认识消费心理学培训(powerpoint 76页)

华信教育资源网华信教育资源网 消费心理学郑州城市职业学院 王绘娟华信教育资源网华信教育资源网 模块一模块一 认识消费心理学认识消费心理学消费心理学华信教育资源网华信教育资源网 模块一模块一 认识消费心理学认识消费心理学学习要点：学习要点：n知识点：了解心理学的基本理论，掌握消知识点：了解心理学的基本理论，掌握消费者行为、消费心理学的含义、消费心理费者行为、消费心理学的含义、消费心理学的研究方法；学的研究方法；n能力点：掌握消费心理学的研究内容和方能力点：掌握消费心理学的研究内容和方法，并能运用。法，并能运用。华信教育资源网华信教育资源网 华信教育资源网华信教育资源网 单元一单元一 了解消费行为与消费心理了解消费行为与消费心理芝加哥大学商学院有一个著名的冰淇淋实验：有两杯哈根达芝加哥大学商学院有一个著名的冰淇淋实验：有两杯哈根达斯冰淇淋（见图斯冰淇淋（见图1.11.1），），A A杯有杯有7 7盎司，但装在盎司，但装在5 5盎司的杯子里盎司的杯子里面，看上去要溢出来了；另一杯冰淇淋面，看上去要溢出来了；另一杯冰淇淋B B是是8 8盎司，但是装在盎司，但是装在1010盎司的杯子里，所以看上去还没装满。作为消费者更愿意盎司的杯子里，所以看上去还没装满。作为消费者更愿意为哪一杯冰淇淋付更多的钱呢？为哪一杯冰淇淋付更多的钱呢？案例：冰激凌实验案例：冰激凌实验华信教育资源网华信教育资源网 l按按照照传传统统经经济济学学的的理理论论，如如果果说说人人们们喜喜欢欢冰冰淇淇淋淋，那那么么8 8盎盎司司的的冰冰淇淇淋淋比比7 7盎盎司司的的多多，如如果果人人们们喜喜欢欢杯杯子子，那那么么1010盎盎司司的的杯杯子子比比5 5盎盎司司的的杯杯子子大大，所所以以不不管管从从哪哪个个角角度度来来说说，传传统统理理论论都都认认为为人人们们愿愿意意为为冰冰淇淇淋淋B B支支付付更更多多的的钱钱。但但是是实实验验表表明明，在在分分别别判判断断的的情情况况下下（也也就就是是人人们们不不能能把把这这两两杯杯冰冰淇淇淋淋放放在在一一起起比比较较），人人们们反反而而愿愿意意为为冰冰淇淇淋淋A A多多付付钱钱。平平均均来来讲讲，人人们们愿愿意意花花2.262.26美美元元买买冰冰淇淇淋淋A A，却却只只愿愿意意用用1.661.66美美元元买买冰冰淇淇淋淋B B。这这就就是是说说，如如果果这这两两杯杯冰冰淇淇淋淋都都标标价价2 2美美元元，那那么么人人们们情情愿愿选选择择冰冰淇淇淋淋A A。这这是是为为什什么么呢呢？原原因因在在于于，人人们们在在作作决决策策的的时时候候，通通常常不不是是象象传传统统经经济济学学那那样样判判断断一一个个物物品品的的真真正正价价值值，而而是是根根据据一一些些比比较较容容易易评评价价的的线线索索来来判判断断。在在这这个个实实验验中中，人人们们就就是是根根据据冰冰淇淇淋淋到到底底满满还还是是不不满满来来决决定定给给不不同同的的冰冰淇淇淋淋支支付付多多少少钱钱。这这种种行行为为导导致致的的一一个个结结果果就就是是人人们有可能在一个差的物品上花费更多的钱。们有可能在一个差的物品上花费更多的钱。华信教育资源网华信教育资源网 上述冰激凌实验表明，消费者并不都是理性的。为什么会出现这上述冰激凌实验表明，消费者并不都是理性的。为什么会出现这种情况呢？消费者的心理感受为什么如此重要，对我们有什么启种情况呢？消费者的心理感受为什么如此重要，对我们有什么启示？示？作为企业的营销人员，除了注重产品、价格、渠道、促销等因素作为企业的营销人员，除了注重产品、价格、渠道、促销等因素外，还有什么主要因素会影响消费者的购买决策？我们应该怎样外，还有什么主要因素会影响消费者的购买决策？我们应该怎样提高我们的业绩？提高我们的业绩？站在消费者立场，您怎么看待冰激凌实验的结果？怎样消费才是站在消费者立场，您怎么看待冰激凌实验的结果？怎样消费才是理性的？等等。理性的？等等。如果您对上述问题感兴趣，请您认真学习以下的消费心理学的知如果您对上述问题感兴趣，请您认真学习以下的消费心理学的知识，它将帮助您解决上述问题。