市场调查与预测教学课件第七章-市场调查资料的整理和分析

1 第第七七章章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析第一节第一节 调查资料的整理调查资料的整理第二节第二节 调查资料的分析调查资料的分析【学习目的与要求学习目的与要求】l了解在大量的调查工作结束后，就要对这些了解在大量的调查工作结束后，就要对这些资料进行统计归类、整理分析，即统计分析资料进行统计归类、整理分析，即统计分析l掌握如何对调查资料进行整理统计，如何对掌握如何对调查资料进行整理统计，如何对资料进行审核和分析，如何运用统计图进行资料进行审核和分析，如何运用统计图进行描述性分析描述性分析l理解如何对相关的数据进行分布分析和相对理解如何对相关的数据进行分布分析和相对分析分析l了解集中量数分析与离中量数分析了解集中量数分析与离中量数分析l统计分析方法很多，本章重点在于理解资料统计分析方法很多，本章重点在于理解资料的审核整理和初步分析的审核整理和初步分析3 第一节第一节 市场调查资料的整理市场调查资料的整理一、调查资料整理的概念一、调查资料整理的概念二、调查资料整理的内容二、调查资料整理的内容三、调查资料整理的程序三、调查资料整理的程序一、市场调查资料的整合一、市场调查资料的整合l市场调查资料的整合，是市场调查的继续。市场调查资料的整合，是市场调查的继续。它是将市场调查资料进行科学的加工和综合它是将市场调查资料进行科学的加工和综合汇总，使之系统化，从各单位的个别特征综汇总，使之系统化，从各单位的个别特征综合出总体和各组特征的工作过程。合出总体和各组特征的工作过程。（一）市场调查资料整合的组织形式（一）市场调查资料整合的组织形式 1.逐级整合逐级整合 2.集中整合集中整合 3.综合整合综合整合 4.汇审汇编汇审汇编一、市场调查资料的整合一、市场调查资料的整合（二）市场调查资料整合技术（二）市场调查资料整合技术n市场信息资料整合，是根据分组标志确定组市场信息资料整合，是根据分组标志确定组别、组距和整合表式后，将大量原始资料按别、组距和整合表式后，将大量原始资料按表式进行整理、整合，计算出各组的单位数表式进行整理、整合，计算出各组的单位数和指标值。和指标值。n市场调查资料整合技术主要有：市场调查资料整合技术主要有：1.手工整合法手工整合法2.机械整合法机械整合法 3.电子计算机整合法电子计算机整合法 6 一、调查资料整理的概念资料整理的概念 所谓市场调查资料的整理，就是指运用科所谓市场调查资料的整理，就是指运用科学的方法，对调查所获得的各种原始资料进行学的方法，对调查所获得的各种原始资料进行审核、分类处理和加工综合，使之系统化和条审核、分类处理和加工综合，使之系统化和条理化，从而以集中、简明的方式反映调查对象理化，从而以集中、简明的方式反映调查对象总体情况的工作过程。总体情况的工作过程。市场调查资料审核的意义市场调查资料审核的意义n市场调查资料审核是指在着手整理市场调查市场调查资料审核是指在着手整理市场调查资料之前，对需要整理的原始资料进行认真资料之前，对需要整理的原始资料进行认真审查和核实的过程。审查和核实的过程。n市场调查资料审核，是保证市场调查工作质市场调查资料审核，是保证市场调查工作质量的关键，是资料整理过程中不可忽视的重量的关键，是资料整理过程中不可忽视的重要一环。要一环。n资料审核的主要任务是解决调查资料的真实资料审核的主要任务是解决调查资料的真实性和合格性问题，目的在于为进一步整理和性和合格性问题，目的在于为进一步整理和分析研究资料打下基础。分析研究资料打下基础。8 二、二、调查资料整理的内容调查资料整理的内容 1、调查资料的处理（整理）：、调查资料的处理（整理）：包括审核、分类、汇总和制图表。2、数据管理：、数据管理：包括资料的输入、传输、存贮、更新与输出。