推销技巧与实战培训教材(powerpoint 275页)

冯华亚冯华亚 主编主编清华大学出版社清华大学出版社推销技巧与实战推销技巧与实战第一章第一章 推推 销销 概概 论论 本章学习重点本章学习重点l什么是推销l推销的本质l销员对推销活动的理解l推销原则l针对中间商推销一、什么是推销(一一)广义的推销广义的推销是指一个活动主体，试图通过一定的方法和技巧，使特定对象接受某种事物和思想的行为过程。(二二)狭义的推销狭义的推销狭义的理解，推销是营销组合中的人员推销，是指商品交换范畴的推销，即商品推销。(三三)推销的实质推销的实质推销行为的实质和核心在于满足顾客的欲望和需求。推销是一种活动，在这种活动中，推销员确认，激活和满足顾客的需要和欲求，并达到买卖双方互利互惠的目标。其实质就是满足顾客需要。第一节 推销的本质(四四)推销的基本含义推销的基本含义帮助理解推销的含义应注意以下几个方面。1.商品推销是一个复杂的行为过程 2.在推销过程中推销者要运用一定的方法和技巧 3.推销是买、卖买都得利的公平交易活动4.推销不是一锤子买卖，而是要和顾客建立长期友好关系寻找顾客推销接近推销洽谈处理推销障碍推销成交二、推销的特点与功能(一一)推销活动的特点推销活动的特点l1.推销对象的针对性l2.信息传递的双向性l3.推销目的的双重性l推销的目的有两种，一是推销商品，二是市场调研。l4.推销过程的灵活性l5.友好协作的长期性l6.推销结果的互利性(二二)推销的功能推销的功能l1.提供商业信息。l2.突出产品特点，提高竞争力。l3.强化企业的形象，巩固市场地位。l4.刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。l5.销售商品l6.提供服务三、推销的作用(一一)对社会的作用对社会的作用 1.能推进社会经济的发展与繁荣。2.有利于促进生产力的发展和科学技术的进步。3.社会不可缺少的环节。4.推销活动为社会提供了大量就业机会。5.推销还具引导消费的作用。(二二)对企业的作用对企业的作用1.是企业生存和发展的手段。2.推销是使企业生产劳动价值得以实现的主要形式。3.推销促进企业生产适销对路的产品。4.推销是提高企业经济效益的重要途径。(三三)对个人的作用对个人的作用l1.推销是发挥个人潜力的最好职业之一。l2.推销工作是磨练人的意志与情操的最好方式之一。l3.推销工作是走向事业成功的最好途径之一四、推销原则(一一)满足需求的原则满足需求的原则 从推销的角度，人们有以下基本的需要：l1.显示自己l2.社会交往l3.保护自我l4.物质占有l5.贪图享受一名优秀的推销员应懂得怎样把他的推销工作与人们的基本需要有机地结合起来。(二)推销使用价值的原则 重要的是推销产品的使用价值产品的不同使用价值产品推销的使用价值高级轿车安全舒适，有达官贵人的气派方便面食用方便，便于储存和携带彩票发财的捷径化妆品是皮肤柔嫩、光泽，美丽电视机收看节目请记住：任何时候你都在同人打交道。即使你所推销的产品与其他人提供的产品完全一样，只要你运用这一原则，也会找出独特性，抓住关键，而且会有助于你达成交易。l(三)尊重顾客的原则 l(四)互利双赢的原则 l(五)讲求信用的原则 l(六)反对不正当竞争的原则 l(七)明确可信的原则五、推销的三要素(一)推销人员 l 小思考小思考：顾客买的不是你的产品，而是你的服务精神和态度；顾客买的是一种感觉，而这种感觉是你带给顾客的。你怎么来看待这种说法？(二)推销品(三)推销对象六、现代推销学的发展(一一)古老的推销技术古老的推销技术(二二)生产型推销技术生产型推销技术(产品推销产品推销)(三三)销售型推销技术销售型推销技术(技巧推销技巧推销)有以下特点。l1.企业开始设立负责推销的机构。l2.企业开始采用积极推销方式。l3.新的推销技术和推销观念逐步形成。(四四)市场型推销技术市场型推销技术(观念推销观念推销)以消费者需求为中心，推销工作程序化、公式化。(五五)系统型推销技术系统型推销技术第二节第二节 推销方式及类型推销方式及类型一、推销方式一、推销方式(一一)直接推销方式直接推销方式l1.