识，它将帮助您解决上述问题。华信教育资源网华信教育资源网 一、一、心理学的内涵心理学的内涵 l心心理理学学是是研研究究人人的的心心理理现现象象的的产产生生、本本质质、作作用用以以及及变变化化发发展展规规律律的的科科学学。是是一一门门自自然然科科学学与与社社会会科科学学交交叉叉的的边边缘缘学学科科，它它从从人人的的心心理理过过程程和和个个性性心心理理两两个个方方面面来来研研究究人人的的心心理理现现象象，如图如图1 12 2所示。所示。1 1心理学的定义心理学的定义华信教育资源网华信教育资源网 心理现象心理现象心理过程心理过程认识过程认识过程情感过程情感过程意志过程意志过程注注意意、感感觉觉、知知觉觉、记记忆忆、想象、思维想象、思维态态度度、情情绪绪、情感情感提提出出目目标标、制制定定计计划划、克克服服困困难难、完成任务完成任务个个 性性 心心理理个个 性性 倾倾 向向性性个性心理个性心理需需要要、兴兴趣趣、动机、信念动机、信念气气 质质、性性格、能力格、能力图图12心理学的研究对象心理学的研究对象 华信教育资源网华信教育资源网 一、一、心理学的内涵心理学的内涵 l从从原原始始社社会会人人们们关关于于灵灵魂魂与与肉肉体体的的关关系系之之争争，到到后后来来关关于于精精神神活活动动的的物物质质器器官官是是心心还还是是脑脑的的争争论论，人们对心理现象的认识逐渐趋于科学。人们对心理现象的认识逐渐趋于科学。l18741874年年德德国国心心理理学学家家冯冯特特出出版版了了生生理理心心理理学学原原理理，在在这这部部书书中中他他发发明明了了一一个个系系统统性性的的心心理理学学来来研研究究人人的的感感知知：感感觉觉、体体验验、意意志志、知知觉觉和和灵灵感感。使使心心理理学学从从哲哲学学中中解解放放出出来来，成成为为一一门门独独立立的的学学科科。18791879年年冯冯特特在在莱莱比比锡锡大大学学创创建建了了世世界界上上第一个心理实验室。第一个心理实验室。2 2心理学的产生和发展心理学的产生和发展华信教育资源网华信教育资源网 一、一、心理学的内涵心理学的内涵 l一一百百多多年年来来，随随着着社社会会实实践践发发展展的的需需要要，心心理理学学也也在在不不断断地地发发展展和和完完善善，科科学学技技术术的的进进步步，不不断断提提出出新新的的课课题题并并为为解解决决这这些些课课题题提提供供了了手手段段。现现在在，心心理理学学已已经经发发展展成成为为一一颗颗枝枝繁繁叶叶茂茂的的科科学学大大树树。哲哲学学是是孕孕育育其其成成长长的的沃沃土土，普普通通心心理理学学是是其其主主干干，其其他他科科学学是是其其甘甘露露，应应用用心心理理学学是是其其分分支支。教教育育心心理理学学、军军事事心心理理学学、管管理理心心理理学学、旅旅游游心心理理学学、营营销销心心理理学学、消消费费心心理理学学等等如如雨雨后后春春笋笋般般得以发展。得以发展。2 2心理学的产生和发展心理学的产生和发展华信教育资源网华信教育资源网 一、一、心理学的内涵心理学的内涵 l人人在在生生活活实实践践中中与与周周围围事事物物相相互互作作用用，必必然然有有这这样样或或那那样样的的主主观观活活动动和和行行为为表表现现，这这就就是是人人的的心心理活动，简称心理。理活动，简称心理。l人人在在认认识识和和改改造造客客观观世世界界的的过过程程中中，各各自自都都具具有有不不同同于于他他人人的的特特点点，各各人人的的心心理理过过程程都都表表现现出出或或大大或或小小的的差差异异。这这种种差差异异与与各各人人的的先先天天素素质质、生生活活经经验验、后后天天学学习习和和知知识识积积累累有有关关，这这就就是是所所说说的人的个性，也称为人格。的人的个性，也称为人格。