营销管理与营销分析(powerpoint 268页)

营销管理与分析营销的概念MARKETMARKETINGMARKETER市场营销的核心精神市场经济的基本原则 公平交易市场营销的核心精神 为人民服务 （以公平交易的原则，通过为消费者服务获取自身利益）市场经济的基本假设营销与销售的差别销售在产品生产之后营销在产品生产之前狭义市场营销与广义市场营销狭义市场营销广义市场营销（时间与空间）企业竞争的形式产品竞争市场竞争战略竞争文化竞争战略管理经营战略公司战略营销战略职能战略文化的概念狭义文化广义文化文化的分类人类文化社会文化民族文化宗教文化组织文化区域文化行业文化社会文化与民族文化社会文化与民族文化的主导性民族精神民族历史民族文化艺术民族习俗宗教信仰社会制度组织文化政党文化军队文化机关文化校园文化帮会文化企业文化社团文化宗教文化文化与企业文化文化：人类群体或民族世代相传的行为模式、艺术、宗教信仰，群众组织和其它一切 人类生产活动、思维活动的本质特征的 总和。企业文化：企业信念、价值观、理想、最高 目标、行为准则、传统、风气等 内容的复合体。企业文化的基本内容企业精神行为规范传统风俗文化的要素文化环境价值观英雄人物礼节和仪式文化网络企业文化的核心企业精神企业价值观企业使命企业宗旨企业目标企业理念经营哲学管理思想企业精神爱国精神、集体精神、主人精神、民主 精神、服务精神、奉献精神、竞争精神 科学精神、创业精神、创新精神命名方式：企业命名、产品命名、归纳 命名、寓意命名、笼统命名表达方式：条例式、标语式、厂歌式、广告式6.2 举例IBM就是服务IBM无论一小步，还是一大步，总是带动世 界的脚步IBM我们出售的产品是进步GE塑造未来CISCO产业报国、光明正大、团结一致、奋斗向上、礼貌谦让适应形势、感恩图报松下诚、和、开拓者精神日立通过化学为美好生活提供更美好的东西杜邦万能的服务ATT每个领导世界潮流的人都戴劳力士表劳力士让我们做的更好菲力普决不扼杀一个主意，只能加以开导3M举例中国企业产业报国长虹我们一直在努力爱多与世界PC同步联想敬业报国 追求卓越海尔说到不如做到没有最好,只有更好6.1 企业使命企业使命：在社会进步和经济发展中的 责任企业哲学：企业 经营的信念.价值观.行为准则.职工与企业的关系；企业与股东的关系；企业与外部的关系；内部工作关系；企业与社会的关系；企业与国家的关系；企业对人才、技术等的观念。企业宗旨：从事什么事业，成为什么性质。企业宗旨的展开：顾客；产品或服务；市场；技术；社会形象；等等。6.3 使命道道者，令民与上同意也，故可以与之死,可以与之生，而不畏危。孙子兵法得道多助，失道寡助。成语道可道，非常道。道德经替天行道 农民革命军的永恒口号行为规范显性规范：法律、规章、制度、条例隐性规范：道德、传统、习惯、传统风俗礼仪：表彰、纪念、任命、接纳、送别风俗：服装、人情、习惯：称呼、会议、排位、气氛企业文化的表象文化象征：建筑、雕塑、音乐、旗帜；文化英雄：超人与英雄文化载体：手册、制度、刊物、多媒体 墙报；文化符码：CIS：MI、BI、VI；文化仪式：会议、表彰、娱乐、体育英雄人物的作用提供成功榜样公司外部象征保持公司特色设定工作标准激励公司员工礼节和仪式行为方面的文化象征、娱乐、仪式、典礼仪式的必要性交际与社会仪式工作仪式管理仪式表彰仪式文化幻想曲文化功能功能两重性教化功能维系功能激励功能规范功能阻抑功能辐射功能企业文化的内部传播超人的传说与趣闻轶事企业象征与企业口号的强化企业家及管理团队的示范作用企业规章制度的导向企业媒体的宣传企业仪式的渲染非正式组织的扩散企业文化的外部传播主动输出示范传递引进移植攀比模仿市场营销的基本概念和框架第二单元市场营销管理营销管理的基本概念与观念营销管理的重要作用营销观念企业的环境政治环境经济环境技术环境法律环境国际环境其它环境市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品效用、费用和满足交换、交易和关系市场、市场营销和市场营销者市场营销管理马斯洛的五种基本需要理论生理的需要安全的需要归属的需要自尊的需要自我实现的需要各种需求和营销任务负需求扭转性营销无需求刺激性营销潜在需求开发性营销下降需求恢复性营销不规则需求同步性营销充分需求维护性营销过量需求降低性营销有害需求抵制性营销市场营销的四种基本观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念 