性企业特性中间商特性产品特性竞争特性环境特性一、设计分销渠道2.分销渠道设计的流程 分销渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。每个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策、环境等所形成的限制条件下确定其渠道目标。所谓渠道目标，是指企业预期达到的顾客服务水平、中间商应执行的职能等。（1）确定渠道目标与限制一、设计分销渠道2.分销渠道设计的流程 生产者在确定渠道目标与限制之后，渠道设计的下一步工作就是明确各主要渠道交替方案。渠道交替方案主要涉及以下三个基本问题：（2）明确各主要渠道交替方案中间商类型中间商数目渠道成员的特定任务一、设计分销渠道2.分销渠道设计的流程 企业必须对各种可能的渠道交替方案进行评估。评估标准有三个（3）评估各种可能的渠道交替方案经济性标准适应性标准控制性标准二、管理分销渠道1.选择分销渠道成员 分销渠道成员的选择是指从众多相同类型的分销成员中，选出适合企业的分销渠道结构、能有效帮助企业完成分销目标的分销伙伴的过程。影响厂商选择分销渠道中间商的因素有很多，主要包括从业时间、经营范围、业绩增长情况、财务状况及名声。二、管理分销渠道2.激励分销渠道成员 分销渠道成员的激励是指为了保证渠道成员更好地完成生产商的任务，生产商必须采取有效的措施去激励分销渠道成员。对分销渠道成员的激励主要分为两个方面：积极的方面和消极的方面。积极的方面包括提供奖金、合作性广告展示补贴、较高的毛利润、特殊的待遇、给中间商提供免费的培训、销售竞赛等。消极的方面是指对渠道中间商的行为不满意而做出的反面惩罚，如推迟送货时间、减少利润、拒绝提供培训，甚至终止合作关系。二、管理分销渠道3.定期评估渠道成员的绩效 生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。如果某一分销渠道成员的绩效过分低于既定标准，则需找出主要原因，同时还应考虑可能的补救方法。当放弃或更换中间商会导致更坏的结果时，生产者只好容忍这种局面。当不致出现更坏的结果时，生产者应要求工作成绩欠佳的中间商在一定时期内有所改进，否则就要取消其资格。三、分销渠道冲突管理1.分销渠道冲突的概念 分销渠道冲突是指一个分销渠道成员意识到另一个分销渠道成员正在从事损害、威胁其利益，或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发分销渠道成员间的争执、敌对和报复的行为。对于分销渠道冲突，企业应该用中立的眼光来看待，因为并不是每种冲突都是消极的，某些冲突实际上还加强和改善了分销渠道。三、分销渠道冲突管理2.分销渠道冲突的类型水平分销渠道冲突01垂直分销渠道冲突02不同分销渠道间的冲突03三、分销渠道冲突管理3.分销渠道冲突出现的原因目标不一致01沟通障碍02激励不当03三、分销渠道冲突管理4.分销渠道冲突的解决对策树立统一目标01进行有效沟通02改善激励手段03退出04感谢您的观看