服务与关系质量培训课件(powerpoint 56页)

4.4.服务与关系质量服务与关系质量4.14.1服务质量构成服务质量构成 4.24.2总体顾客感知服务质量总体顾客感知服务质量56564.44.44.54.54.84.8顾客感知服务质量度量顾客感知服务质量度量4.94.9动态服务期望动态服务期望重点与难点：重点与难点：4.1服务质量服务的复杂性为了创建服务管理和营销模型，首先必须弄清楚顾客到底需要什么，他们怎样对服务质量进行评价4.1.14.1.1服务质量是顾客感知质量服务质量是顾客感知质量 5252 喷漆农药的设备喷漆农药的设备啥叫体验？就是可感知的啥叫体验？就是可感知的服务服务！任何一个产品如果不能被感知，！任何一个产品如果不能被感知，哪怕卖点再鲜明、机理再靠谱、逻辑再严密，都是扯淡！一哥们哪怕卖点再鲜明、机理再靠谱、逻辑再严密，都是扯淡！一哥们发明了一条抗辐射的电缆，替代电脑连线，说可以把辐射降低到发明了一条抗辐射的电缆，替代电脑连线，说可以把辐射降低到0，既不能被感知，也不能示范给人看，除非搞关系营销，否则，既不能被感知，也不能示范给人看，除非搞关系营销，否则没法做市场！浪费生命！没法做市场！浪费生命！这诺基亚手机质量真好，摔成八瓣了，兑一块照用，不象三星，这诺基亚手机质量真好，摔成八瓣了，兑一块照用，不象三星，摔一下换个屏就一千大洋！功能也好，啥功能都有，也能上网！摔一下换个屏就一千大洋！功能也好，啥功能都有，也能上网！服务服务也好，几乎不要也好，几乎不要服务服务！咋就屎了呢？想来想去，都是被苹果！咋就屎了呢？想来想去，都是被苹果的大屏幕、触摸屏、一个健、傻瓜式的顾客体验干死的！结论：的大屏幕、触摸屏、一个健、傻瓜式的顾客体验干死的！结论：质量、功能、质量、功能、服务服务好，未必顾客体验好！更懒、更笨才是好体验好，未必顾客体验好！更懒、更笨才是好体验 重要的是顾客对质量如何理解，而不是企重要的是顾客对质量如何理解，而不是企业对质量的诠释业对质量的诠释不是技术驱动质量，而是市场驱动质量不是技术驱动质量，而是市场驱动质量4.1.2服务质量构成 服务质量企业形象技术（结果）质量（What）功能（过程）质量（How）服务是一种主观经历过程。顾客和服务提供者之间存在的互动或服服务是一种主观经历过程。顾客和服务提供者之间存在的互动或服务接触对质量的形成有非常重要的影响务接触对质量的形成有非常重要的影响服务的结果顾客服务经历的重要的组成部分。结果质量是顾客在服服务的结果顾客服务经历的重要的组成部分。结果质量是顾客在服务过程结束后的所得。通常，顾客对结果质量的衡量是比较客观的，务过程结束后的所得。通常，顾客对结果质量的衡量是比较客观的，因为结果质量牵涉的主要是技术方面的有形要素。因为结果质量牵涉的主要是技术方面的有形要素。结果质量只是顾客感知质量的一个方面，而不是全部。顾客更关心结果质量只是顾客感知质量的一个方面，而不是全部。顾客更关心的是顾客是怎样传递给自己的过程质量的是顾客是怎样传递给自己的过程质量其他同时消费的顾客也会对顾客感知服务质量的形成产生影响：负其他同时消费的顾客也会对顾客感知服务质量的形成产生影响：负面、正面面、正面顾客是怎样接受服务的，服务过程中的经历如何，都会对顾客服务顾客是怎样接受服务的，服务过程中的经历如何，都会对顾客服务质量的感知产生影响，这是服务质量的另外一个方面，这个方面与质量的感知产生影响，这是服务质量的另外一个方面，这个方面与服务接触中的关键时刻紧密相关过程质量服务接触中的关键时刻紧密相关过程质量过程质量一般是不能用客观标准来衡量的，顾客通常会采用主观的过程质量一般是不能用客观标准来衡量的，顾客通常会采用主观的方式来感知过程质量方式来感知过程质量4.1.24.1.2服务质量构成：结果、过程、服务环境服务质量构成：结果、过程、服务环境5353在绝大多数情况下，顾客是可以看到服务企业及其所有的在绝大多数情况下，顾客是可以看到服务企业及其所有的生产流程的。企业形象对于绝大多数服务企业具有至关重生产流程的。