本章要点n n消费者购买现代服务的行为分析 n n以 人 为 本 n n服务多元化n n现代服务的动力源n n现代服务企业的人力资源战略 第三章 服务就是以人为本 第一节1.1 消费者对现代服务的需求及其动机消费者对现代服务的需求及其动机 n n消费者对现代服务的需求消费者对现代服务的需求 消费者购买现代服务是为了满足某种需要消费者购买现代服务是为了满足某种需要 n n1 1消费者需求的特点消费者需求的特点 n n 差异性差异性 n n多样性多样性 n n发展性发展性 n n伸缩性伸缩性 n n互补性互补性 n n替代性替代性 n n2 2消费需求层次的划分消费需求层次的划分-马斯洛马斯洛 生理需求生理需求 、安全需要、安全需要 、社会需要、社会需要 、自尊需要、自尊需要 、自我实现的需要、自我实现的需要 n n3.3.消费者购买动机类型消费者购买动机类型 求实型；求廉性；求新型；求速型；求名型求实型；求廉性；求新型；求速型；求名型 1.2 现代服务的主要影响因素现代服务的主要影响因素 n n现代服务消费行为是消费者的社会行为，因此，消现代服务消费行为是消费者的社会行为，因此，消费者在决定购买某种现代服务时，要受到文化、社费者在决定购买某种现代服务时，要受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
会、个人和心理等因素的影响n n1 1文化因素文化因素 ：文化：文化 、亚文化、亚文化 、社会阶层、社会阶层 n n2 2社会因素社会因素 ：相关群体：相关群体 、家庭、家庭 、社会角色与地位、社会角色与地位 n n3 3个人因素个人因素 ：消费者购买决策也受其个人特性的影响，：消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济状况、个性、特别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济状况、个性、生活方式以及自我观念的影响生活方式以及自我观念的影响n n4 4心理因素：现代服务消费者的购买行为还要受其动机、心理因素：现代服务消费者的购买行为还要受其动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响1.3 消费者购买行为类型消费者购买行为类型 n n根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者对现代服务购买行为分为以下种类型消费者对现代服务购买行为分为以下种类型n n1 1习惯性购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为 许多服务产品的购买都是在消费者低度介入、品牌许多服务产品的购买都是在消费者低度介入、品牌间没有太大差别的情况下完成的。
通常这些产品都间没有太大差别的情况下完成的通常这些产品都具有价格低廉、经常购买及品牌差异小的特征具有价格低廉、经常购买及品牌差异小的特征n n2 2寻求多样化购买行为寻求多样化购买行为寻求多样化购买行为寻求多样化购买行为 这种购买行为类型的特征是消费者的低度介入，但这种购买行为类型的特征是消费者的低度介入，但服务品牌间差异很大，消费者往往会改变服务品牌服务品牌间差异很大，消费者往往会改变服务品牌选择1.3 消费者购买行为类型消费者购买行为类型 n n3 3化解不协调购买行为化解不协调购买行为化解不协调购买行为化解不协调购买行为 购买者可能会对一个合适的价格或购买方便的某一购买者可能会对一个合适的价格或购买方便的某一时刻或地点做出购买反映这种情况为营销人员提时刻或地点做出购买反映这种情况为营销人员提供了促进销售的方法：价格、详细的信息和优良的供了促进销售的方法：价格、详细的信息和优良的服务人员都会对消费者的决策产生重大影响这也服务人员都会对消费者的决策产生重大影响这也说明了服务营销沟通的主要作用在于增强信念，这说明了服务营销沟通的主要作用在于增强信念，这样有助于购买者在买卖完成后对自己的选择感觉良样有助于购买者在买卖完成后对自己的选择感觉良好。
