消费者的购买动机(powerpoint 71页)

消费者行为学Consumer Behavior授课老师：沈轩E-mail：Tel:186961789011湖北大学第二章第二章 消费者的购买动机消费者的购买动机消费者的需要消费者的需要1 1消费者的动机消费者的动机2 2 2 2动机与营销策略动机与营销策略2 2 3 34 4动机理论动机理论2湖北大学本章学习目标：1、了解消费者的需要和动机2、了解消费者动机的不同类型3、掌握动机的概念和引发动机的内部和外部条件4、掌握早期和现代的动机理论5、理解消费者动机和企业营销之间的关系3湖北大学 消费消费需要需要购买购买动机动机购买购买行行为为需要需要满足满足新的新的需要需要消费者购买行为产生与实现过程消费者购买行为产生与实现过程4湖北大学引例：据香港市场杂志报道，现时北美洲非常盛行一种坏孩子装，这是一些著名时装设计师的杰作。他们的创作原则是：打破一切穿衣规则，不仅错配衫裤，而且不考虑服装质地、面料、花纹和颜色，总之穿上后一切会显得杂乱无章，不修边幅，愈看不顺眼，愈显出坏孩子装特色，虽然服装价格昂贵，人们却趋之若骛，尤其在年轻人之中更是一种潮流。在日本，随着出口主导型经济向内需主导型经济的 转变，消费时尚也出现了一些变化和倾斜，比如，以前那种崇尚节俭、量入为出的消费观念正在淡化，而吃光用尽，俏货消费的行为渐成时尚，突发性、随意性消费 不断上升。又如今京少年穿肥大宽松衣裤，足蹬滑板，倘佯街头的现象也成为时尚的追求。这表明，消费时尚的流行不仅有社会因素的影响，还受到个性。心理因素 的推动。由上面的案例，你认为消费流行受哪些因素的影响？流行的心理动机是什么？5湖北大学2.1消消费费者者需需要要 消费者需要的含义消费者需要的含义消费者需要的类型消费者需要的类型消费者需要的特点消费者需要的特点需要对消费者行为的影响需要对消费者行为的影响v消费需要消费需要-是消费者在生活中感到自身及是消费者在生活中感到自身及自身与环境之间失去平衡并力求恢复平衡的自身与环境之间失去平衡并力求恢复平衡的一种内心状态，直接表现为消费者对获取商一种内心状态，直接表现为消费者对获取商品或劳务的要求和欲望。品或劳务的要求和欲望。v要点：要点：v 1.1.具有不平衡的存在。具有不平衡的存在。v 2.2.消费者感到不平衡的存在。消费者感到不平衡的存在。v 3.3.消费者具有恢复平衡的愿望。消费者具有恢复平衡的愿望。2.1.1消费者需要的含义消费者需要的含义7湖北大学需求的构成1.需要的消费者构成需要的消费者构成 产生需要的消费者的总体数量及性别、年龄、职业、消费习惯、收入水平等基本特征。2.需要的消费品种与总量需要的消费品种与总量 消费者实际需要何种商品，商品的性能、质量、价格、款式以及所需要消费品的总量。3.需要的市场区域需要的市场区域 需要表现为整体市场的或细分市场的需要，以及市场的空间分布。4.需要的时机与时限需要的时机与时限 需要发生的时间、场合，需要是突发的、短暂的还是常规的、长年性或季节性的。需求的构成5.需要的实现方式需要的实现方式 消费者通过何种方式满足需要，如选购、订购或租用，分期付款、预付定金、现款交易或赊购、代运或自取等。6.需要的市场环境需要的市场环境 包括自然、经济、法律、社会文化等宏观环境对消费者需要的影响；企业的营销策略、营销组合运用等对消费者需要的诱导、激发和制约。2.1.2消费者需要与行为的关系消费者需要与行为的关系 1.需要是消费者行为的原动力，但它并不总是处需要是消费者行为的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感匮乏感达到了某种达到了某种迫切迫切度，消费需要才会被度，消费需要才会被激发激发、并促动消费者有、并促动消费者有所所行动行动。2.消费需要一旦被唤醒，可以促使消费者为这种消费需要一旦被唤醒，可以促使消费者为这种消除匮乏感而采取行动，但它并消除匮乏感而采取行动，但它并不不具有对具体行具有对具体行动的动的定向定向作用。在需要和行为之间还存在着作用。在需要和行为之间还存在着动机动机、驱动力驱动力、诱因诱因等中间变量。