第7章(94)新媒体文案创作与传播的行业案例课件

1 第7章 新媒体文案创作与传播的行业案例新媒体文案创作与传播的行业案例新媒体文案创作与传播（微课版）&人民邮电出版社072 第7章 新媒体文案创作与传播的行业案例目录/Contents7.17.27.3银行行业新媒体文案的创作与传播家居行业新媒体文案的创作与传播运动行业新媒体文案的创作与传播7.5课堂实训7.4汽车行业新媒体文案的创作与传播3 第7章 新媒体文案创作与传播的行业案例7.1.1 中国银联不打开App就支付新媒体文案包括3条视频式文案，第1条视频式文案是天马行空的想象：不打开灯照亮黑夜、不打开门出入自由、不打开天窗看到星空等，提出“用不打开的方式，打开新世界”，引出新媒体文案的主题“不打开App就支付”。1.文案展示l视频式文案4 第7章 新媒体文案创作与传播的行业案例7.1.1 中国银联不打开App就支付其文字内容如下所示。不打开灯，能否照亮夜晚不打开门，想要出入自由不打开天窗，能不能看到星空不打开衣柜，换一身新的模样不打开气瓶，一头扎入海里不打开降落伞，照样安全着陆不打开太空舱，踏上另一颗星球打开是一种习以为常不打开才有改变寻常的力量用不打开的方式，打开新世界5 第7章 新媒体文案创作与传播的行业案例7.1.1 中国银联不打开App就支付第2条视频承接第1条视频，以想象引入，展示不打开包装吃泡面、不打开车门上车、不打开壳吃小龙虾和不打开闸机进地铁站4个想象场景，接着通过对应的现实场景进行对比，告诉用户这些“不打开”是不可能的，但“不打开App就支付”是真的可行，通过向用户展示手机闪付可以使用的场景，加深用户对“不打开App就支付”的印象。6 第7章 新媒体文案创作与传播的行业案例7.1.1 中国银联不打开App就支付不打开包装就能吃泡面？想都别想不打开App就支付真的就行不打开壳就想吃小龙虾？想都别想不打开App就支付真的就行7 第7章 新媒体文案创作与传播的行业案例7.1.1 中国银联不打开App就支付不打开车门就能上车？想都别想不打开App就支付真的就行不打开闸机就想进站？想都别想不打开App就支付真的就行8 第7章 新媒体文案创作与传播的行业案例7.1.1 中国银联不打开App就支付第3条视频式文案则从“不打开”的反面“打开”讲起，讲述了打开瓶盖、打开榴莲壳、下一字马和拉开裤子拉链等情况可能遇到的困难，告诉用户“打开很麻烦 不打开才更好”，并通过购买水、水果、瑜伽课程和裤子等，展示手机闪付可以使用的场景，再次深化用户对“不打开App就支付”的印象。9 第7章 新媒体文案创作与传播的行业案例7.1.1 中国银联不打开App就支付10 第7章 新媒体文案创作与传播的行业案例7.1.1 中国银联不打开App就支付新媒体文案包括3个小系列的图片式文案，第1个小系列的图片式文案，选择文字作为文案主体，采用纯色直线将使用手机闪付的理由，以及宣传语“银联手机闪付 不打开App就支付”分割开来，告诉用户为什么要选择手机闪付，并且不断加深用户对“不打开App就支付”的印象。l图片式文案11 第7章 新媒体文案创作与传播的行业案例7.1.1 中国银联不打开App就支付12 第7章 新媒体文案创作与传播的行业案例7.1.1 中国银联不打开App就支付13 第7章 新媒体文案创作与传播的行业案例7.1.1 中国银联不打开App就支付14 第7章 新媒体文案创作与传播的行业案例7.1.1 中国银联不打开App就支付第2个小系列的图片式文案，通过4位“路人”对“不打开App就支付”的惊讶表情，展示了使用手机闪付可以给“路人”带来冲击，使用户获得“优越感”，同时用文字点明“不打开App就支付”的不同使用场景。15 第7章 新媒体文案创作与传播的行业案例7.1.1 中国银联不打开App就支付16 第7章 新媒体文案创作与传播的行业案例7.1.1 中国银联不打开App就支付第3个小系列的图片式文案，使用3D、剪纸、二维动画、几何风格等形式，将不同场景的代表性元素组合成了“不打开App就支付”的文字，该系列文案着重展示了手机闪付的“不打开App就支付”。