好n n4 4复杂购买行为复杂购买行为复杂购买行为复杂购买行为 当消费者高度介入购买行为，并且知道现存各服务当消费者高度介入购买行为，并且知道现存各服务品牌间的巨大差别时，他们也就完成了复杂的购买品牌间的巨大差别时，他们也就完成了复杂的购买行为1.4 现代服务的决策过程现代服务的决策过程 n n在复杂的购买行为中，消费者的购买决策过程主要由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购买后行为五个阶段构成n n购买过程开始于购买者对某一需要的认识购买者意识到他的实际情况与期望情况之间的差别，从而产生了需求内在或外部的刺激都会引起需求因此，服务企业应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，在此基础上，企业就要善于安排诱因，促使消费者对企业服务产生强烈的需求，并立即采取购买行动1.4 现代服务的决策过程现代服务的决策过程 n n服务市场的营销人员需要知道消费者是如何处理信服务市场的营销人员需要知道消费者是如何处理信息来完成服务品牌的选择的虽然没有一种简明单息来完成服务品牌的选择的虽然没有一种简明单一的信息评价程序能将所有消费者或是一位消费者一的信息评价程序能将所有消费者或是一位消费者的各种购买情况都进行分析，但在对消费者的选择的各种购买情况都进行分析，但在对消费者的选择决策进行判断时，可以认为消费者对产品的判断大决策进行判断时，可以认为消费者对产品的判断大都建立在自觉和理性的基础上。
都建立在自觉和理性的基础上n n购买行为完成之后，消费者会体会到某种程度的满购买行为完成之后，消费者会体会到某种程度的满意或不满意，进而采取一些使营销人员感兴趣的买意或不满意，进而采取一些使营销人员感兴趣的买后行为所以，服务产品被购买之后，营销人员的后行为所以，服务产品被购买之后，营销人员的工作并没有结束，此时就进入了购后时期，企业还工作并没有结束，此时就进入了购后时期，企业还应努力使现代服务质量比顾客期望更高的标准，从应努力使现代服务质量比顾客期望更高的标准，从而减少顾客的后悔情绪而减少顾客的后悔情绪第二节2.1 人的特殊性人的特殊性 n n1 1人是社会实践的主体人是社会实践的主体 人是社会实践的主体，马克思思考问题的出发点正是人是社会实践的主体，马克思思考问题的出发点正是“从从事实际活动的人事实际活动的人”（见马克思德意志意识形态）见马克思德意志意识形态）在人与自然界的关系中，人相对于自然界来说既是受动在人与自然界的关系中，人相对于自然界来说既是受动的，又是能动的正是随着这一的，又是能动的正是随着这一“受动受动”与与“能动能动”关关系的不断展开，构成了系的不断展开，构成了“自然自然人人社会社会”的开放动态的开放动态系统。
系统n n2 2人的存在的三种命运人的存在的三种命运 马克思曾明确地表述：马克思曾明确地表述：“人的依赖关系（起初完全是自然人的依赖关系（起初完全是自然发生的）是最初的社会形态发生的）是最初的社会形态”，“以物的依赖性为基础以物的依赖性为基础的人的独立性，是第二大形态的人的独立性，是第二大形态”，“建立在个人全面发建立在个人全面发展和他们共同的社会生产能力成为他们的社会财富这一展和他们共同的社会生产能力成为他们的社会财富这一基础上的自由个性，是第三个阶段基础上的自由个性，是第三个阶段”2.2 人的价值人的价值 n n1 1人的价值的含义人的价值的含义人的价值的含义人的价值的含义 在人与人、人与社会的主体间的价值关系中，人同样也可在人与人、人与社会的主体间的价值关系中，人同样也可以成为满足他人或社会需要的价值客体人的这一特性决定以成为满足他人或社会需要的价值客体人的这一特性决定了人不仅是价值的享受者，同时又是价值的创造者人的价了人不仅是价值的享受者，同时又是价值的创造者人的价值实际上是指人的社会价值和自我价值的统一值实际上是指人的社会价值和自我价值的统一n n2 2人的价值的基本内容人的价值的基本内容人的价值的基本内容人的价值的基本内容 人的价值具有二重性，具体地表现为个人的社会价值和自人的价值具有二重性，具体地表现为个人的社会价值和自我价值。