人员推销l2.面谈推销l3.电话推销l4.信函推销l5.会议推销。l6.研讨会推销。(二二)间接推销方式间接推销方式1.广告推销2.营业推广推销3.公共关系推销4.企业形象推销l(一)从手段来讲，网络技术的发展为推销提供了新的手段和发展空间。l(二)从原则来讲，当前推销方式与策略更强调互动、分众、可控和效果的可测性。l(三)形式上讲，当前推销策略更强调整合促销。二、推销方式的创新与应用(一)产品品牌(二)推销人员的心理素质(三)市场成熟度(四)顾客的类型影响推销性质的因素影响推销性质的因素(四)顾客的类型1.一般消费者2.集团消费者l(1)生产企业l(2)中间商l(3)非营利性组织l(4)政府l(5)推销人员的职责四、推销的基本类型1.零售业推销2.贸易推销 即批发推销3.直销4.工业品推销：工业品推销方式有：l(1)销售人员推销l(2)服务人员推销l(3)技术人员推销l(4)高级负责人推销五、针对中间商推销(一一)中间商的主要类型中间商的主要类型1.批发商 2.零售商(二二)选择中间商的条件选择中间商的条件一般情况下要选择具体的中间商必须考虑以下条件：l1.中间商的市场范围。l2.中间商的产品政策。l3.中间商的地理区位优势l4.中间商的产品知识。l5.预期合作程度。l6.中间商的财务状况及管理水平。l7.中间商的促销政策和技术。l8.中间商的综合服务能力。(三三)中间商营销中间商营销第三节 推销环境分析一、推销环境概念一、推销环境概念1.概念概念 泛指一切影响和制约企业推销活动决策和实施的内部条件和外部环境的总和。2.研究推销环境的目的研究推销环境的目的l通过对环境变化的观察来把握其趋势以发现企业发展的新机会和避免这些变化所带来的威胁。推销员的职责在于正确识别市场环境所带来的可能机会和威胁，从而调整推销策略以适应环境变化。二、推销环境的特征 客观性、差异性、多变性、相关性、双重性、多样性三、宏观推销环境分析(一一)宏观环境分析方法宏观环境分析方法(二二)人口环境人口环境(人口是构成市场的第一位因素人口是构成市场的第一位因素)(三三)经济环境经济环境l1.经济发展状况l2.社会购买力l3.消费者收入l4.消费者支出l5.居民储蓄及消费信贷l(四四)社会文化环境社会文化环境 营销人员对文化环境的研究，一般从以下几个方面入手：教育状况、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、价值观念、审美观念、亚文化群等。l(五五)科技环境科技环境l(六六)法律环境法律环境l(七七)自然环境：指营销者所需要或受营销活自然环境：指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。动所影响的自然资源。四、微观环境分析l(一)企业内部l(二)渠道企业l(三)顾客l(四)竞争者l(五)公众思 考 题l1.推销在当代社会经济生活中有什么作用？l2.现代推销活动应该遵循哪些基本原则？l3.怎样理解推销与营销的关系？l4.怎样理解推销品的内涵？l5.顾客买的不是你的产品，而是你的服务精神和态度；顾客买的是一种感觉，而这种感觉是你带给顾客的。你怎么来看待这种说法？第二章第二章针对顾客购买心理推销本章学习重点l顾客购买的心里过程顾客购买的心里过程l顾客购买能力顾客购买能力l针对顾客气质性格推销针对顾客气质性格推销l针对顾客购买动机推销针对顾客购买动机推销l针对顾客购买行为推销针对顾客购买行为推销第一节 销售心理沟通的过程一、推销过程中顾客心理分析一、推销过程中顾客心理分析推销过程也就是推销员把握顾客心理并针对顾客心理进行说服的过程，所以在推销中分析顾客心理十分重要。(一一)推销过程实际上是一种人际沟通的过程推销过程实际上是一种人际沟通的过程推销过程实际上是推销人员与顾客之间展开各自的心理活动的过程，形成心理活动的共鸣，形成心理上的某种互相认同。(二二)顾客购买商品的心理过程顾客购买商品的心理过程顾客购买商品的心理过程，大致可以分为三个阶段：1.