某产品市场调查与渠道策略(powerpoint 76页)

东东 盛盛四季三黄软胶囊提案四季三黄软胶囊提案昌荣艺术广告公司昌荣艺术广告公司二二OOOO一年六月二十八日一年六月二十八日1 1内容内容市场调查市场调查目标市场目标市场营销目标和策略营销目标和策略产品包装及定价产品包装及定价推广策略推广策略渠道策略渠道策略2 2市场调查3 3市场调查市场调查时间限制时间限制费用限制费用限制目标人群广泛目标人群广泛该类产品的资料少该类产品的资料少短时间不能了解全国状况短时间不能了解全国状况4 4消费者调查5 5调查基础数据调查基础数据调查人数：调查人数：4545性别比：性别比：男男 44%44%女女 56%56%年龄组成：年龄组成：20-70 20-70岁岁调查样本：随机调查样本：随机6 6消费者对消费者对“上火上火”症状有普遍认识症状有普遍认识对咽喉肿痛，大便秘结，小便赤黄的感觉较强对咽喉肿痛，大便秘结，小便赤黄的感觉较强7 7上火的原因主要是饮食不当和生活压力上火的原因主要是饮食不当和生活压力8 8这说明上火的季节因素不明显这说明上火的季节因素不明显冬季轻少冬季轻少9 9调理饮食、注意休息。调理饮食、注意休息。1010消费者绝大多数选择的是中药。消费者绝大多数选择的是中药。11 11牛黄解毒片（丸）是市场的领导者。牛黄解毒片（丸）是市场的领导者。1212通过代代相传流传到现在。通过代代相传流传到现在。1313上火自已可以搞定上火自已可以搞定自行药店购买自行药店购买公费需去医院公费需去医院1414接受度集中于十元附近。接受度集中于十元附近。1515败火药属于家庭常备药。败火药属于家庭常备药。是 否1616中年人为主要购买者。中年人为主要购买者。1717消费者最喜欢的剂型为糖衣片和冲剂，胶囊次之。消费者最喜欢的剂型为糖衣片和冲剂，胶囊次之。冲剂较多人提到味道要好。冲剂较多人提到味道要好。1818结论结论 上火这个概念大部分消费者已经知晓，无需教育上火这个概念大部分消费者已经知晓，无需教育败火药大多是传统中药，且集中于牛黄解毒片败火药大多是传统中药，且集中于牛黄解毒片（丸）等几个品牌。（丸）等几个品牌。在中药的剂型方面，消费者需要方便服用且能很在中药的剂型方面，消费者需要方便服用且能很好遮盖住中药苦味的剂型，如糖衣片、冲剂、胶好遮盖住中药苦味的剂型，如糖衣片、冲剂、胶囊等囊等从败火药的购买人群上看，其主要集中在中年人从败火药的购买人群上看，其主要集中在中年人 1919药店店员调查2020店员提到有下列症状的人员会来买败火药店员提到有下列症状的人员会来买败火药眼眼 睛睛 上上 火（发红、针眼）火（发红、针眼）脸脸 上上 长长 疱疱口口 腔腔 有有 味味长长 疱疱口口 舌舌 生生 疮疮疙疙 瘩瘩小便赤黄小便赤黄大便干燥大便干燥结论：患上焦火的消费者购药动机强结论：患上焦火的消费者购药动机强。药店店员访问结果药店店员访问结果2121 店店 员员 推推 荐荐 情情 况况 一一 般般 消消 费费 者者 指指 定购定购 买买 较较 多。很多。很 少少 用用 店店 员员 推推 荐。荐。指指 定定 购购 买买 的的 消消 费费 者者 一一 般般 用用 牛牛 黄黄 解解 毒毒 丸丸（片）（片）、三三 黄黄 片、片、牛牛 黄黄 上上 清清 丸。丸。如如 果果 要要 店店 员员 推推 荐荐 的的 话，店话，店 员员 一一 般般 会会 按按 症症 状，但由状，但由 于于 利利 益益 因因 素，她素，她 们们 有有 可可 能能 的的 话，会话，会 推推 荐荐 较较 贵贵 的药（如功劳去火片，的药（如功劳去火片，19.219.2元元/盒）。盒）。结论：结论：-因为上火不是什么大病，所以消费者自主因为上火不是什么大病，所以消费者自主 决定较多，而且还是较信赖传统中药。决定较多，而且还是较信赖传统中药。-店员在消费者的购买过程中起不到大作用。店员在消费者的购买过程中起不到大作用。-广告可能对偏好产生作用。广告可能对偏好产生作用。