大市场营销观念 社会营销观念 文化营销观念生产观念用户喜欢便宜的东西供不应求成本太高产品观念用户喜欢高质量、高性能的东西过分重视产品而非用户需求奢侈品、特殊产品推销观念用户希望被重视用户可以被诱导可有可无的产品市场营销观念以满足用户需求为核心，由外及里目标市场用户需求协调市场营销满足需求创造盈利社会营销观念平衡用户需求与社会福利大市场营销观念4Ps+2Ps 扩展了营销概念打破了可控与不可控因素的界限加深了对市场营销的理解文化营销观念企业文化的向外辐射企业文化与营销的结合市场营销的扩展企业部门非盈利部门国际部门顾客满意顾客价值顾客让度价值：整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分整体顾客价值：顾客从给定产品和服务中期望得到的所有利益：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值整体顾客成本：取得的代价：货币价格、时间成本、体力成本、精神成本顾客满意顾客感觉状态的水平，来源于对期望的比较测量顾客满意的方法抱怨与建议系统顾客满意调查幽灵购物法失去顾客分析注意事项价值链基本活动：运入后勤生产操作运出后勤营销与销售服务支持活动：基础管理人力资源技术发展采购价值让渡系统通过企业外部的价值链寻求优势维系顾客失去顾客的成本顾客维系的必要性维系顾客失去顾客的成本顾客维系的必要性关系营销培植和巩固客户忠诚度顾客关系营销基本型被动型负责型能动型伙伴型顾客发展过程预期顾客首次顾客重复顾客客户主动性客户合伙人营销工具增加财务利益增加社交利益增加结构性联系利益频繁营销计划与营销俱乐部频繁市场营销计划俱乐部市场营销计划顾客盈利能力市场营销是吸引并保持可盈利顾客的艺术顾客终生价值全面质量市场营销市场TQC的概念市场导向的战略规划高绩效业务的本质利益方流程资源组织战略规划目标与任务战略业务单位资源配置新业务规划7.4 战略集团的划分品种齐全程度纵向一体化程度A集团B集团C集团D集团8.1 需求、技术寿命周期和战略经营领域需求、技术寿命周期：某种需求和满足 需求的技术从产生到衰退的过程。对经营战略的影响：1.整个周期的影响；2.周期阶段的影响；3.技术更新的影响。战略经营领域:对企业外部环境的划分。战略经营领域的意义：撇开现有经营结 构和产品，以社会需求和技术进步为依 据。8.2 需求、技术寿命周期曲线技术1技术2社会需求需求量及销售额时间EG1G2MD8.3 寿命周期的阶段对经营战略的影响萌芽期加速成长期 减速成长期成熟期衰退期国内市场国际市场重创新重差异重细分重价格重效率8.4 战略经营领域细分细分的要求 1.跳出原有产品和生产线；2.根据战略经 营领域的决定因素来描述其特点；3.战略经营领域的数目应尽量少。细分的逻辑程序：需求技术顾客类 型地理环境8.5 战略经营领域细分的实例社会需要：信息处理技术：计算机技术:输入、存储、处理、输出显示、打印（针打、激光、喷墨 热敏）顾客类型：办公自动化；数据控制；图 象处理；数据传递；家用等。地理环境：美国、北美、南美、西欧、北欧、东欧、亚洲、非洲等。8.6 波士顿(BCG)矩阵需求增长率相对市场占有率高低高低野猫 cat明星 star金牛 cash caw瘦狗 dog8.7 麦肯锡通用电器矩阵战略经营领域吸引力 高 中 低企业竞争地位高中低投资/增强选择/维持收割/撤资12.3 矩阵平衡图A12.4 矩阵平衡图B市场营销管理过程与计划市场营销过程分析市场机会研究和选择目标市场设计营销战略制定营销计划组织执行与控制物流与价值流传统的物资流程制造产品销售产品价值流程选择价值提供价值沟通价值分析市场机会需求技术产品市场细分竞争者19.8 基本市场发展战略一渗透型开发型创新型多元型现有市场新市场现有产品新产品渗透型开发型创新型多元型目标市场及供给定位产品一产品二产品三客户一 