3 3心理学研究的主要内容心理学研究的主要内容 华信教育资源网华信教育资源网 心理学的心理学的研究对象研究对象心理过程心理过程 人格人格 行为表现行为表现 华信教育资源网华信教育资源网 心理的实质：1心理是脑的机能 2脑是心理活动的器官 3心理是客观现实的反映华信教育资源网华信教育资源网 二、二、消费者行为与消费心理学的内涵消费者行为与消费心理学的内涵 1 1消费、消费者消费、消费者 人类的消费行为人类的消费行为 生产消费生产消费:生产消费是指生产消费是指生产过程中对原材料、工生产过程中对原材料、工具、人力等生产资料和活具、人力等生产资料和活劳动的消耗。劳动的消耗。个人消费个人消费:个人消费是指人个人消费是指人们为满足自身需要而对各们为满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神种生活资料、劳务和精神产品的消耗。产品的消耗。华信教育资源网华信教育资源网 二、二、消费者行为与消费心理学的内涵消费者行为与消费心理学的内涵 1 1消费、消费者消费、消费者 消费者消费者 狭义上指的是购买、使用各种消费狭义上指的是购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人、居民户，用品（包括服务）的个人、居民户，也包括企业、学校、政府机关和其也包括企业、学校、政府机关和其他社会组织。他社会组织。广义上指的是在不同时间和空间范广义上指的是在不同时间和空间范围内所有参与消费活动的个人或集围内所有参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的所有人。团，泛指现实生活中的所有人。华信教育资源网华信教育资源网 二、二、消费者行为与消费心理学的内涵消费者行为与消费心理学的内涵 l法法律律意意义义上上的的消消费费者者，是是指指为为生生活活消消费费需需要要而而购购买买、使使用用商商品品或或者者接接受受服服务务的的个个人人和和单单位位。消消费费者的法律特征有这样几点：者的法律特征有这样几点：l消消费费者者的的消消费费性性质质属属于于生生活活消消费费；消消费费的的客客体体是是商商品品和和服服务务；消消费费者者的的消消费费方方式式包包括括购购买买、使使用用（商商品品）和和接接受受（服服务务）；消消费费者者的的主主体体范围包括公民个人和进行生活消费的单位。范围包括公民个人和进行生活消费的单位。1 1消费、消费者消费、消费者 华信教育资源网华信教育资源网 二、二、消费者行为与消费心理学的内涵消费者行为与消费心理学的内涵 l詹詹姆姆斯斯F F恩恩格格尔尔等等把把消消费费者者行行为为定定义义为为：为为获获取取、使使用用、处处置置消消费费物物品品所所采采取取的的各各种种行行动动以以及及先于且决定这些行动的决策过程。先于且决定这些行动的决策过程。l约约翰翰C C莫莫温温从从消消费费者者行行为为学学的的角角度度界界定定了了消消费费者者行行为为。他他认认为为，消消费费者者行行为为学学研研究究的的是是：购购买买单单位位（包包括括个个人人和和团团体体）及及其其在在获获取取、消消费费和和处处置商品、服务、经验和观念时发生的交换过程。置商品、服务、经验和观念时发生的交换过程。2 2消费者行为消费者行为 华信教育资源网华信教育资源网 二、二、消费者行为与消费心理学的内涵消费者行为与消费心理学的内涵 l德德尔尔I I霍霍金金斯斯认认为为：消消费费者者行行为为学学研研究究的的是是个个体体、群群体体和和组组织织为为满满足足其其需需要要而而如如何何选选择择、获获取取、使使用用、处处置置产产品品（包包括括服服务务）的的体体验验和和想想法法，以以及由此对消费者和社会产生的影响。及由此对消费者和社会产生的影响。l美美国国市市场场营营销销协协会会（AMAAMA）的的定定义义：消消费费者者行行为为是是感感情情、认认知知、行行为为以以及及环环境境因因素素之之间间的的动动态态互互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。2 2消费者行为消费者行为华信教育资源网华信教育资源网 二、二、消费者行为与消费心理学的内涵消费者行为与消费心理学的内涵 l我我们们认认为为消消费费者者行行为为是是指指：消消费费者者为为了了满满足足其其需需求求和和欲欲望望而而进进行行产产品品与与服