顾客的认知阶段顾客的认知阶段 人的认识过程是人脑通过感觉、知觉、记忆、思维、想象等形式来反映客观事物的特征、联系或关系的思想过程，是由感性到理性、由浅入深、由低级向高级的发展过程。感觉和知觉是认识过程的基础。l(1)引起顾客的注意l(2)使顾客产生感觉和知觉l(3)让顾客留下深刻的记忆l(4)使顾客产生思维引发想象2.顾客的情感阶段顾客的情感阶段l(1)使顾客产生情感l(2)利用各种影响顾客情感变化的因素 商品、购物环境、购买者的心境与个性3.顾客的意志阶段顾客的意志阶段 消费者在经历了认识阶段和情感阶段之后，是否采取购买行为还有待消费者心理活动中意志阶段的实现。要依靠意志阶段来确定购买目的，排除各种因素的影响，最终采取购买行动。(1)顾客意志阶段的特点第一有明确的购买目的第二调节购买行为全过程第三克服困难性(2)顾客意志过程的三个阶段做出购买决定阶段执行购买决定阶段体验执行效果阶段4.销售的成功是使顾客认识过程、情感过程和意志过程的统一销售的成功是使顾客认识过程、情感过程和意志过程的统一 (一一)顾客的购买能力概念顾客的购买能力概念 顾客购买能力是指顾客能够顺利地完成购买活动并直接影响购买效率的个性心理特征。购买能力不等于货币支付能力。l1.认识商品的能力l2.商业活动能力l3.购买商品的特殊能力(二二)影响顾客购买能力形成及发展的三个因素影响顾客购买能力形成及发展的三个因素 顾客的智力水平、知识技能和实践经验直接影响顾客购买能力的形成及发展。1.智力水平2.知识技能3.实践活动二、发现顾客的购买能力三、对不同气质的顾客的推销(一一)气质的概念气质的概念l从消费心理学的角度看，气质是指个体心理活动的典型的、稳定的心理特点，这些心理特点以同样的方式表现在各种各样活动中的心理活动的动力上，而且不以活动的内容、目的和动机为转移。l气质作为个体稳定的心理动力特征，一经形成，便会长期保持下去，具有较强的稳定性。但是，随着生活环境的变化、职业的熏陶、所属群体的影响以及年龄的增长，人的气质也会有所改变。(二二)气质类型气质类型l心理学家巴甫洛夫通过对高等动物的解剖实验，把人的气质划分为四种基本类型，即兴奋型、活泼型、安静型、抑郁型。(三)不同气质的顾客有不同的购买心理特点l兴奋型顾客的特点：不做过多的审视和挑剔，只要推销人员热情、礼貌、言辞温和、谨慎，两者感情相投，顾客下购买决心较易。l活泼型顾客的特点：乐意听取推销员对商品的介绍和有关购买的建议，认识商品较快，做出决策也快，但改变主意和决定也快。l安静型顾客的特点：对商品企业交易条件观察比较细，有耐心，认识商品时，喜欢独立进行，一般不征求他人意见，经过周密思考，一旦做出购买决定，轻易不会改变主意。l抑郁型顾客的特点：认真听介绍，从多方面考察分析介绍，形成独立见解。对商品比较挑剔，观察比较深入谨慎。在商务洽谈中，对交易条件做多方面多层次的比较分析，提出比较苛刻、尖锐的问题，对鉴定合同和购买决策细节一丝不苟。(四)推销员对顾客气质的正确认识 l第一，气质类型无优劣之分。l第二，气质也不能决定一个人实践活动的社会价值和成就高低。l第三，气质在实践活动中不起决定作用，但会影响活动。l第四，人的气质各不相同。所以在推销时要采取不同的心理沟通方法和策略。四、对不同性格的顾客的推销(一一)性格的含义与特征性格的含义与特征1.性格的含义l在现代心理学中，性格指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。人们在现实生活中显现的某些一贯的态度倾向和行为方式，如大公无私、勤劳、勇敢、自私、懒惰、沉默、懦弱等，即反映了自身的性格特点。2.性格的特征性格的特征l(1)性格的态度特征。l(2)性格的意志特征。l(3)性格的情绪特征。l(4)性格的理智特征。l人的性格都是由上述四个方面形成的，包含了不同的性格特征，所以，在评价人的性格是时，不能主观片面，而要全面把握。在推销活动中，推销员更应该在态度上对不同性格的顾客一视同仁，在应对方式上则要做到因人而异，以达到最佳推销效果。(二)性格的类型1.根据个性心理活动的倾