企业形象对于绝大多数服务企业具有至关重要的作用。企业形象是服务质量的过滤器要的作用。企业形象是服务质量的过滤器结果质量、过程质量的观点也适用于有形产品。按顾客的结果质量、过程质量的观点也适用于有形产品。按顾客的要求设计和提供机器属于过程质量要求设计和提供机器属于过程质量许多服务可同时提高结果质量、过程质量许多服务可同时提高结果质量、过程质量法律服务结果质量法律服务结果质量:官司是否打赢了；过程质量：律官司是否打赢了；过程质量：律师是否及时回电，他对顾客的移情性如何，他是否有礼师是否及时回电，他对顾客的移情性如何，他是否有礼饭店结果质量：饭菜；过程质量：员工如何与顾客沟通；饭店结果质量：饭菜；过程质量：员工如何与顾客沟通；电梯修理、零售、网上买书、买保险、电梯修理、零售、网上买书、买保险、服务组织形象是服务质量过滤器服务组织形象是服务质量过滤器形象是指消费者企业在社会公众心目中形成的总形象是指消费者企业在社会公众心目中形成的总体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。的形象两个层次。企业形象通过视觉识别、理念识别、行为识别等企业形象通过视觉识别、理念识别、行为识别等系统多层次地体现。顾客可从企业的资源、组织系统多层次地体现。顾客可从企业的资源、组织结构、市场运作、企业行为方式等多个侧面认识结构、市场运作、企业行为方式等多个侧面认识企业形象。企业形象。企业形象质量是顾客感知服务质量的过滤器。如企业形象质量是顾客感知服务质量的过滤器。如果企业拥有良好的形象质量，些许的失误会赢得果企业拥有良好的形象质量，些许的失误会赢得顾客的谅解；如果失误频繁发生，则必然会破坏顾客的谅解；如果失误频繁发生，则必然会破坏企业形象；倘若企业形象不佳，则企业任何细微企业形象；倘若企业形象不佳，则企业任何细微的失误都会给顾客造成很坏的印象。的失误都会给顾客造成很坏的印象。4.1.34.1.3服务质量的第三个方面：服务环境组合服务质量的第三个方面：服务环境组合5454何处接受服务何处接受服务WHEREWHERE可视为如何接受服务的一个部分可视为如何接受服务的一个部分服务环境与过程质量还是存在差异的，所以纳入第三个方面服务环境与过程质量还是存在差异的，所以纳入第三个方面服务质量由结果质量、过程质量、服务环境组合服务质量由结果质量、过程质量、服务环境组合组成组成结果质量，它表明顾客得到了什么。结果质量，它表明顾客得到了什么。客观客观过程质量，反映的是顾客如何得到服务。主观过程质量，反映的是顾客如何得到服务。主观服务组织形象是服务质量过滤器服务组织形象是服务质量过滤器4.1.44.1.4质量与竞争优势质量与竞争优势5454哪种服务质量要素决定了竞争优势？哪种服务质量要素决定了竞争优势？技术优势容易被模仿，结果质量一样，决定竞争技术优势容易被模仿，结果质量一样，决定竞争优势的是过程质量优势的是过程质量结果质量有时不很明显，如服务的信任特性，补结果质量有时不很明显，如服务的信任特性，补牙、汽车修理，顾客依靠过程质量和有形环境质牙、汽车修理，顾客依靠过程质量和有形环境质量来评估服务质量量来评估服务质量技术质量是良好服务质量理所当然的内容，它必技术质量是良好服务质量理所当然的内容，它必须处于顾客可以接受的水平：须处于顾客可以接受的水平：1.1.企业的经营战略；企业的经营战略；2.2.顾客的需要和期望顾客的需要和期望4.24.2总体感知服务质量模型总体感知服务质量模型5656顾客实际接受的服务质量并不能决定感知服务质量是好还是不好。全面可感受质量的水平并不仅仅由质量的技术和功能质量水平所决定，更取决于预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。总总体体感感知知服服务务质质量量是是顾顾客客对对服服务务质质量量的的期期望望与与体体验验进进行行衡衡量量的的结结果。体验质量预期质量果。