等中间变量。3.消费需要与消费行为之间并消费需要与消费行为之间并不是一一对应不是一一对应的关的关系。系。2.1.3需要、欲望和需求的区别需要、欲望和需求的区别 需要（需要（Needs）没有得到某些基本满足没有得到某些基本满足的感受状态。如：出行不方便的感受状态。如：出行不方便欲望（欲望（Wants）对具体满足物的愿望。对具体满足物的愿望。如：交通工具如：交通工具汽车汽车需求（需求（Demands）对有对有能力能力购买并且购买并且愿意愿意购买某个具体产品的欲望。如：汽车购买某个具体产品的欲望。如：汽车品牌宝马、别克、奇瑞品牌宝马、别克、奇瑞QQQQ需要需要营销者营销者欲望欲望需求需求发现和满足发现和满足影响与满足影响与满足创造与满足创造与满足课堂讨论：营销是否创造需要？营销是否创造需要？某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市场，由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没有人穿鞋。两个业务员回公司汇报工作，一个业务员说“这个国家太穷了，没有鞋子的市场”，而另外一个业务人员却汇报说“太好了，这个国家市场太大了，几千万的人口，几乎没有穿鞋的，要是让他们每个人穿上一双鞋子，那是一个多么大的一个市场！”于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造了非常可观的经济效益。该业务员也很快升职为公司出口部经理。2.1.4 2.1.4 消费者需要的分类消费者需要的分类1.1.按照需要的起源划分，可以分为按照需要的起源划分，可以分为生理需生理需要要和和社会需要社会需要。2.2.按照需要的对象划分，可以分为按照需要的对象划分，可以分为物质需物质需要要和和精神需要精神需要。3.3.按照需要的生活形式，可以分为按照需要的生活形式，可以分为生存需生存需要要、享受需要享受需要、发展需要发展需要。4.4.按照马斯洛需要的层次划分，可以分为按照马斯洛需要的层次划分，可以分为生理需要生理需要、安全需要安全需要、爱和归属的需要爱和归属的需要、尊重需要尊重需要、自我实现需要自我实现需要。1.消费需要是驱使消费者采取消费行为的消费需要是驱使消费者采取消费行为的因素之一。因素之一。2.消费需要强度决定消费行为实现程度。消费需要强度决定消费行为实现程度。3.消费需要水平影响消费者购买行为。例消费需要水平影响消费者购买行为。例如：恩格尔系数。如：恩格尔系数。2.1.5需要对消费者行为的影响需要对消费者行为的影响 1.对产品基本功能的需要。对产品基本功能的需要。2.对产品安全性的需要。对产品安全性的需要。3.对产品便利性的需要。对产品便利性的需要。4.对产品审美功能的需要。对产品审美功能的需要。5.对产品情感功能的需要。对产品情感功能的需要。2.1.6消费者需要的基本内容消费者需要的基本内容2.2消费者的动机消费者的动机 动机的含义动机的含义 动机理论动机理论消费者的具体购买动机消费者的具体购买动机动机冲突动机冲突心理防御机制心理防御机制2.2.1动机的涵义及其功能动机的涵义及其功能动机的涵义动机的涵义：动机：动机是指激发和维持个体活动，使活动机：动机是指激发和维持个体活动，使活动朝向一定目标的心理倾向或内部动力。动朝向一定目标的心理倾向或内部动力。动机是一种动机是一种内部心理过程内部心理过程，不能直接观，不能直接观察，但是可以通过行为进行推断。察，但是可以通过行为进行推断。动机动机必须有目标必须有目标，目标引导个体行为的，目标引导个体行为的方向，并且提供内在动力。方向，并且提供内在动力。2.2.2动机的形成条件（一）内在条件：（一）内在条件：需要需要动机是在需要的基础上产生的。当某种动机是在需要的基础上产生的。当某种需要没有需要没有得到得到满足满足时，它就会推动人们去寻时，它就会推动人们去寻找满足需要的对象，从而找满足需要的对象，从而产生产生行为的行为的动机动机。需要需要只为行为指明大致的或总的方向，只为行为指明大致的或总的方向，而而不规定不规定具体的具体的行动线路行动线路。