药店店员访问结果药店店员访问结果2222消消 费费 者者 关关 心心 的的 因因 素素 不不 太太 关关 心心 价价 格，因格，因 为为 这这 类类 药药 的的 价价 格格 差差 不不 多。多。老老 年年 人人 相相 信信 传传 统统 所所 以以 比比 较较 喜喜 欢欢 丸丸 剂，年剂，年 轻轻 人人 图图 方方 便便 和和 没没 有有 苦苦 味味 所所 以以 喜喜 欢欢 片片 剂。剂。结论：结论：-消费者对价格因素不太敏感。消费者对价格因素不太敏感。-片剂和丸剂比较受欢迎，市场上这类药也片剂和丸剂比较受欢迎，市场上这类药也 比较多。比较多。药店店员访问结果药店店员访问结果2323价价 格格 因因 素素10元左右的价格比较适中。左右的价格比较适中。药店店员访问结果药店店员访问结果消费者特征消费者特征没有明显特征，但中年人偏多。没有明显特征，但中年人偏多。2424那些药有广告支持那些药有广告支持 双黄连，功劳，双黄连，功劳，999999，牛黄清火，牛黄清火结论：有广告支持的较少，且广告力度不大。结论：有广告支持的较少，且广告力度不大。药店店员访问结果药店店员访问结果2525店内广告宣传及促销店内广告宣传及促销 只提到清火栀麦胶囊有店内宣传品只提到清火栀麦胶囊有店内宣传品 清火栀麦胶囊有促销活动，买一送一，用清火栀麦胶囊有促销活动，买一送一，用 报纸换（免费）报纸换（免费）结论：有店内宣传品及促销活动的产品极少。结论：有店内宣传品及促销活动的产品极少。药店店员访问结果药店店员访问结果2626销售的季节性销售的季节性结论：春夏季较多结论：春夏季较多药店店员访问结果药店店员访问结果2727竞争产品分析2828国药准字很少，各地地方产品割据？国药准字很少，各地地方产品割据？竞争分析竞争分析2929绝大多数厂家的品牌意识不强绝大多数厂家的品牌意识不强竞争分析竞争分析3030片剂最受欢迎占所有剂型种类的片剂最受欢迎占所有剂型种类的50%50%糖衣片很受欢迎糖衣片很受欢迎竞争分析竞争分析3131大多数产品的单包装零售价低于十元大多数产品的单包装零售价低于十元竞争分析竞争分析3232每日剂量价在三元左右比较适中每日剂量价在三元左右比较适中竞争分析竞争分析3333单包装可持续使用天数多低于五天单包装可持续使用天数多低于五天竞争分析竞争分析343482%82%的产品标明孕妇不宜使用的产品标明孕妇不宜使用竞争分析竞争分析3535竞争分析：结论竞争分析：结论没有真正的产品品牌，只有公司品牌没有真正的产品品牌，只有公司品牌绝大多数是普药绝大多数是普药营销意识不强营销意识不强方便的片剂（糖衣片）很受欢迎方便的片剂（糖衣片）很受欢迎软胶囊的优势不够明显软胶囊的优势不够明显大多数价格便宜大多数价格便宜全国品牌很少，各地割据一方全国品牌很少，各地割据一方3636目标市场3737目标市场目标市场30-5030-50岁，家庭收入岁，家庭收入10001000元元/月以上的中年人。月以上的中年人。影响到他们的孩子影响到他们的孩子3-12岁岁12-18岁岁18-22岁岁22-30岁岁30-50岁岁儿童、小学生儿童、小学生中学生中学生大学生大学生其他少年其他少年青年青年中年中年50岁以上岁以上老年老年通常由家长作主通常由家长作主3838目标市场目标市场3-12岁岁12-18岁岁18-22岁岁22-30岁岁30-50岁岁儿童、小学生儿童、小学生中学生中学生大学生大学生其他少年其他少年青年青年中年中年50岁以上岁以上老年老年自主意识加强自主意识加强开始怀疑家长的忠告开始怀疑家长的忠告有时有反叛心理有时有反叛心理对中药不太相信接受西医的观点对中药不太相信接受西医的观点喜欢用西药消炎的方法喜欢用西药消炎的方法传统的观念少传统的观念少“西化西化”概念强概念强39393-12岁岁12-18岁岁18-22岁岁22-30岁岁30-50岁岁儿童、小学生儿童、小学生中学生中学生大学生大学生其他少年其他少年青年青年中年中年50岁以上岁以上老年老年目标市场目标市场西化生活方式西化生活方式较少相信中药较少相信中药追求现代科技追求现代科技相信国际品牌相信国际品牌重感性，重品味重感性，重品味相信相信“上火上火”是是“炎症炎症”，使用消，使用消炎药炎药40403-12岁岁12-18岁岁18-22岁岁22-30岁岁30-50岁岁儿童、小学生儿童、小学生中学生中学生大学生大学生其他少年其他少年青年青年中年中年50岁以上岁以上老年老年目标市场目标市场有传统意识：对上火理解较深有传统意识：对上火理解较深比较相信中药，也服用中药。