销售管理及销售区域管理知识分析(powerpoint 87页)

第四章销售区域管理第四章销售区域管理区域区域 B B40%40%的客户的客户5%5%的销售的销售1第四章销售区域管理第四章销售区域管理l第一节销售区域的设计与管理l第二节销售渠道管理l第三节铺货与窜货管理l第四节 销售终端管理l本章结构提示2学习目标学习目标l了解销售区域管理的重要性l掌握销售区域设计的步骤l熟悉销售渠道管理的内容l掌握铺货和防止窜货策略。l掌握销售终端管理的技巧与方法 3第一节第一节 销售区域的设计与管理销售区域的设计与管理一、销售区域的涵义二、销售区域的作用三、销售区域的开发四、销售区域的设计4一、销售区域管理的涵义一、销售区域管理的涵义1）销售区域的概念）销售区域的概念销售区域也称区域市场或销售辖区，它是指销售区域也称区域市场或销售辖区，它是指在一段给定的时间内，分配给一个销售员、一个在一段给定的时间内，分配给一个销售员、一个销售分支机构或者一个分销商的一群现实及潜在销售分支机构或者一个分销商的一群现实及潜在顾客的总和。顾客的总和。2）销售区域的相对性和可变性）销售区域的相对性和可变性相对于全球而言，亚洲就是区域市场；相对相对于全球而言，亚洲就是区域市场；相对于中国而言，广东是区域市场；相对于城市而言，于中国而言，广东是区域市场；相对于城市而言，农村又是区域市场；农村又是区域市场；5l鼓舞销售人员的士气鼓舞销售人员的士气 l更好的覆盖目标市场更好的覆盖目标市场 l提高服务质量提高服务质量 l有助于对销售人员进行控制和评价有助于对销售人员进行控制和评价 l有利于降低营销费有利于降低营销费二、销售区域管理的作用二、销售区域管理的作用6三、区域市场开发1 1、未建立起企业赖以生存的根据地、未建立起企业赖以生存的根据地 表现在产品销售上有两种倾向：表现在产品销售上有两种倾向：1 1）蜻蜒点水蜻蜒点水 式的式的 游击战游击战哪儿能销哪儿能销就往哪儿销，能销多少销多少就往哪儿销，能销多少销多少;2 2）撒胡椒粉撒胡椒粉 式的式的 全击战全击战-广泛撒网，广泛撒网，力求力求 广种厚收广种厚收。2 2、将市场做成、将市场做成“夹生饭夹生饭”3 3没有明确其区域市场目标在哪里，而明确区域没有明确其区域市场目标在哪里，而明确区域市场目标是企业开拓市场成败的关键。市场目标是企业开拓市场成败的关键。（一）区域市场开发中的常见误区（一）区域市场开发中的常见误区74 4没有明确的衡量标准和量化的市场信息，企业的没有明确的衡量标准和量化的市场信息，企业的运作变得盲目性、随机性很强。运作变得盲目性、随机性很强。5 5没有一个周密的实施计划和按月、按季度踊跃检没有一个周密的实施计划和按月、按季度踊跃检查的一套方案及各种应变措施，企业经营成功了不查的一套方案及各种应变措施，企业经营成功了不知道为什么，失败了也不知道为什么。知道为什么，失败了也不知道为什么。6 6区域市场的各子市场之间缺少协调呼应。区域市场的各子市场之间缺少协调呼应。7 7企业未能把握进入区域市场的最佳时机和方式。企业未能把握进入区域市场的最佳时机和方式。8 8企业营销观念陷入误区，营销乏术。企业营销观念陷入误区，营销乏术。9 9未能全面巩固与维护区域市场。未能全面巩固与维护区域市场。8（二）区域市场选择原则（二）区域市场选择原则 1 1、市场分类、市场分类l导入期市场：导入期市场：l成长期市场：成长期市场：l成熟期市场：成熟期市场：l衰退期市场：衰退期市场：l钉子市场：钉子市场：l重点市场：重点市场：销量也许不大，但却具有战略意义的市销量也许不大，但却具有战略意义的市场。场。l典型市场：典型市场：将抢占快、位置稳、规模大、盈余高、将抢占快、位置稳、规模大、盈余高、资源投入少的市场细化分类。资源投入少的市场细化分类。l零点市场：零点市场：出于某种原因，企业尚未开拓的市场。出于某种原因，企业尚未开拓的市场。92、市场分类的“四化”原则 l营销资源投入最小化 l达到营销目标时间最短化 l达到营销目标管理最简化 l规模盈余最大化。