消费者购买决策行为分析(powerpoint 64页)

http:/ 资料下载大全第五章第五章消费者购买行为分析http:/ 资料下载大全消费者购买决策过程1影响消费者购买行为的主要因素2消费者需要3消费者购买动机4http:/ 资料下载大全第一节消费者购买决策过程http:/ 资料下载大全一、购买行为模式（一）消费者行为的一般模式（S-O-R模式）消费者的购买过程是在外部刺激的激发下，产生的心理状态的不平衡，唤起自身的需要与欲望，采取一定的方式从而消除这种不平衡，满足需要与欲望的过程，是一个从认识问题，搜集信息到解决问题的一个过程。http:/ 资料下载大全消费者购买行为的一般模式：外部刺激购买决策过程影响因素形成购买决策购买行为购后行为内心活动行为反应http:/ 资料下载大全（二）投入产出模式营销影响社会文化影响认识需求信息搜集评估选择购买心理因素经验过程（消费者决策）产出（决策后行为）投入（外部影响）http:/ 资料下载大全二、购买角色理论发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。购买者：是指实际采购的人。使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。http:/ 资料下载大全三、购买行为分类（一）根据消费者的态度和要求分提供足够信息较长的市场推广增加花色品种，提高品种效益和选择性良好的售后沟通，及时传达更多的有利信息提高品牌熟悉程度，广设销售网点购买介入程度高低品牌差异大小购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的。品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属性差异来划分的 http:/ 资料下载大全（二）根据消费者的态度和要求分理智型情感型冲动型经济型炫耀型（三）根据消费者购买目标的选定程度分完全确定型半确定型不确定型http:/ 资料下载大全四、购买决策过程观点1:此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的。观点2:与传统观点不同的是，顾客购买产品，是在交钱购物之前很久就开始，并延续到购买之后。需要认识 信息收集方案评价购买决策 购后行为购买决策分为购买决策分为5 5个阶段个阶段http:/ 资料下载大全外部外部刺激刺激内部内部刺激刺激需要？如如何何引引导导到到特特定定的的产产品品上上的的http:/ 资料下载大全加强注意积极收集信息来源来源1.个人2.商业3.公共4.经验主动收集被动收集消费者信息收集状态可信度低信息量多可信度高信息量少信息收集经历从被动到主动变化的过程。http:/ 资料下载大全全部品牌组 IBM苹果联想 长城 惠普 康柏 东芝 知晓品牌组 IBM苹果联想 长城 惠普考虑品牌组 IBM苹果联想 长城选择品牌组 IBM苹果联想根据 此规律来 有效安排企业的市场信息传播计划和方案消费者信息组合过程http:/ 资料下载大全用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价概念1：产品属性：产品能够能满足消费者某种需要或利益的功能或性能。消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的各种属性组合，对不同的产品消费者感兴趣的属性是不同的。个人电脑：储存能力、图像处理能力、软件的适用性、价格照相机：清晰度、摄影速度、体积大小、价格口红：颜色、容器、质量、声誉、香味等示例http:/ 资料下载大全概概念念2 2：属性重要性权数：每种产品由许多属性组成，从产品满足需要的角度出发，消费者对不同属性是有一定偏重的，即不会将各属性看成是同等重要；而消费者感兴趣的属性也不一定是最重要的属性。也就是说，不同的属性，具有不同的重重要要性性权权数数。用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价一位消费者对于计算机一位消费者对于计算机产品产品44种属性的重要性权数种属性的重要性权数属性权数存储能力0.4图像显示0.3软件适用性0.2价格0.11示例http:/ 资料下载大全用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价100.480.360.240.1=8其余类推 46810A8734D51086C3898B0.10.20.30.4品牌选择价格软件适用性图像显示能力存储能力产品属性 属性 评分8.07.87.34.7选中http:/ 资料下载大全改进现有的计算机：即对产品进行重新设计实际再定位。改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候心理再定位。改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法改变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时竞争性反定位。改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。唤起对被忽视属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。改变购买者的理想品牌：试图说服消费者改变其对一种或多种属性上的理想标准。用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价http:/ 资料下载大全购买决策 方案评价购买意图 他人态度偶然因素可觉察风险购买意图向购买决策转化的过程 经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响到消费者的最终决策。http:/ 资料下载大全购后公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂 可见绩效预期绩效满意满意满意满意可见绩效预期绩效满意满意满意满意可见绩效预期绩效不满意不满意可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效不满意不满意可见绩效预期绩效不满意不满意可见绩效预期绩效不满意不满意可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效不满意不满意可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效不满意不满意可见绩效预期绩效不满意不满意可见绩效预期绩效私下行为抱怨、要求退货、要求补偿 http:/ 资料下载大全第二节 影响消费者购买行为的主要因素http:/ 资料下载大全购买者决策过购买者决策过程程购买者行为特购买者行为特征征购买者黑箱购买者黑箱行为特征是由不同影响因素决定的http:/ 资料下载大全定义文化是植根在一定的物质、社文化是植根在一定的物质、社会、历史传统的基础上形成的会、历史传统的基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗的总称。