市场营销管理(2)（powerpoint 99）

SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询第1页市场营销管理市场营销管理SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询第2页目录目录 一、一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询第3页营销是企业最基本的两个功能之一营销是企业最基本的两个功能之一企业依靠提供顾客需要的产品或服务使自己生存发展，长盛不衰。企业存在的目的就是创造顾客，企业的一切活动都要围绕这一点来进行。要想不断地创造顾客，只有不断的创新、不断地营销。创新和营销是企业的两个最基本的功能。SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询第4页营销对目前的中国企业特别重要营销对目前的中国企业特别重要1、为什么步步高发展得如此之快？2、长虹拒售风波说明什么？3、海尔的品牌价值来源于什么？4、广东企业与北方企业有哪些区别？SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询第5页营销是打开中国市场的金钥匙营销是打开中国市场的金钥匙1、从计划经济到市场经济体制2、从卖方市场到买方市场3、中国消费市场的不成熟4、中国巨大的市场范围5、中国运输、配送的落后6、中国消费层次众多、消费水平差异很大SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询第6页 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。彼得彼得 德鲁克德鲁克营销不等于推销营销不等于推销SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询第7页 市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能，。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。彼得 暤侣晨 营销管理是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制。它的任务就是按照一种帮助企业达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机、构成 营销是企业的整个活动营销是企业的整个活动SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询第8页营销需要所有部门的支持营销需要所有部门的支持营销涉及到每个部门，营销是个流程产品卖不出去，是企业所有人的责任产品销售情况要用来考核所有人SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询第9页 生产作业部门 研究开发年部门 采购部门部门各部门的重点 CIS 战略 STP 战略 竞争战略 市场发展战略 市场带动型与技术带动型相结合 销售特点与功能特点相结合 以顾客为导向的市场定位 采购成本优势的取得 经济规模采购量 价值分析法分析采购成本 尽量缩短设计、生产的前置时间，严格控制质量 最低的成本控制 足够的产品式样 标准生产与规模经济首脑部门各部门都有营销管理的任务（各部门都有营销管理的任务（1）SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询第10页各部门都有营销管理的任务（各部门都有营销管理的任务（2）部门各部门的重点物流管理部门物资消耗定额足够的可供选择与供应的存货水平财会部门营销计划的制定营销费用的控制营销预算的审定与控制营销审计财务促销策略销售风险的控制人力资源部门聘任合适的营销人员有效的激励机制与完善的监督机制营销业绩评估机制及控制方法SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询第11页各部门的职责与营销的要求有冲突之处各部门的职责与营销的要求有冲突之处部门各部门的重点首脑部门公司利润最大化成本最低短期见效的营销计划研究开发部门基础研究内在品质功能性特点采购部门产品线窄标准零件考虑原材料经济规模采购量定期采购营销部门的重点争取和保持更多的顾客扩大市场份额足够的销售成本应用研究外在品质销售性特点产品线宽非标准零件考虑原料品质大量采购避免缺货立即采购适应顾客采购部门前置时间长、样式少标准成分长期制造少数款式标准定单装饰简单简单控制质量前置时间少、样式多顾客喜爱的成分多短期内有较多款式定单依顾客要求外观符合审美标准严格控制质量长期的促销措施SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询第12页各部门的职责与营销的要求有冲突之处各部门的职责与营销的要求有冲突之处部门各部门的重点物流管理部门周转快且生产线窄维持经济的存货水平财会部门费用控制应严格预算固定且严密定价应能收回成本标准化交易报表越绍越好人力资源部门为各部门挑选合适的人才各部门人员待遇较为均等加强各部门的人员绩效评估与监督营销部门的重点产品线宽足够供应和顾客选择的存货费用需配合公司营销需要弹性预算以满足需要定价应配合市场的拓展有优惠条件和折扣需要很多报表为营销部门选择最优秀的人才提高销售人员的待遇较强的竞争机制和激励机制SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询第13页营销：新华信因素框架营销：新华信因素框架价值观：公司的总体营销观念和立场营销战略：面向顾客与竞争的长远营销谋划营销组织：达到战略目标的结构基础营销政策：价格、渠道、产品、促销、广告人员管理：控制、激励、晋升、责任、权利业务技能：个性、技巧、态度、知识危机处理：预防、化解、公关、沟通营销价值观营销政策业务技能人员管理营销组织危机处理营销战略SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询第14页市场营销部总经理市场营销部总经理%合理设定销售目标l贯彻公司销售方针，完成销售目标，负责全面工作l市场占有率目标、销售量目标、各期销售目标l季节变动对策、循环变动对策%正确分析市场l需求预测、购买分析、占有率调查l竞争者分析、情报中心l销售效率分析、败因分析l趋势变动分析、相关关系分析%制定销售策略l4P策略l选拔聘用各类业务和管理人员，精简高效、德才兼备l每月召开经理办公会议，评价、分析、培训、指导%组织管理l销售组织的适当规模l职务分配、内部沟通，加强各职能部门的组织协调%资金管理l预算控制l资金调度l信用调查、赊帐管理l回收活动管理，评价、分析、培训、指导SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询第15页 