万科营销策略报告(PPT 212页)

世联万科城项目组世联万科城项目组20122012年年1 1月月1414日日谨呈：长沙万科房地产开发有限公司谨呈：长沙万科房地产开发有限公司万科城万科城20122012年营销策略报告年营销策略报告商业秘密声明商业秘密声明本文内包含的资料属于长沙世联地产顾问股份有本文内包含的资料属于长沙世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对长沙世联地产者利用。因此本文档内容仅限于对长沙世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果长沙世联地产顾问股份有限公司和贵方继续如果长沙世联地产顾问股份有限公司和贵方继续合作，对本文档中数据的发布、使用和复制的权合作，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。据的使用授权的情况。1 1宏观背景研究宏观背景研究20112011年政策对房地产影响的回顾年政策对房地产影响的回顾长沙市长沙市20122012年市场预期年市场预期全国市场全国市场:2011:2011年受政策影响，全国房地产增速放缓，且自年受政策影响，全国房地产增速放缓，且自5 5月起，月起，成交均价出现下降态势，政策调控效果显现成交均价出现下降态势，政策调控效果显现数据来源：国家统计局，世联数据平台数据来源：国家统计局，世联数据平台 全国市场：供销差走势与房价走势基本吻合，购房者市场预期全国市场：供销差走势与房价走势基本吻合，购房者市场预期房价下降的比例上升房价下降的比例上升购房者观望情绪加重购房者观望情绪加重,对房价的预期在三季度开始转对房价的预期在三季度开始转向向,在四季度预期房价下降的比例明显提升。在四季度预期房价下降的比例明显提升。多个房企的库存量已经逼近或超过历史高位，多个房企的库存量已经逼近或超过历史高位，去化速度延长。去化速度延长。多数房企库存增长，面临去存压力较大，资金压力多数房企库存增长，面临去存压力较大，资金压力促使开发商求现金流第一。促使开发商求现金流第一。长沙市场：受政策波动影响，下半年从七月起，市场均价松动，长沙市场：受政策波动影响，下半年从七月起，市场均价松动，成交量递减，长沙住宅步入量价齐跌阶段成交量递减，长沙住宅步入量价齐跌阶段62011年市场供应量在下半年放量，出现明显的供大于求的局面，加之客户受国家政策及银行政策影响出现的观望导致供销比拉大。纵观2011年，受国家整体调控影响，长沙楼市价格在上半年体现为量升价跌，成交量出现下滑但价格平稳略有上升，但进入下半年，成交量进一步下滑，价格也开始出现回落。长沙市场：自九月起，开发商求快速回现而低价入市，但开盘销长沙市场：自九月起，开发商求快速回现而低价入市，但开盘销售率仍然不高，超过半数以上开盘销售率不达售率仍然不高，超过半数以上开盘销售率不达40%40%数据来源：世联数据平台数据来源：世联数据平台政策基调：中央定调，要坚持房地产调控政策不动摇，信贷金融政策基调：中央定调，要坚持房地产调控政策不动摇，信贷金融环境将趋向定向宽松环境将趋向定向宽松房地产调控将继续房地产调控将继续信贷金融环境将趋向定向宽松信贷金融环境将趋向定向宽松外需回落，中国经济增速受影响，资本外流加剧中国资产价格下跌，输入性通胀减弱；外需回落，中国经济增速受影响，资本外流加剧中国资产价格下跌，输入性通胀减弱；房产产调控导致内需萎缩，国内经济增速回落，房产产调控导致内需萎缩，国内经济增速回落，20122012年仍不容乐观；年仍不容乐观；中国中国GDPGDP增速与增速与CPICPI双降，换来一定的货币空间；双降，换来一定的货币空间；1111年采用稳健的货币政策，年采用稳健的货币政策，GPDGPD下降，下降，CPICPI略降。略降。面对经济下行的挑战面对经济下行的挑战,货币政策开始转向货币政策开始转向;1111月月M1M1同比同比7.8%7.8%的增速已处地历史性底部的增速已处地历史性底部,12,12月首次下调月首次下调存款准备金率存款准备金率0.5%,0.5%,货币正式转向货币正式转向;国债收益率走势隐含着未来至少一次的降息预期国债收益率走势隐含着未来至少一次的降息预期,负利率现向得到快负利率现向得到快速的扭转。速的扭转。2 2、预测、预测20122012年市场年市场市场供应：长沙从商品住宅供应存量及市场新开工面积推算，市场供应：长沙从商品住宅供应存量及市场新开工面积推算，20122012年预计推出量超过年预计推出量超过13001300万方，供应量较大万方，供应量较大从长沙市场来看，自从长沙市场来看，自0909年以来的存货总量以及年以来的存货总量以及20122012年近期可能的推售货量值约为年近期可能的推售货量值约为711.83711.83万方，万方，但但20112011年新开工面积中还有近年新开工面积中还有近600600万方还未上市，以最低可能推算，万方还未上市，以最低可能推算，20122012年至少有年至少有13001300万方产万方产品供应上市。品供应上市。区区域域存量按区域平均消化存量按区域平均消化时间时间20092009年以来年以来总总存存量面量面积积/近近1 1年月年月均均销销售面售面积积（万（万平米）平米）存量平均存量平均消消化化时间时间（月）（月）全全市市711.83/108.55711.83/108.556.566.562 2、预测、预测20122012年市场年市场市场需求：消费者对后市走势信心不足，市场不确定性及各类市场需求：消费者对后市走势信心不足，市场不确定性及各类优惠举动对客户信心产生影响，造成客户观望情绪加重优惠举动对客户信心产生影响，造成客户观望情绪加重部分开发商低价入市，部分开发商低价入市，多个楼盘价格开始松多个楼盘价格开始松动动 消费者信心不足，表消费者信心不足，表现出明显的观望心理现出明显的观望心理 自住购房客中，看跌情绪严重，延迟购房几乎占一半；投资购房客中，放弃购买的几乎占一半；整体来看，客户更加关注价格及开发商的动态，接待中多表示再等等看下阶段是否会有新的优惠政策出台。