9制定整理方案制定整理方案对原始资料进行审核对原始资料进行审核数数 据据 处处 理理制作统计表或统计图制作统计表或统计图三、三、调查资料整理的程序调查资料整理的程序10问问卷卷审审核核编编码码数据处理图表制作调查问卷整理程序调查问卷整理程序录录入入11 实地审核实地审核 一般方式：一般方式：复查和回访复查和回访 审核分为审核分为两个层面两个层面 资料审核资料审核 主要内容包括：主要内容包括：资料的时效性资料的时效性准准资料的完整性资料的完整性缺缺资料的正确性资料的正确性误误 1、审、审 核核12 调查资料审核的主要内容调查资料审核的主要内容（1）时效性）时效性 指所填资料是否是最新资料。（2）完整性）完整性 看是否有缺损问卷；是否都填写齐全；是否有答案模糊不清的问卷。（3）正确性）正确性 指审核访谈是否按适当的方式进行，访问员有没有作假行为，调查口径、计算方法等是否符合要求等。13 调查资料审核的主要方法调查资料审核的主要方法 经验判断法经验判断法 例如：如果被调查者年龄填写为132岁，根据经验判断，其填写肯定有误。逻辑检查法逻辑检查法 例 如：某消费者在前面说“不知道”某调味品，后面却说“每天都在使用”，显然前后矛盾。计算审核法计算审核法 例如：在家庭收支结构中，家庭总收入远小于总支出和储蓄之和，那肯定有错。14 对不合格答案的的处理办法对不合格答案的的处理办法n第一，第一，退回退回实施现场获取较好的数据。实施现场获取较好的数据。n第二，按第二，按缺失值缺失值处理（前提是退回实施现场处理（前提是退回实施现场的做法无法实现）。的做法无法实现）。n第三，整个第三，整个问卷作废问卷作废（前提是不满意问卷的（前提是不满意问卷的比例很小不足比例很小不足10%；样本量很大；不满意的；样本量很大；不满意的问卷与满意的问卷间没有明显的判别问卷与满意的问卷间没有明显的判别 每份不每份不满意的问卷中，不满意答案的比例很大）。满意的问卷中，不满意答案的比例很大）。15 注意：下列问卷一般是不能接受的注意：下列问卷一般是不能接受的n第一，所回收的问卷是明显不完整，如第一，所回收的问卷是明显不完整，如缺一缺一页或多页页或多页。第二，问卷从整体或部分看回答。第二，问卷从整体或部分看回答不完全。第三，调查员没有理解访问指南而不完全。第三，调查员没有理解访问指南而误导被访问者回答，结果离题太远，如没有误导被访问者回答，结果离题太远，如没有要求要求跳答跳答。第四，。第四，同一项目的回答，答案几同一项目的回答，答案几乎没有变化乎没有变化；第五，；第五，问卷回收超过规定的截问卷回收超过规定的截止日期。止日期。第六，回答问题的第六，回答问题的被访问者不符合被访问者不符合要求要求。第七，答案字迹模糊不清，无法辨认。第七，答案字迹模糊不清，无法辨认。第八，对开放性的问题回答模棱两可，难以第八，对开放性的问题回答模棱两可，难以清楚表达调查意图。清楚表达调查意图。16 2、编、编 码码 编码就是给每一个问题及答案分配一编码就是给每一个问题及答案分配一个代号，通常是一个数字、字母或特殊的个代号，通常是一个数字、字母或特殊的符号。将问卷信息转化为统一设计的计算符号。将问卷信息转化为统一设计的计算机可识别的代码，以便于对其进行数据整机可识别的代码，以便于对其进行数据整理和分析。理和分析。作作 用：用：（1 1）减少数据录入和分析的工作量）减少数据录入和分析的工作量（2 2）将定性数据转化为定量数据）将定性数据转化为定量数据（3 3）减少误差）减少误差17 安安莫勒的编码与数据录入经验之谈莫勒的编码与数据录入经验之谈n安安莫勒是亚特兰大莫勒是亚特兰大SDRSDR公司的数据录入员。公司的数据录入员。2020年来，年来，在管理项目数据录入方面积累了丰富的经验，他认在管理项目数据录入方面积累了丰富的经验，他认为要在客户预算允许的范围内如期完成调研工作，为要在客户预算允许的范围内如期完成调研工作，重要的是避免问卷中出现过多的开放型问题，这些重要的是避免问卷中出现过多的开放型问题，这些问题的答案不能直接输入数字代码，解决的办法是问题的答案不能直接输入数字代码，解决的办法是根据项目分类设计编码，或将反馈内容原样录入电根据项目分类设计编码，或将反馈内容原样录入电脑。