17 第7章 新媒体文案创作与传播的行业案例7.1.1 中国银联不打开App就支付18 第7章 新媒体文案创作与传播的行业案例7.1.1 中国银联不打开App就支付19 第7章 新媒体文案创作与传播的行业案例7.1.1 中国银联不打开App就支付新媒体文案不打开App就支付的视频式文案，以宣传银联手机闪付能够做到“不打开App就支付”为目的，通过对“不打开”的想象，阐述打开和不打开的不同，引出文案主题；再通过对想象的扩展，以及对现实生活中“打开”可能面临困境的描绘，逐步加深用户对“不打开App就支付”的印象，提高中国银联的影响力。2.文案创作分析l视频式文案20 第7章 新媒体文案创作与传播的行业案例7.1.1 中国银联不打开App就支付第1条视频式文案通过对人们关于“不打开”的普遍认知提出质疑，如不打开灯能否照亮黑暗、不打开门能否出入自由等，向用户传达了新的观念“用不打开的方式，打开新世界”，引出新的支付方式“不打开App就支付”。该视频以黑暗中亮起的灯光开头，通过直观的画面，如透着灯光的门缝、房间的天窗、悬挂的长裙等，如图所示，缓缓地将视频画面由暗转亮，并逐渐改变视频的基调。21 第7章 新媒体文案创作与传播的行业案例7.1.1 中国银联不打开App就支付在音乐方面由较为舒缓的节奏和音乐开头，以烟花的绽放作为中转，变为更紧凑的节奏和欢快的音乐，再通过打开窗帘的画面，引出“打开”，通过没有气瓶跳水、不打开降落伞跳伞、穿着防护服在其他星球表面漫步、太阳升起等情景，告诉用户“现在是应该是另一个时代的来临”，进而告诉用户新支付方式来临了，即“不打开App就支付”。22 第7章 新媒体文案创作与传播的行业案例7.1.1 中国银联不打开App就支付第2条视频式文案承接第1条视频式文案，通过想象，从4个不同的想象场景以及实际场景的对比，对“不打开App就支付”这个支付理念进行了延展，帮助用户理解“不打开App就支付”的概念，了解其使用方式、场景，加深用户的印象，使用户在相似的场景下，更容易联想到手机闪付。该视频通过4个场景，将想象中不打开的畅快和实际上必须要打开的无奈进行对比，引出新媒体文案的主题“不打开App就支付”。视频以天马行空的想象情节隔空吸取包装里的泡面并享用引入。23 第7章 新媒体文案创作与传播的行业案例7.1.1 中国银联不打开App就支付提出疑问，进行画面回放，展示出真实情况即使贴到包装盒上也无法吸取泡面，不仅如此，还会引来其他人奇怪的目光，然后镜头切换，转为手机解锁页面，验证指纹直接显示支付码，最后完成支付，展示宣传主题，加深用户对“不打开App就支付”的印象。24 第7章 新媒体文案创作与传播的行业案例7.1.1 中国银联不打开App就支付第3条视频式文案通过描述不同角色想要打开某物，而遇到的麻烦、尴尬情况，从反面告诉用户不打开真的很方便、实用，并引出主题“不打开App就支付”，再次加深用户的印象，强调手机闪付的功能。该视频以一位身量娇小的女性在健身房拧水杯开头，通过强壮的男性使尽全力也没能拧开水杯的情景，如图所示。引出新媒体文案的主要内容“打开很麻烦 不打开才更好”。25 第7章 新媒体文案创作与传播的行业案例7.1.1 中国银联不打开App就支付总结上述情节，并顺势引出后续情节直接使用手机闪付，不用打开App也能够买到水，如图所示，并展示宣传图片，加深用户对新媒体文案的印象。26 第7章 新媒体文案创作与传播的行业案例7.1.1 中国银联不打开App就支付中国银联这3条视频式文案，从整体上来看，均在描述同一个主题，并且，第1个视频像总起段落，简明扼要地说出了新媒体文案的主题，第2个视频和第3个视频则为论点，而每个论点又分为4个分论点，对不打开的实际情况进行展示，并不断深化文案主题“不打开App就支付”，加深用户对主题的印象。