比较相信中药，也服用中药。受老年人的影响较大：中医的观点受老年人的影响较大：中医的观点压力较大，家庭、工作压力较大，家庭、工作上有老，下有小，照顾孩子和老人上有老，下有小，照顾孩子和老人相信老字号中药厂相信老字号中药厂对购对购“上火药上火药”有决定权有决定权41413-12岁岁12-18岁岁18-22岁岁22-30岁岁30-50岁岁儿童、小学生儿童、小学生中学生中学生大学生大学生其他少年其他少年青年青年中年中年50岁以上岁以上老年老年目标市场目标市场非常相信中药非常相信中药有的认为汤药和丸药最有效有的认为汤药和丸药最有效受传统影响最大受传统影响最大思想保守，不易接受新产品思想保守，不易接受新产品忠诚的老字号消费者忠诚的老字号消费者收入较低或花费节俭收入较低或花费节俭对对“上火上火”理解很深理解很深对中年人有一定影响对中年人有一定影响4242东盛医药东盛医药科研、生产、营销为一体科研、生产、营销为一体上市公司，资源充足上市公司，资源充足拥有白加黑、盖天力、维奥欣知名品牌拥有白加黑、盖天力、维奥欣知名品牌白加黑和盖天力使东盛品牌得到提升白加黑和盖天力使东盛品牌得到提升拥有强大的营销，广告优势拥有强大的营销，广告优势拥有健全的销售网络拥有健全的销售网络公司分析4343产品分析产品分析清太医院配方宫廷秘方清太医院配方宫廷秘方纯中药制剂纯中药制剂四种药物配伍四种药物配伍三焦实火郁热经二便排出三焦实火郁热经二便排出总有效率高达总有效率高达93%93%无毒副作用，无明显不良反应。无毒副作用，无明显不良反应。崩解后肠道直接吸收，无需溶解过程。崩解后肠道直接吸收，无需溶解过程。无气味，稳定性好。无气味，稳定性好。4444SWOTSWOT：优势、劣势、机会、威胁：优势、劣势、机会、威胁市场巨大市场巨大OTCOTC市场的扩大及保健意识加强市场的扩大及保健意识加强无正规品牌营销无正规品牌营销消费观念的更新换代消费观念的更新换代传统老字号的优势会渐渐失去传统老字号的优势会渐渐失去效果安全靠效果安全靠新剂型新剂型强大广告支持强大广告支持完善的销售网络完善的销售网络东胜的品牌支持东胜的品牌支持老字号的影响老字号的影响地方割据地方割据各地药的低价优势各地药的低价优势传统的影响（剂型等）传统的影响（剂型等）月益强大的中药现代化企业月益强大的中药现代化企业西医的概念西医的概念对对“上火上火”的认识的认识三黄片的价位形象较低三黄片的价位形象较低无中药背景：老字号无中药背景：老字号白加黑、盖天力均为西药白加黑、盖天力均为西药无产品品牌无产品品牌4545营销目标和策略营销目标和策略4646树立东盛四季三黄软胶囊全国知名度。树立东盛四季三黄软胶囊全国知名度。建立品牌与上火的直接联系。建立品牌与上火的直接联系。使之成为东盛的第三大或第四大品牌。使之成为东盛的第三大或第四大品牌。成功树立东盛第一中药品牌。成功树立东盛第一中药品牌。销售回款在第一年度达到销售回款在第一年度达到80008000万元。万元。营销目标营销目标4747营销策略营销策略以高品味现代中药的形象。以高品味现代中药的形象。以适中的价位，定位于以适中的价位，定位于30503050岁中高收入的中岁中高收入的中年人。年人。以大众媒介为主，配合整合营销方案。以大众媒介为主，配合整合营销方案。以药店零售为主，医院渗透为辅。以药店零售为主，医院渗透为辅。前期只开发大中城市。前期只开发大中城市。4848产品的包装及定价4949通常的标准通常的标准