脑。莫勒说：莫勒说：“编码是数据录入过程中耗资最大且编码是数据录入过程中耗资最大且最主要的部分最主要的部分”。n “我们读同一文本，对它的编码可能不同。我们读同一文本，对它的编码可能不同。如如果有太多的答案需要编码，分析过程就会令人厌烦，果有太多的答案需要编码，分析过程就会令人厌烦，而且理解详尽答案的花费将是非常之高的而且理解详尽答案的花费将是非常之高的”。18封闭式问题的编码步骤：封闭式问题的编码步骤：n第一，找出问题中的第一，找出问题中的关键词关键词。n第二，用第二，用适当的符号适当的符号代表关键词，通常用代表关键词，通常用拼音或英拼音或英文缩写文缩写作为编码，这样便于识别；对单选题，只用作为编码，这样便于识别；对单选题，只用一个编码，如果是多选题，它的每一个选项都应该一个编码，如果是多选题，它的每一个选项都应该有一个编码，这时可在统一的符号后加上序号作为有一个编码，这时可在统一的符号后加上序号作为各个选项的编码。各个选项的编码。n第三，确定第三，确定编码的取值范围编码的取值范围。单选题编码的取值就。单选题编码的取值就是各选项的序号；多选题编码的取值就是是各选项的序号；多选题编码的取值就是0或或1（选（选中为中为1，未选中为，未选中为0），），确定编码的取值范围有利于确定编码的取值范围有利于检查编码值的输入是否正确。检查编码值的输入是否正确。n第四，检查编码第四，检查编码是否雷同是否雷同，一张调查问卷或调查表，一张调查问卷或调查表中的每一编码都应该是唯一的。中的每一编码都应该是唯一的。n第五，编出编码表，它可与调查问题进行第五，编出编码表，它可与调查问题进行对照对照，以，以免遗漏，也有利于统计汇总免遗漏，也有利于统计汇总。1920 编码的主要方法编码的主要方法（1 1）顺序编码法）顺序编码法（2 2）分组编码法）分组编码法（3 3）信息组码编码法）信息组码编码法 (4)(4)助忆编码法助忆编码法 (5)(5)缩写编码法缩写编码法21n顺序编码法：顺序编码法：又称系列编码法，用一个标准对信息又称系列编码法，用一个标准对信息资料分类，按一定顺序用连续数字或字母进行编码；资料分类，按一定顺序用连续数字或字母进行编码；简洁明了，易于管理。简洁明了，易于管理。例如：您的性别：例如：您的性别：男男 女女 编码：编码：XB（1、2）n分组编码法：分组编码法：又称区间编码法，把一定位数的代码又称区间编码法，把一定位数的代码单元分成若干个组，每一组数字代表一定意义；使单元分成若干个组，每一组数字代表一定意义；使用相当广泛，容易记忆，处理较方便，有时位数过用相当广泛，容易记忆，处理较方便，有时位数过多，会造成系统维护困难。多，会造成系统维护困难。22n信息组码编码法信息组码编码法 例如：百货组从例如：百货组从1-20、食品组从、食品组从20-40n表意式文字编码法表意式文字编码法(又叫助忆编码法）：又叫助忆编码法）：指用数字、文字、符号等来表明编码对指用数字、文字、符号等来表明编码对象的属性。象的属性。例如：例如：20TVC表示表示20英寸彩色电视机英寸彩色电视机n缩写编码法缩写编码法 例如：例如：KG表示千克表示千克23 3、录录 入入 录入就是由录入员将问卷按照确定录入就是由录入员将问卷按照确定好的编码输入到计算机，目前主要采用好的编码输入到计算机，目前主要采用键盘输入法。键盘输入法。控制录入质量的方法：控制录入质量的方法：（1 1）重复录入）重复录入（2 2）预算控制）预算控制（3 3）平衡检测）平衡检测24 4、数据处理数据处理处理方法：处理方法：（1 1）自行直接人工处理）自行直接人工处理（2 2）委托专业机构处理）委托专业机构处理常用软件：常用软件：（1 1）ExcellExcell（2 2）SPSSSPSS(Statistics Package for The(Statistics Package for The Social Science