第1条视频式文案着重意境的打造，通过从思维意识上提出“不打开”，吸引用户进行思考，提出概念“不打开App就支付”，注重引发用户的深思。第2条视频式文案着重通过对比，展示“不打开App就支付”的潇洒；注重以幽默的表达方式，引出新媒体文案的主题，向用户传达手机闪付的实际应用方式。第3条视频式文案则通过打开的麻烦，引出不打开的便捷；注重以写实的方式，唤醒用户对相关场景的记忆，加深用户对“不打开App就支付”的认识。27 第7章 新媒体文案创作与传播的行业案例7.1.1 中国银联不打开App就支付l图片式文案第1个小系列的图片式文案，抓住用户对“不打开App就支付”的好奇，以3种不同的纯色作为底色，分别从“不打开App就支付”适合的用户人群包括习惯提前结账的用户、具有表现欲的用户、极简主义用户。这种方法的优势包括快速、不要钱包、方便。操作的便捷性包括无需等待、直接支付、一步到位，对其进行描述，提高用户对“不打开App就支付”的好感度，促使用户在进行支付时选择该种支付方式。28 第7章 新媒体文案创作与传播的行业案例7.1.1 中国银联不打开App就支付第2个小系列的图片式文案，发布于视频式文案完全发布后的第2天，抓住用户对“不打开App就支付”的使用场景的好奇，通过文字内容进行展示。该小系列的图片式文案，结合了文字、人物形象和手机支付页面的图片，采用上文下图的构图方式，将支付页面图片居中展示，人物形象对称展示，通过肢体语言和面部语言，表达了“路人”对“不打开App就支付”能够用于逛超市、坐地铁、乘公交和逛商场的惊讶。29 第7章 新媒体文案创作与传播的行业案例7.1.1 中国银联不打开App就支付第3个小系列的图片式文案，使用了3D、剪纸、复古、未来、二维动画、几何风格等不同表现形式，利用不同的场景，如餐厅外观、超市收银、用户等地铁等，组合成了“不打开App就支付”的文字。该小系列的图片式文案采用了居中对齐、大小对比和粗细对比的排版方式，着重强调“不打开App就支付”的主题，当用户放大图片时，组成文字的场景又能够给用户惊喜，使用户明确手机闪付的使用场景，加深用户对新媒体文案的印象，提高手机闪付的使用率。30 第7章 新媒体文案创作与传播的行业案例7.1.1 中国银联不打开App就支付3.文案传播分析l表现方式该视频式文案以视觉符号和听觉符号作为传播的主要形式，视觉符号更容易展示相关情景，帮助用户理解文案内涵；听觉符号更容易引起用户的注意，给用户留下潜在印象；这种视听结合的方式，有助于用户记忆视频内容，更容易加强文案主题与相关情景之间的联系，使用户在日常生活中更容易想起“不打开App就支付”。例如，第2个视频式文案中，包含了吸取泡面、追赶公交喘气等听觉符号，用户听到吸取泡面的声音时，就会很容易联想到“不打开包装就能吃泡面？”的发问，自然联想到中国银联的新媒体文案。31 第7章 新媒体文案创作与传播的行业案例7.1.1 中国银联不打开App就支付l传播技巧该新媒体文案聚焦于人们日常生活，抓住用户对不打开的期望、“打开”的尴尬，以及用户的优越心理，通过视频和图片2种不同的表现方式，提高了新媒体文案的传播性。不论是视频式文案还是图片式文案，都使用了口语化的表述，降低了用户理解、记忆的难度，其用语朗朗上口，并通过不断重复“银联手机闪付 不打开App就支付”这个核心语句，使文案主题深入人心。32 第7章 新媒体文案创作与传播的行业案例7.1.1 中国银联不打开App就支付l传播渠道线上线下AB以微博作为主要平台，联合了中国银联旗下官方微博与华为旗下官方微博，共同进行传播。将第2个小系列的图片式文案投放到公交站台、地铁站等不同位置，通过惊讶的表情和“不打开App就支付”的大号文字内容，吸引用户注意，用口语化的表达，直接将手机闪付带给用户的直接体验表达出来。33 第7章 新媒体文案创作与传播的行业案例7.1.1 中国银联不打开App就支付中国银联还在地铁站投放了两组表情包式文案，将用户关于花钱的冲动展现出来，直戳用户内心。34 第7章 新媒体文案创作与传播的行