消费者心理因素—个性心理培训(powerpoint 57页)

教学目标教学目标 了解个性的含了解个性的含义 掌握个性的理掌握个性的理论 了解消了解消费者的个性及其特征的意者的个性及其特征的意义 掌掌握握消消费者者的的气气质、性性别、能能力力、兴趣趣与与消消费 行行为特点特点 熟悉熟悉针对消消费者个性的者个性的营销策略策略 本章要点本章要点一一个性概述个性概述二二消消费者的气者的气质三三 消消费者的性格者的性格四四 消消费者的能力者的能力五五 消消费者的者的兴趣趣六六自我和自我形象自我和自我形象一、个性概述一、个性概述（一）个性的含（一）个性的含义及其形成因素及其形成因素（二）个性的理（二）个性的理论（三）个性的构成（三）个性的构成（四）消（四）消费者个性的基本特征者个性的基本特征（一）（一）个性的含个性的含义及其形成因素及其形成因素1、定定义：指一指一个人独特的心理个人独特的心理结构，以及构，以及这种种结构如何构如何长期期稳定影响定影响这个人个人对环境作出反映的方式。境作出反映的方式。2、形成因素、形成因素1）先天因素：生理素先天因素：生理素质，是一切心理活，是一切心理活动产生的物生的物质基基础，是形成个性差异性的重要原因之一。，是形成个性差异性的重要原因之一。2）后天因素：社会后天因素：社会环境、生活境、生活经历、社会影响等方、社会影响等方面，面，它它对人的个性心理特征的形成、人的个性心理特征的形成、发展和展和转变具有决定意具有决定意义。个性个性(personality(personality）（二二）个性的构成）个性的构成1、个性的心理特征包括气、个性的心理特征包括气质、性格、能力、性格、能力等，它集中反映了人的心理的独特性和个等，它集中反映了人的心理的独特性和个别性。性。2、个性的心理、个性的心理倾向性包括需要、向性包括需要、动机、机、兴趣、理想等，是个性趣、理想等，是个性发展的潜在展的潜在动力。力。（三三）个性的理个性的理论个性个性结构构论：弗洛伊德的精神分析弗洛伊德的精神分析论：奥地利奥地利临床心理学家弗洛伊德（床心理学家弗洛伊德（FreudFreud）创建，以建，以本能本能说为理理论基基础，认为个性的个性的结构由本我、自我、构由本我、自我、超我三个部分超我三个部分组成。成。本我本我寻求快求快乐，自我考，自我考虑现实，超我，超我则明察是非明察是非荣格的个性荣格的个性类型型说：根据根据这一学一学说，人格，人格结构有很多两极相构有很多两极相对的内的内动力所形成，如感力所形成，如感觉对直直觉，思，思维对情感、外情感、外倾对内内倾等。等。新弗洛伊德个性理新弗洛伊德个性理论：认为个性的形成和个性的形成和发展与社会关系密不可分。展与社会关系密不可分。个性理论：特质论个性理论：特质论 特特质论认为：人的个性是由：人的个性是由诸多特多特质构成的，它构成的，它使个体以相使个体以相对一一贯的方式的方式对刺激作出反刺激作出反应。特。特质论并并不是把个性分不是把个性分为绝对的的类型，而是型，而是认为存在一些特存在一些特质维度，每个人在度，每个人在这些特些特质上存在不同的表上存在不同的表现。卡特尔的特质论是个性特质理论的典型代表。卡特尔卡特尔的特质论是个性特质理论的典型代表。卡特尔认为，认为，在构成个性的特质中，有的是人皆有之，有的是个人在构成个性的特质中，有的是人皆有之，有的是个人独有的；有的是遗传决定的，有的则受环境影响。独有的；有的是遗传决定的，有的则受环境影响。