个人的社会价值是个人与社会、他人关系的一个重我价值个人的社会价值是个人与社会、他人关系的一个重要方面，是指个人通过自己的实践活动为满足社会或他人物要方面，是指个人通过自己的实践活动为满足社会或他人物质的、精神的需要所做出的贡献和承担的责任它体现了个质的、精神的需要所做出的贡献和承担的责任它体现了个人对社会的作用和意义人的价值的另一个方面就是人的自人对社会的作用和意义人的价值的另一个方面就是人的自我价值，这是个人与社会关系的又一个方面它是指在社会我价值，这是个人与社会关系的又一个方面它是指在社会生活和社会活动中，社会对个人和自己对自己作为人的存在生活和社会活动中，社会对个人和自己对自己作为人的存在的一种肯定关系的一种肯定关系2.2 人的价值人的价值 n n3 3人的社会价值和自我价值的辩证关系人的社会价值和自我价值的辩证关系人的社会价值和自我价值的辩证关系人的社会价值和自我价值的辩证关系 人的社会价值和自我价值是不可分割的自我总人的社会价值和自我价值是不可分割的自我总是一定社会关系中的自我，因此对它的考察必须从是一定社会关系中的自我，因此对它的考察必须从自我与社会的关系中来进行同时还应该把个人的自我与社会的关系中来进行。
同时还应该把个人的价值看成是自我价值和社会价值的统一体，并且在价值看成是自我价值和社会价值的统一体，并且在这个统一体中把握和认识个人的自我价值这个统一体中把握和认识个人的自我价值2.3 以人为本的基本思想以人为本的基本思想 n n1以人为本中以人为本中“人人”的含义的含义 以人为本中的“人”，是一个按一定结构、方式集合而成的复杂的系统概念，是个人、群体和类的统一n n2以人为本中以人为本中“本本”的含义的含义 以人为本的“本”的终极目标就是人的全面发展以人为本是人全面发展的思想基础，只有以此为原点才能迈出人全面发展的建设步伐2.3 以人为本的基本思想以人为本的基本思想 n n3“以人为本以人为本”的含义的含义 根据“人”和“本”的内涵和要求，以人为本的含义主要有三个方面：第一，它是一种对人在社会历史发展中的主体作用和目的地位的肯定第二，以人为本是一种价值取向，它强调尊重人、解放人、依靠人、为了人和塑造人第三，以人为本是一种思维方式，它是指它把对人的主体地位、目的地位与主体作用的肯定，把尊重人、解放人、依靠人、为了人和塑造人的价值取向落实到社会实践中，要求人们在分析、思考和解决一切问题时，要确立人的尺度，实行人性化服务。
第三节3.1 超值服务超值服务 n n1 1超值服务的内涵超值服务的内涵超值服务的内涵超值服务的内涵 现代服务企业以超值服务的观念销售自己的现代服务产品，现代服务企业以超值服务的观念销售自己的现代服务产品，使顾客对企业服务的满意感超越他们对企业的期望，让顾客使顾客对企业服务的满意感超越他们对企业的期望，让顾客真正地认可企业，从而使企业在激烈的市场竞争中不断发展，真正地认可企业，从而使企业在激烈的市场竞争中不断发展，这将是企业全新的经营战略和成功的保障超值服务就是用这将是企业全新的经营战略和成功的保障超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越心里期待（期望值）的、爱心、诚心和耐心向消费者提供超越心里期待（期望值）的、超越常规的全方位服务这也是服务科学研究的重点之一超越常规的全方位服务这也是服务科学研究的重点之一n n2 2超值服务系统超值服务系统超值服务系统超值服务系统 超值服务是贯穿于科研、生产、销售全过程的，也就是说要超值服务是贯穿于科研、生产、销售全过程的，也就是说要“以顾客为导向以顾客为导向”，向用户提供最满意的产品和最满意的服，向用户提供最满意的产品和最满意的服务超值服务是由售前超值服务、售中超值服务和售后超值务。
超值服务是由售前超值服务、售中超值服务和售后超值服务三个子系统构成的服务系统这三个子系统又是相互关服务三。