10（三）区域市场选择方法（三）区域市场选择方法 l 把产品可能适销对路的区域定位为“目标市场”，作为候选对象。l 把“目标市场”中企业当前营销能力可以涉及的区域定位为“首选市场”。l 把“首选市场”中可能创造局部优势的区域定位为“重点市场”，应当全力开拓。l 把“重点市场”中可以起到辐射作用的区域定位为“中心市场”，应充分发挥其优势努力开拓。l把上述市场以外的区域定位为“次要市场”、当前无须全力开拓，但可有针对性地培育市场，选择客户。111 1、设计销售区域的原则、设计销售区域的原则l公平原则l可行性原则l挑战性原则l具体化原则 四、销售区域设计122、设计销售区域的步骤D第第一一步步骤骤：把把全全国国市市场场区区割割成成若若干干大大区域。区域。D第二步骤：根据区域内购买特性和市第二步骤：根据区域内购买特性和市场需求的相同点，再把大区域区割成场需求的相同点，再把大区域区割成中区域中区域 。D第第三三步步骤骤：依依据据中中区区域域內內客客戶戶的的地地理理位位置置；客客户户数数量量与与客客户户条条件件为为基基础础资资料。料。133、营销地图的设计、营销地图的设计按区域划分,用点,线,面来表示:1:点状标记:我们通常在营销地图中用点来表示地点。2:线状标记:在营销地图中我们通常来用线来表示城与城市的距离,这样可以让我们更好的安排物流,各区域的资源共享,各个市场更加紧密配合和联系.3:面状标记:各个区域用不同的形状的几何图形来表示区域市场的情况,比如销售500箱产品我们用蓝色填充,1000箱用黄色,10000箱用红色等,这样我们一看便知道各个区域的销售情况,可更好的调节促销资源.1415分析二、八法则辨别哪个区域最有价值辨别哪个区域最有价值?真正影响销售的客户是哪些？真正影响销售的客户是哪些？你计划拜访每个区域的频率如何？你计划拜访每个区域的频率如何？区域区域 A A5%5%的客户的客户5%5%的销售的销售区域区域 B B40%40%的客户的客户5%5%的销售的销售区域区域 C C30%30%的客户的客户5%5%的销售的销售区域区域 D D15%15%的客户的客户65%65%的销售的销售区域区域 E E10%10%的客户的客户 5%5%的销售的销售164 4、路线销售的设计与管理、路线销售的设计与管理“路路线线销销售售”指指每每天天或或每每月月按按照照一一定定区区域域路路线线上上的的客客户户，加加以以巡巡回回拜拜访访，以以便便完完成成每天或每月所订的销售目标每天或每月所订的销售目标“路路线线销销售售员员”指指定定期期于于一一区区域域內內、对对于于一一路路线线上上的的客客户户，进进行行访访问问以以及及市市场场调调查查等销售活动的人员。等销售活动的人员。17终端路线行走规则终端路线行走规则l行走路线原则：行走路线原则：行走时以大路为主线靠右行走。从何处离开主线行走时以大路为主线靠右行走。从何处离开主线就从何处回到主线，继续沿主线前时。这些做法是为了防止大面就从何处回到主线，继续沿主线前时。这些做法是为了防止大面积地错过街区，并减少回头重访的工作量。积地错过街区，并减少回头重访的工作量。l行走路线要求行走路线要求：1、一定要在指定的地图区域内进行行走，不可跨区。、一定要在指定的地图区域内进行行走，不可跨区。2、完成一片后再进行下一步，不得任意穿插路线。、完成一片后再进行下一步，不得任意穿插路线。3、沿途每遇到一条街、沿途每遇到一条街/巷时，均须入内调查。巷时，均须入内调查。4、在彻底完成一条街或巷后必须从原入口处出来（靠右行走），、在彻底完成一条街或巷后必须从原入口处出来（靠右行走），回到原主线上继续行走。回到原主线上继续行走。5、如遇到再次分岔，同理以分岔处为入口，调查完该分岔街或巷、如遇到再次分岔，同理以分岔处为入口，调查完该分岔街或巷后再回到分岔入口处，然后再沿着进入分岔街或巷之前行走的方后再回到分岔入口处，然后再沿着进入分岔街或巷之前行走的方向继续调查。