根源特质根源特质根源特质根源特质低分特征低分特征高分特征高分特征低分特征低分特征高分特征高分特征开朗性开朗性聪慧性聪慧性稳定性稳定性支配性支配性兴奋性兴奋性有恒性有恒性勇敢性勇敢性敏感性敏感性怀疑性怀疑性幻想性幻想性机敏性机敏性忧虑性忧虑性实验性实验性独立性独立性自律性自律性紧张性紧张性缄默、孤独缄默、孤独迟钝、学识浅薄迟钝、学识浅薄乐群、外向乐群、外向智慧、富有才识智慧、富有才识情绪激动情绪激动谦虚、顺从谦虚、顺从严肃、谨慎严肃、谨慎好强、固执好强、固执情绪稳定情绪稳定轻松、兴奋轻松、兴奋权宜、敷衍权宜、敷衍有恒、负责有恒、负责畏缩、胆怯畏缩、胆怯冒险、敢为冒险、敢为理智、注重实际理智、注重实际敏感、感情用事敏感、感情用事信赖、随和信赖、随和怀疑、刚愎怀疑、刚愎现实、合乎成规现实、合乎成规幻想、放荡不羁幻想、放荡不羁坦白直率、天真坦白直率、天真精明能干、世故精明能干、世故安详沉着、有自信心安详沉着、有自信心忧虑抑郁、烦恼多端忧虑抑郁、烦恼多端保守、服膺传统保守、服膺传统自由、批评激进自由、批评激进依赖、随群附体依赖、随群附体自主、当机立断自主、当机立断矛盾冲突、不明大体矛盾冲突、不明大体 知彼知己、自律严谨知彼知己、自律严谨心平气和心平气和紧张、困扰紧张、困扰卡特尔反映个性的卡特尔反映个性的16种根源特质种根源特质卡特尔经过多年的测试、遴选，卡特尔经过多年的测试、遴选，找出了反映人的个性的找出了反映人的个性的16个根源特质个根源特质 个性个性类型型论：I.中国的阴阳五行中国的阴阳五行说。阴阳分。阴阳分为太阴、少阴、太阴、少阴、太阳、少阳、阴阳和平。五行太阳、少阳、阴阳和平。五行为金、木、金、木、水、火、土。水、火、土。II.古希腊的体液古希腊的体液说。四种体液构成气。四种体液构成气质的四的四种种类型：胆汁型：胆汁质、多血、多血质、黏液、黏液质、抑郁、抑郁质。III.血型血型说血型血型性格特征性格特征气质类型气质类型A倔强、理智、谨慎、责任心强、成功多、情绪易变黏液质B乐观热情、脾气随和、待人亲切坦率、爽快、开朗、能容忍、知心、缺乏意志力多血质O较自信、坚定、冷静、实干、勤恳、上进心强、固执、不虚心胆汁质AB是A、B型的复合型，分偏A者或偏B者偏A黏液质，偏B多血质（四）个性的特征（四）个性的特征先天性先天性社会性社会性整体性整体性差异性差异性稳定性稳定性特征特征特征特征可塑性可塑性二、消二、消费者的气者的气质(Temperament)人人们常常说：“江山易改，秉性江山易改，秉性难移移”这秉性是指什么？秉性是指什么？（一）消（一）消费者的气者的气质概述概述1、概念：俗称、概念：俗称“脾气脾气”，指人典型的、，指人典型的、稳定的个性定的个性心理特征。它主要表心理特征。它主要表现于心理于心理过程的速度、程的速度、强度、度、稳定性和灵活性、以及心理活定性和灵活性、以及心理活动的指向性。的指向性。二、消二、消费者的气者的气质 2 2、心理活、心理活动的的动力特征包括三方面：力特征包括三方面：一心理一心理过程的速度和程的速度和稳定性；定性；二心理二心理过程的程的强度；度；三心理活三心理活动的指向性；的指向性；（二）气（二）气质类型型 公园前5世纪，古希腊著名医生希波克拉特提出希波克拉特提出气气质学学说（体液说），他认为：人体内有血液、粘液、黄胆液和黑胆液四种体液。根据这四种体液在体内的不同比例，人的气质可分为四种类型。胆汁胆汁质（在体液的混合比例中黄胆汁占（在体液的混合比例中黄胆汁占优势的人）的人）多血多血质（血液占（血液占优势的人）的人）粘液粘液质（粘液占（粘液占优势的人）的人）抑郁抑郁质（黑胆汁占（黑胆汁占优势的人）的人）苏联生理学家、心理学家巴甫洛夫根据高生理学家、心理学家巴甫洛夫根据高级神神经活活动类型与型与规律的研究，提出高律的研究，提出高级神神经类型型说。巴甫。巴甫洛夫洛夫认为：人的高：人的高级神神经活活动类型是人的气型是人的气质的生理的生理机制，气机制，气质是高是高级神神经活活动类型在人的心理活型在人的心理活动和行和行为动作中的表作中的表现。他用条件反射方法他用条件反射方法发现高高级神神经活活动的两种基本的两种基本过程程兴奋和抑制和抑制，具有三种基本特征，具有三种基本特征强度、度、平衡性和灵活性。平衡性和灵活性。