2 2、预测、预测20122012年市场年市场世联预期：随着调控的持续深入，下阶段市场可能会进入全面降世联预期：随着调控的持续深入，下阶段市场可能会进入全面降价的量价走低阶段价的量价走低阶段动量因素供应放量观望心理低价竞争主导因素中央政策在政策效力、市场供应量、购房者信心、库存压力、在政策效力、市场供应量、购房者信心、库存压力、资金压力的共同作用下，降价促销将成为资金压力的共同作用下，降价促销将成为20122012年上年上半年市场营销主旋律。半年市场营销主旋律。2 2、预测、预测20122012年市场年市场2 2目标及货量解析目标及货量解析20122012年整年目标年整年目标货量盘点分析货量盘点分析财务分析财务分析开发商目标开发商目标销售金额：2012年14.6亿 除16栋外,全部售罄20122012年年全年全年公寓公寓高层高层销售额:11.44亿11亿元173000平，6600元/平，1.44万平/月价速达长沙第一阵营洋房洋房商业商业销售额:0.6亿9500元/平，38套，3套/月销售额:1亿460套，38套/月销售额:1.57亿61套，5套/月1 1、全年目标、全年目标可售物业：可售物业：4 4大物业线集体面市大物业线集体面市 洋房洋房&高层高层&公寓公寓&商铺商铺4 4条物业线条物业线万科城万科城20122012年上市产品情况汇总年上市产品情况汇总产品类型产品类型高层高层洋房洋房商铺商铺公寓公寓合计合计另计车位另计车位125125平平9090平三房二卫平三房二卫9090平三房一卫平三房一卫7575平平新货套数新货套数198580724319362746018501334库存套数库存套数11454232340154534套数合计套数合计209625766322386146020041868套数比套数比1.43%31.19%38.22%16.07%1.90%3.09%22.95%100%面积合计面积合计万万 17.330.630.631.4720.062 2、货量盘点、货量盘点洋房：洋房：3838套，套，0.630.63万平米万平米高层住宅：高层住宅：150150套，套，1.31.3万平米万平米公寓：公寓：460460套，套，1.471.47万平米万平米商铺：商铺：6161套，套，0.630.63万平米万平米货量体量盘点：货量体量盘点：整体剩余体量约整体剩余体量约20.0620.06万平，高层与公寓在上市货量中体量最大万平，高层与公寓在上市货量中体量最大洋房洋房高层高层公寓公寓商铺商铺居住居住商业商业体量（万平）1.470.6317.330.63357911131513.13%3.13%86%86%7.35%7.35%3.18%3.18%2 2、货量盘点、货量盘点17货量产品面积区间及总价盘点：货量产品面积区间及总价盘点：面积及总价跨度大，面积区间面积及总价跨度大，面积区间30-91530-915平，总价区间平，总价区间18-150018-1500万元万元总价区间（万元）152050801101401802403004005007009001200130-210万万40-90万万30-1500万万18-30万万18-90万130-1200万高层高层洋房洋房商铺商铺公寓公寓面积区间（平米）20508012015018021024027030055065075075-130平145-193平234-411275-34731-40平平950 31-130平米16-915平米高层面积区间75-130平米，总价区间40-90万元；洋房产品面积区间为145-193平米，总价区间为130-210万元；公寓产品面积区间为30-40平米，总价区间18-30万元；商铺产品面积区间20-915平米，总价区间为130-1200万元居住居住商业商业2 2、货量盘点、货量盘点130-915平高层高层洋房洋房商铺商铺居住居住商业商业公寓公寓货量总金额盘点：货量总金额盘点：4 4条物业线总体金额约条物业线总体金额约14.614.6亿元，其中高层占比最高，高达亿元，其中高层占比最高，高达78%78%2 2、货量盘点、货量盘点洋房洋房高层高层公寓公寓居住居住商业商业金额（亿元）1.00商铺商铺11.440.59357911131514.10%4.10%78.30%78.30%6.84%6.84%10.75%10.75%171.57产品类产品类型型住宅住宅商铺商铺合计合计高层高层公寓公寓洋房洋房套数合套数合计计192246038622482住宅商业面积面积(万万)17.331。470.630。6320.04万住宅及商业+车位预计单预计单价价66006800950025000预计销预计销售率售率100%100%100%100%预计销预计销售金额售金额11.441.00.61.5714。61根据可售物业的财务分析：根据可售物业的财务分析：高层为高层为20122012年核心现金流物业，商铺和公寓为年核心现金流物业，商铺和公寓为20122012年重要现金流年重要现金流物业物业,洋房为洋房为20122012年实现目标的必要补充年实现目标的必要补充物业类型物业类型体量体量(套套)总金额总金额(亿亿)剩余产品面积剩余产品面积物业类型地位物业类型地位销售条件销售条件洋房380.58145-193明星标杆物业,必要补充当前不可售高层高层1922192211.4411.4475-13075-130核心现金流物业核心现金流物业当前部分可售当前部分可售公寓公寓4604601.001.0030-40重要现金流物业当前不可售商业商业62621.571.5720-9