体验质量预期质量质量改进不仅要考虑企业内部运营，还要考虑外部市场沟通质量改进不仅要考虑企业内部运营，还要考虑外部市场沟通预期的质量全面可感质量亲身体验的质量形 象 市场沟通 企业形象 口碑 顾客需要技术质量测度：是什么功能质量测度：如何4.24.2总体感知服务质量模型总体感知服务质量模型5656技术质量内容（What）职能质量内容（How）实际质量企业形象期望质量市场沟通形象口碑顾客需要全面可感知质量全面可感知质量 4.24.2总体感知服务质量模型总体感知服务质量模型5656质量评价可能出现的结果预期质量（q0）实际质量（q1)评价q1q0 过高的质量（不合算）q1q0略高的质量（优质）q1=q0相符的质量（可以接受）q1q0过低的质量（劣质）总体感知服务质量：总体感知服务质量：期望的服务质量的影响因素期望的服务质量的影响因素市场沟通、企业形象、口碑、顾客需要、顾客经历。市场沟通、企业形象、口碑、顾客需要、顾客经历。1)1)市场沟通包括广告、人员推销、公共关系、销售促进、网络推广等，市场沟通包括广告、人员推销、公共关系、销售促进、网络推广等，直接为企业所控制直接为企业所控制。在广告活动中，一些企业过分夸大自己的产品及所提供。在广告活动中，一些企业过分夸大自己的产品及所提供的服务，导致顾客心存很高的预期质量，然而，当顾客一旦接触企业则的服务，导致顾客心存很高的预期质量，然而，当顾客一旦接触企业则 发现发现其服务质量并不像宣传的那样，这样使顾客对其感知服务质量大打折扣。其服务质量并不像宣传的那样，这样使顾客对其感知服务质量大打折扣。A.A.企业明确的承诺企业明确的承诺企业通过广告、宣传、人员推销等市场沟通方式向顾客公开提出的承诺企业通过广告、宣传、人员推销等市场沟通方式向顾客公开提出的承诺,直接直接影响顾客期望的形成。例如影响顾客期望的形成。例如,某银行在布告中承诺某银行在布告中承诺:“:“办理活期储蓄办理活期储蓄2 2分钟分钟,定定期储蓄期储蓄3 3分钟分钟,外汇储蓄外汇储蓄5 5分钟分钟;每超过每超过1 1分钟赔偿用户分钟赔偿用户1 1元元,扣发出纳员奖金扣发出纳员奖金1010元。元。”这里的这里的2 2分钟、分钟、3 3分钟、分钟、5 5分钟分钟,就可能成为一些用户的期望。竞争企业的承就可能成为一些用户的期望。竞争企业的承诺也使顾客形成对本企业的期望，如顾客可能以某竞争企业承诺的服务标准诺也使顾客形成对本企业的期望，如顾客可能以某竞争企业承诺的服务标准来要求同类的其他企业。来要求同类的其他企业。B.B.企业暗示的承诺企业暗示的承诺与产品和服务有关的价格和有形性是企业暗示的承诺。比如与产品和服务有关的价格和有形性是企业暗示的承诺。比如,顾顾 客对高价格客对高价格的产品或服务有较高的期望值。服务企业可以通过服务定价和服务环境向顾的产品或服务有较高的期望值。服务企业可以通过服务定价和服务环境向顾客暗示对某种服务质量的承诺。这种暗示的承诺同样也影响着顾客期望的形客暗示对某种服务质量的承诺。这种暗示的承诺同样也影响着顾客期望的形 成。酒店门前的豪华轿车、服务人员标准化的服务礼仪、洁白的桌布、酒店成。酒店门前的豪华轿车、服务人员标准化的服务礼仪、洁白的桌布、酒店内豪华的装修都使顾客对该酒店的服务形成较高的期望。内豪华的装修都使顾客对该酒店的服务形成较高的期望。期望的来源期望的来源2)2)企业形象和企业形象和3 3）口碑无法被企业直接控制，）口碑无法被企业直接控制，外部的沟通活动也许会对这些因素产生影响，但外部的沟通活动也许会对这些因素产生影响，但这些影响是基于企业所为的。这些影响是基于企业所为的。4)4)顾客需要。顾客需要。5)5)顾客过去的经验经历顾客过去的经验经历不同经历的顾客有不同的期望。比如一个高级白领以前不同经历的顾客有不同的期望。比如一个高级白领以前经常住四星级酒店，假设现在入住一家两星级酒店，他经常住四星级酒店，假设现在入住一家两星级酒店，他就会从以前的经历来看这个酒店，觉得条件差。假如是就会从以前的经历来看这个酒店，觉得条件差。假如是一一 个普通农民，以前