向继续调查。6、当走进任何一条街或巷时，必须注意此街、当走进任何一条街或巷时，必须注意此街/巷到何处终止。若巷到何处终止。若与地图上所标位置不同，请在地图上改正。与地图上所标位置不同，请在地图上改正。7、每到一个路口或交叉口，在进入或出来或拐弯前都必须确认是、每到一个路口或交叉口，在进入或出来或拐弯前都必须确认是否按计划路线行走。否按计划路线行走。18路线销售路线销售的功能的功能11对客户对客户提供定期、定点、定时服务提供定期、定点、定时服务22掌掌握握每每一一零零售售商商的的销销售售态态势势与与销销售售量量的的变变化化，进而作为设定未来销售目标的根据。进而作为设定未来销售目标的根据。33作作为为新新产产品品上上市市及及实实施施促促销销活活动动的的及及零零售售点点选选择的基础。择的基础。44能彻底了解零能彻底了解零售商的销售速度售商的销售速度55作为销售绩效调查的依据作为销售绩效调查的依据。66管理管理技术储存在行业公司组织内，使接任者马技术储存在行业公司组织内，使接任者马上进入状态。上进入状态。1911根据销售地图与事先规划出商圈或根据销售地图与事先规划出商圈或 区域范围区域范围 A A、根据行政区域规划，例如：街、根据行政区域规划，例如：街 道、乡县、村庄。道、乡县、村庄。B B、根据山川、地理自然环境规划。、根据山川、地理自然环境规划。C C、根据商业习惯规划。、根据商业习惯规划。D D、根据销售效率规划。、根据销售效率规划。五、销售区域管理五、销售区域管理2022建立制度化的区域管理体系：建立制度化的区域管理体系：A A、销售地图、销售地图B B、区域管理体系，客户別交易动态记录、区域管理体系，客户別交易动态记录C C、建立路线別客户基本资料一览表、建立路线別客户基本资料一览表D D、区域別路线管理客户数一览表、区域別路线管理客户数一览表21l为了进行路线规划，销售人员应该把为了进行路线规划，销售人员应该把当前顾客和潜在顾客用点在区域地图当前顾客和潜在顾客用点在区域地图上表示出来，即绘制销售区域的位置上表示出来，即绘制销售区域的位置图。图。l确定拜访频率确定拜访频率l是否有工作需要是否有工作需要l与客户的熟识程度与客户的熟识程度l客户的订货周期客户的订货周期223时间管理n制定每日、周、月计划制定每日、周、月计划n对客户进行分析对客户进行分析n销售经理应对销售员的销售工作给销售经理应对销售员的销售工作给予更多的帮助，销售经理要指导销予更多的帮助，销售经理要指导销售人员安排销售拜访的日程和制订售人员安排销售拜访的日程和制订在销售辖区里的行动计划在销售辖区里的行动计划 23拜訪客户与次数的检查项目拜訪客户与次数的检查项目-一一每天的拜访客户数。每天的拜访客户数。二二每个月每个月的总拜访客户数与次数。的总拜访客户数与次数。三三AA级级客户每个月总拜访客户数与次数。客户每个月总拜访客户数与次数。四四BB级级客户每个月总拜訪客户数与次数。客户每个月总拜訪客户数与次数。五五CC级级客户每个月总拜訪客户数与次数。客户每个月总拜訪客户数与次数。六六每月处理客户抱怨的总客户数与次数每月处理客户抱怨的总客户数与次数。241 1、拜访会谈时间或比率。、拜访会谈时间或比率。2 2、交通移动时间或比率。、交通移动时间或比率。3 3、內勤时间或比率。、內勤时间或比率。4 4、休息时间或比率。、休息时间或比率。5 5、会议时间或比率。、会议时间或比率。6 6、处理抱怨的时间或比率、处理抱怨的时间或比率。时间的检查项目时间的检查项目25实务实务26第二节第二节 销售渠道管理销售渠道管理一、销售渠道的选择二、销售渠道的建设三、销售渠道的控制四、经销商的管理2728一、渠道选择一、渠道选择1 1、新产品入市通常渠道方案新产品入市通常渠道方案 直销（直接渠道、含自营终端）直销（直接渠道、含自营终端）经销（间接渠道）经销（间接渠道）混合渠道混合渠道 2829v直接渠道模式 优点：便于营销行为的规范化控制、信息传优点：便于营销