客户二 客户三20.3 产品定位战略高质量低质量低价格高价格abcd营销组合PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION营销计划计划概要目前营销状况机会与问题分析目标市场营销战略行动方案财务计划控制与反馈营销机会分析第三讲营销机会分析营销环境分析营销信息系统市场调研消费者市场与购买行为市场营销环境分析宏观、中观、微观人口环境增长率年龄结构民族构成教育程度家庭结构人口流动消费特征经济环境增长率收入汇率储蓄率自然环境环保技术环境技术革命技术革新政治环境政府鼓励政府限制社会团体文化环境价值观风俗亚文化文化转变产业与竞争者分析第九章产业与竞争者分析第九章识别公司的竞争者品牌竞争行业竞争形式竞争一般竞争产业竞争观念五力分析法产业及地域的决定五种产业结构：完全垄断 无差异寡头垄断 差异寡头垄断 垄断竞争 完全竞争 驱动产业竞争的力量潜在加入者供应方购买方替代品产业内现有对手新加入者的威胁替代品的威胁供方议价能力买方议价能力四种层次的竞争品牌竞争行业竞争形式竞争通常竞争识别竞争者的战略战略群体识别竞争者目标识别竞争者优势评估竞争者反应模式估计情报系统选择要攻击和回避的竞争者强对弱近对远好对坏平衡顾客导向与竞争者导向产品导向顾客导向竞争者导向市场导向微观分析细分市场分析具体产品分析具体营销业务分析市场营销信息系统与市场调查为什么要调研主动性调研被动性调研市场调研全球市场90亿美元 3910家；5125家；余491000家美国市场46亿美元 5910家；7220家；7930家中国？市场调研例子上海的宠物剃毛的女人吃快餐的人越洋飞行头等仓的旅客谁爱用优惠券快递客户的需求美国婴儿潮与新婴儿潮家庭旅游男大学生市场调研例子上海的宠物100万只，平均月消费食物50元，年消费10亿元。1973年8360万30岁以上美国妇中6490万人定期剃毛，4000万人用电动和脱毛剂，2000多万人用男用剃须刀，年消费7500万美元（眉笔和眼影6300万）美国快餐：地理位置26，男性31，女性23；质量25；速度12；价格8；孩子影响3概念和组成收集/整理/分析/评价/传递-有用/适时/准确的市场信息之系统组成：内部档案/市场情报/市场调查/分析报告市场调研过程营销调研目标生成调研设计选择调研方法选择抽样程序收集数据分析数据撰写并提交报告跟踪反馈内部档案市场调查情报系统分析发布评估市场营销信息系统市场营销经理市场营销环境内部档案系统订单/销售额/价格（毛利）/库存/应收款/应付款用户类别/用户规模/区域分布/营销情报系统公开出版物竞争对手资料专门报告市场调查公司专有人员市场调查系统调查公司调查范围调查过程调查分析营销决策支持系统数据系统工具技术消费者市场购买行为分析第七章消费者行为模式购买者购买对象购买目的购买组织购买行动购买时间购买地点影响购买行为的主要因素文化因素：文化、亚文化、阶层；社会因素：参照群体、家庭、角色与地位；个人因素：年龄、职业、经济、生活方式、个性；心理因素：动机、感觉、学习、信念与态度；购买决策过程购买角色：首倡者、影响者、决策者、购买者、使用者；购买行为的类型：复杂的购买行为 寻求平衡的购买行为 习惯性的购买行为 寻求变化的购买行为购买决策过程的各个阶段确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为产业市场购买行为分析第八章产业市场购买特点目标多样化需求较为复杂参与者多限制与要求多交易成本高交易过程长产业市场谁在市场中如何购买谁参与影响因素决策程序中国特色？市场需求测量预测第十章主要概念市场需求的测量方法测量什么市场需求测量术语判断目前的需求总市场潜量地区市场潜量判断行业销售与市场份额判断未来需求宏观预测行业预测公司预测三种信息：曾做、所做、所想宏观环境预测方法专家意见趋势推断趋势相关经济模型交差影响分析多种前景需求意外预测需求预测购买者意图调查法销售人员意见综合法专家意见法试销法时间序列分析法统计需求分析法识别细分市场与目标市场第四讲问题6个P的另外两