目录目录 一、一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询第16页营销部门应该具有价值观营销部门应该具有价值观营销人员有众多的销售人员分步在企业外部，他们可能和企业相距很远，不能随时从总部得到指导，需要及时对顾客的要求作出反应，对竞争者的行动作出反应，所以，必须对他们尽可能授权，而授权的大小取决于他们是否共享着一种文化、一种价值。SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询第17页营销营销价值观价值观最终用户最终用户分销渠道分销渠道公众环境公众环境内部顾客内部顾客公司价值观营销部门的价值观应与公司整体价值观保持一致营销部门的价值观应与公司整体价值观保持一致SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询第18页顾客才是营销部门的总经理顾客才是营销部门的总经理撃憔褪侵魅藬-联合航空公司摼颐亲畲蟮呐构丝偷拿恳豢槊涝捕寄苈虻?十足的价值、质量和满意。?-J旵 暸砟峁 摴丝褪俏颐堑拿樱俏颐窃诘娜坷碛伞颐?必须永远铭记谁是我们的服务对象。随时了解顾客 需要什么，何时需要，何地需要，如何需要，这将 是我们，我们每一个人的责任。敚炊荆SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询第19页斘颐怯枚晕颐蔷幼纳缜 义务。我们必须做好公民棗 支持有益的工作和慈善活动，并 依法纳税。我们必须合理安排我 们有权使用的财产。我们必须参 与改进城市建设、卫生、教育和 城市治理工作，并通过这些活动 与社区打成一片。敚可 撀躺俏颐怯淖荚驍 摴境沙妥时局饕宸沟奈 道路就是与整个人类社会融为一 体。敚止咀懿每贫魉社会营销、绿色营销是不可违逆的大势社会营销、绿色营销是不可违逆的大势SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询第20页营销象跳舞，分销渠道是舞伴营销象跳舞，分销渠道是舞伴摲窒獭砩獭闶凵桃彩俏颐堑墓丝 撐颐堑牟呗允牵汗居胂弁饭餐沙迪炙 撏缡墙艛（海尔）（海尔在全国各地有33个营销中心，成为海尔高速发展的关键，是海尔进一步成长的核心能力）摴怪罅霐（联想）（供应商、联想、代理商、零售商、银行等，就象一个大家庭一样，共生共荣。SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询第21页树立内部顾客的观点树立内部顾客的观点撐颐怯枚杂胛颐且黄鸸鞯娜 棗在我们的工厂和办公室工作的 男男女女棗履行义务。敚可 公司）摴旧弦坏拦蛞韵乱坏拦 负责，内部也是市场，内部也是顾 客，一切人都要从市场上拿钱。（青岛海尔公司）撛惫彩枪丝蛿下到工序或流程是上道工序或流程的顾客SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询第22页 目录目录 一、一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询第23页战略远景战略目标营销战略 战略目标 市场份额 市场地位 营销技能 营销经验 核心能力 战略途径 价格 渠道 促销 产品 战略态势 进攻 相持 撤退 防守 战略形态 席卷式 渗透式 焦点式 被动反应 战略进程 区域划分 国内国外 新旧市场公司战略路径SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询第24页改进顾客服务提高投资报酬率提高报酬率减少投资额增加开出帐单减少成本售出更多的设备以增加租金收入和使用率只增加使用率增加费率（可能会减少使用率）出售更多的基本设备出售更多的辅助设备延长当地服务寿命公司任务公司目标营销目标州际电话公司目标层次图SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询第25页 目录目录 一、一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询第26页营销组织营销部门与其他部门的关系营销组织机构设置营销工作流程营销岗位职责权利相互关系营销组织不仅仅是机构设立的问题营销组织不仅仅是机构设立的问题SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询第27页销售组织设计销售组织设计顾客需求不同顾客需求相似产品范围复杂产品范围简单市场导向的设计产品或市场导向的设计地区导向的设计产品导向的设计SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询第28页销售组织设计：新、旧产品管理销售组织设计：新、旧产品管理全职人员非全职 人员永久组织临时组织 创业小组 任务小组 个人 新产品筛选 委员会 产品评价委员会 产品计划委员会 产品经理 品牌经理 新产品部门/群 新产品小组 方向委员会 个人SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询第29页 目录目录 一、一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理SINOTRUST 新华信管理咨询新华信管理咨询第30页市场调研市场调研设计调研计划资料来源：第二手资料 第一手资料调研方法：观察法 调查法 实验法调研工具：调查表 机械设备抽样计划：产品抽样 抽样范围 抽样持续接触方法 电话 邮寄 个人情报内容 越多越好，彻底研究 选择时从营业、销售促进 业务运做等不可缺少的部 分开始 销售经理及有关人员应共 同协商，取舍确保内容 市场特性、市场潜力、市 场份额、销售状况、企业 趋势、短期预测、新产品 接受与潜力、价格研究、长期预测资料来源 决定各方情报特定的负责 人员及搜集方法 公司外情报的搜集方法要 充分研究，非公开、机密 的情报，要个别研究其搜 集