高级神经活动类型强度平衡性灵活性气质类型兴奋型兴奋型强强不平衡不平衡一般一般胆汁质胆汁质活泼性活泼性强强平衡平衡高高多血质多血质安静型安静型一般一般平衡平衡低低粘液质粘液质抑制性抑制性弱弱一般一般低低抑郁质抑郁质高级神经活动的类型与气质的对应关系高级神经活动的类型与气质的对应关系巴甫洛夫的高巴甫洛夫的高级神神经类型型说气质气质特点特点胆汁质胆汁质胆汁质胆汁质直率、热情；直率、热情；精力旺盛；精力旺盛；情绪易于冲动；情绪易于冲动；心境变化剧烈；心境变化剧烈；脾气暴躁脾气暴躁多血质多血质多血质多血质活泼、好动、敏感；活泼、好动、敏感；反应迅速；反应迅速；喜欢与人交往；喜欢与人交往；注意力容易转移；注意力容易转移；兴趣广泛但不持久；兴趣广泛但不持久；情绪变化快情绪变化快粘液质粘液质粘液质粘液质安静、稳重；安静、稳重；反应缓慢，沉默寡言；反应缓慢，沉默寡言；善于克制忍耐；善于克制忍耐；情绪不易外露；情绪不易外露；注意力稳定难于转移；注意力稳定难于转移；惰性较强惰性较强抑郁质抑郁质抑郁质抑郁质孤僻、行动迟缓；孤僻、行动迟缓；情绪体验深刻；情绪体验深刻；善于细心觉察别人善于细心觉察别人 不易觉察的事物和不易觉察的事物和人际关系；人际关系；敏感多疑敏感多疑（三）各种气（三）各种气质类型的特点型的特点测测你的气你的气质类型型p51-52（四）气质与消费行为的关系（四）气质与消费行为的关系胆汁质消费者的消费行为是冲动型的胆汁质消费者的消费行为是冲动型的 喜喜欢标新立异，追求新款奇特、有刺激性新立异，追求新款奇特、有刺激性的流行商品；的流行商品；一旦感到需要，即一旦感到需要，即产生生购买动机并干脆利机并干脆利落地迅速成交；落地迅速成交；不善比不善比较，缺乏深思熟，缺乏深思熟虑，耐心不，耐心不够，遇，遇到怠慢的到怠慢的营业员会激起会激起烦躁的情躁的情绪和激烈的和激烈的反反应 营销策略策略接待接待这类消消费者要求者要求营销人人员动作要快捷、作要快捷、态度要耐心，度要耐心，应答要及答要及时。可适当向他。可适当向他们介介绍商品的有关性能，以引起他商品的有关性能，以引起他们的注意的注意和和兴趣。另外，趣。另外，还要注意要注意语言友好，不要言友好，不要刺激刺激对方。方。多血质消费者的消费行为是随机型的多血质消费者的消费行为是随机型的 购物物过程中程中观察敏察敏锐、反、反应敏捷；敏捷；容易适容易适应购物物环境，善于与境，善于与营业员进行沟行沟通；通；在多种在多种选择物前物前难以取舍，容易以取舍，容易发生生兴趣趣转移；移；行行为中常常中常常带有深厚的感情色彩有深厚的感情色彩 接待接待这类消消费者，一是者，一是营销服服务人人员应主主动介介绍、与之交、与之交谈，注意与他，注意与他们联络感情，感情，以促使其以促使其购买；二是与他；二是与他们的的“聊天聊天”，应给以指点，使他以指点，使他们专注于商品，注于商品，缩短短购买过程。程。营销策略策略气质与消费行为的关系气质与消费行为的关系粘液质消费者的消费行为是理智型的粘液质消费者的消费行为是理智型的 购物比物比较谨慎、慎、细致、致、认真、冷静；真、冷静；不易受广告宣不易受广告宣传、推、推销、包装等的影响；、包装等的影响；喜喜欢在在观察和比察和比较后做出后做出购买决定；决定；对已熟悉的已熟悉的产品品积极极购买，并持，并持续一段一段时间，对新新产品品 持持审慎慎态度度 接待接待这类消消费者要避免者要避免过多的提示和多的提示和热情，否情，否则容易引起他容易引起他们的反感；要允的反感；要允许他他们有有认真思考和真思考和挑挑选商品的商品的时间，接待，接待时更要有耐心。更要有耐心。营销策略策略抑郁抑郁质消消费者的消者的消费行行为是敏感型的是敏感型的 购物中考物中考虑周到，周到，对周周围的事物敏感；的事物敏感；不不轻易相信易相信别人，容易人，容易观察到察到别人不易察人不易察觉的地方；的地方；其其购物缺乏主物缺乏主动性，行性，行为拘拘谨，优柔寡断，柔寡断，容易出容易出现购后后悔的心理后后悔的心理 接待接待这类消消费者要注意者要注意态度和度和蔼、耐心；、耐心；对他他们可作些有关商品的介可作些有关商品的介绍，以消除其，以消除其疑疑虑，促成，促成买卖；对他他们的反复，的反复，应予以予以理解。理解。营销策略策略三、三、消费者的性格