方式、习俗的总称。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。http:/ 资料下载大全在不同的亚文化群体中，人们的价值价值观念、风俗习惯及审美观等表现出不同的特征。定义每一种文化都包含着能为其成员每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化提供更为具体的认同感和社会化的较小的文化群体，即亚文化群的较小的文化群体，即亚文化群体。体。http:/ 资料下载大全7%9%32%38%12%2%1%下下层下下层7下上层下上层6中下层中下层5中中层中中层4中上层中上层3上下层上下层2上上层上上层1美国社会阶层美国社会阶层社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。定义(Social Class)在一个社会中具有相对在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和的价值观、兴趣爱好和行为方式。行为方式。http:/ 资料下载大全第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。第二，人们以自己所处的社会阶层来判断其在社会中占有的高低地位。第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。但一般是尽量保持其已在的阶层并尽力提高自己的社会阶层。社会阶层具有的特点：http:/ 资料下载大全定义Reference Group：一个人的一个人的参考群体是指那些直接或间接影响这参考群体是指那些直接或间接影响这个人的态度、看法和行为的群体。个人的态度、看法和行为的群体。参考群体正向影响反向影响首要次要崇拜隔离非成员成员分类分类http:/ 资料下载大全影响：参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。参考群体影响一个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎和某些群体。参考群体会产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的产品选择和品牌选择。Opinion Leaderhttp:/ 资料下载大全定义:家庭家庭家庭家庭(Family)(Family)是以血缘或是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。最基本单位。导向性家庭包括与父母和子女组成的家庭。核心家庭 指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。二类家庭http:/ 资料下载大全一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：丈夫支配型 如象汽车、计算机、电话等 妻子支配型 如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等 协商型 如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。http:/ 资料下载大全角角色色是是周周围围人人对对一一个个人人的的要要求求，要要求求一一个个人人在在各各种种不不同同的的场场合合中中应应起的作用。起的作用。每一种角色都伴随着一种每一种角色都伴随着一种地位，地位，地位地位着重反映了社着重反映了社会对一个角色作用的总评会对一个角色作用的总评价，有高低之分。价，有高低之分。角色影响人的行为包括购买行为产品和品牌可以成为地位标志 http:/ 资料下载大全家庭生命周期(Family Life Cycle)人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。以自然年龄来分析购买行为，会有较大的局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变化来研究消费者的购买行为，这是研究FLC的意义所在。123456789单身单身新婚新婚满巢满巢满巢满巢满巢满巢空巢空巢空巢空巢鳏寡鳏寡鳏寡鳏寡未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女6岁有尚未独立子女无子女，都还在工作无子女，有一方已退休还在工作双方都退休FLC的阶段划分http:/ 资料下载大全生活方式 指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。1 1“穿穿”是饱别人的眼福，是饱别人的眼福，“吃吃”才饱自己的肚腹！才饱自己的肚腹！2 2“吃吃”只能说明你是动物，只能说明你是动物，“穿穿”才说明你是人！才说明你是人！两种不同的生活方式：http:/ 资料下载大全个性 指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。针对个性设计针对个性设计产品和广告产品和广告http:/ 资料下载大全自我概念(Self Concept)或称自我形象（Self Image）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成复杂的图象。营销人员应尽量开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。http:/ 资料下载大全动机(Motivation)可以及时引导人们去探求满足需要目标的一种需要。无行动的无行动的寻找满足的方式http:/ 资料下载大全知觉（Perception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。知觉知觉感感觉觉气味气味嗅觉嗅觉软硬软硬触觉触觉颜色颜色视觉视觉味道味道味觉味觉http:/ 资料下载大全在知觉形成过程中，受在知觉形成过程中，受3 3个因素影响：个因素影响：1、选择性注意、选择性注意Selective Attention 人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多的注意他们期待的刺激物。人们会更多的注意跟刺激物正常大小相比有较大差别的刺激物。当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息