（二）外在条件：（二）外在条件：诱因诱因诱因诱因，能满足某种需要的外部条件或刺激。，能满足某种需要的外部条件或刺激。诱因诱因使个体需要使个体需要指向指向具体具体目标目标，从而，从而引发引发个个体的体的活动活动。因此，诱因是引起相应动机的外。因此，诱因是引起相应动机的外部条件。如食物的色泽、芳香等。部条件。如食物的色泽、芳香等。诱因的类别：诱因的类别：正诱因：正诱因：凡是个体趋向或接受它而得到满足凡是个体趋向或接受它而得到满足时，这种诱因称为正诱因；时，这种诱因称为正诱因；负诱因：负诱因：凡是个体因逃离或躲避它而得到满凡是个体因逃离或躲避它而得到满足时，这种诱因称为负诱因。足时，这种诱因称为负诱因。需要、动机关系示意图需要、动机关系示意图需需 要要内内驱驱力力动动 机机行行 为为满足状态：不对行为产生影响满足状态：不对行为产生影响缺乏缺乏状态状态无目标时：愿望、向往无目标时：愿望、向往目目 标标有目标后有目标后动机与需要的联系与区别动机与需要的联系与区别1 1、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动。取行动。2 2、需要只为行为指明大致的或总的方向，而、需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。不规定具体的行动线路。3 3、动机是由个体需要引起的达到满足需要的、动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动力，是需要的具体体现。行为动力，是需要的具体体现。4 4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。有时也能引起动机和产生行为。想一想企业应该如何激发消费者动机？企业应该如何激发消费者动机？2.2.3动机的功能 -激活功能激活功能 动机能推动个体产生某种活动，体现动机能推动个体产生某种活动，体现个体的能动性。个体的能动性。-指向功能指向功能 动机能将行为指向一定的对象或目标。动机能将行为指向一定的对象或目标。-维持和调整功能维持和调整功能 动机的维持功能表现在行为的动机的维持功能表现在行为的坚持性。动机的调整功能表现在个体通过行为反馈，坚持性。动机的调整功能表现在个体通过行为反馈，调整自己的行为，使之与目标更接近。调整自己的行为，使之与目标更接近。2.2.4动机的特征1.动机的目的性动机的目的性2.动机的指向性动机的指向性3.动机的主动性动机的主动性4.动机的动力性动机的动力性5.动机的多样性6.动机的组合型动机的组合型2.2.5动机的种类1.根据动机的性质分为根据动机的性质分为生理性动机生理性动机和和心理性动机心理性动机2.根据学习在动机形成和发展中的作用分为根据学习在动机形成和发展中的作用分为原始动原始动机机和和习得动机习得动机3.根据动机的意识水平分为根据动机的意识水平分为有意识动机有意识动机和和无意识动机无意识动机5.根据动机在活动中所发挥的作用分为根据动机在活动中所发挥的作用分为主导性动机主导性动机和和辅助性动机辅助性动机4.根据动机存在的形式分为根据动机存在的形式分为显性动机显性动机和和隐性动机隐性动机6.根据动机引起的行为与目标之间的关系分为根据动机引起的行为与目标之间的关系分为近景近景性动机性动机和和远景性动机远景性动机继续继续生理性消费动机 指消费者为保持和延续生命有机体指消费者为保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的消费动机，而引起的各种需要所产生的消费动机，又可细分为以下三类：又可细分为以下三类：（）生存性消费动机（）生存性消费动机 （）享受性消费动机（）享受性消费动机 （）发展性消费动机（）发展性消费动机返回类型类型 感情动机感情动机 消费者的情绪体验消费者的情绪体验 冲动性冲动性 不稳定性不稳定性 求新求新 求胜求胜 求名求名 求美求美 理智动机理智动机 思考效果价格思考效果价格 客观性客观性 周密性周密性 求实求实 求廉