零售消费者的基本特征(powerpoint 69页)

華泰文化事業股份有限公司周泰華杜富燕著http:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新第三章零售消費者零售消費者1Retailinghttp:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新學習目標消費者特徵與市場區隔消費者特徵與市場區隔消費者之購物動機與購物行為消費者之購物動機與購物行為消費者決策種類與過程消費者決策種類與過程顧客忠誠與顧客關係管理顧客忠誠與顧客關係管理未來之消費趨勢未來之消費趨勢2零售管理概論Chapter 3零售消費者Retailinghttp:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新消費者特徵與市場區隔3零售管理概論Chapter 3零售消費者Retailinghttp:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新消費者特徵與市場區隔影響消費者行為的主要因素影響消費者行為的主要因素消費者特徵與市場區隔消費者特徵與市場區隔市場區隔策略市場區隔策略有效市場區隔原則有效市場區隔原則4零售管理概論Chapter 3零售消費者Retailinghttp:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新影響消費者行為的主要因素文化因素：文化、次文化、社會階級。文化因素：文化、次文化、社會階級。社社會會因因素素：參參考考群群體體、家家庭庭、角角色色與與定位。定位。個個人人因因素素：年年齡齡與與生生命命週週期期階階段段、職職業業、經濟狀況、生活型態、人格與自我觀念。經濟狀況、生活型態、人格與自我觀念。心心理理因因素素：動動機機、知知覺覺、學學習習、信信念念與與態度。態度。5零售管理概論Chapter 3零售消費者Retailinghttp:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新消費者特徵與市場區隔 地理人口統計地理人口統計(Geodemographics)結合了傳統人口統計分析方法及地理分析方法提供更詳細的資訊供行銷人員應用零售商可透過這種資訊以瞭解是什麼樣的顧客來店惠顧。6零售管理概論Chapter 3零售消費者Retailinghttp:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新行為特徵行為特徵行為特徵(Behavioral Characteristics)針對實際購物行為來描述其消費者的特徵包括確認對產品的需求、選擇零售商店、比較價格及產品特性、購買及使用產品。經由對消費者購物行為的了解，零售商可改進銷售生產力及行銷策略。7零售管理概論Chapter 3零售消費者Retailinghttp:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新生活型態生生活活型型態態分分析析是是用用於於描描述述消消費費者者的的活活動動、興興趣趣及及意見，即俗稱意見，即俗稱AIOs行行銷銷研研究究人人員員為為了了進進一一步步認認識識不不同同消消費費者者區區隔隔間間的的差差異異及及趨趨勢勢、辨辨識識未未開開發發的的市市場場需需要要，以以及及了了解解市市場場定定位位。因因此此，以以消消費費者者如如何何花花費費金金錢錢及及時時間為基礎，發展出消費者的剖劃間為基礎，發展出消費者的剖劃(Consumer Profiles)。顯顯然然地地，消消費費者者之之生生活活方方式式會會影影響響到到他他對對產產品品的的需求。需求。8零售管理概論Chapter 3零售消費者http:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新行動導向行動導向地位導向地位導向原則導向原則導向滿足族滿足族信仰族信仰族成熟族成熟族奮勉族奮勉族執行族執行族品味族品味族掙扎族掙扎族實踐族實踐族豐富的資源豐富的資源有限的資源有限的資源消費市場之價值及生活型態分析 9Retailinghttp:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新原則導向原原則則導導向向(Principle-orientation)的的消消費費者者以以世世界界的的現現況況及及應應該該如如何何為為行行事事的的準準則則，包包括括有滿足族及信仰族。有滿足族及信仰族。滿足族(Fulfilleds)通常為成熟、有責任感、教育程度良好的專業人士。雖然收入高，但卻是非常務實及重視價值，且對於新觀念及社會革新採開放的態度，對形象或聲望沒有興趣。10零售管理概論Chapter 3零售消費者Retailinghttp:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新原則導向信仰族(Believers)是保守、穩定、傾向愛用國貨及知名品牌，不輕易改變習慣；收入較滿足族略少，生活重心在家庭、教堂、社區及國家。11零售管理概論Chapter 3零售消費者Retailinghttp:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新地位導向地地位位導導向向(Status-orientation)的的消消費費者者以以他他人人的的行行動動及及意意見見為為行行事事準準則則，包包括括有有成成就就族族及奮勉族。及奮勉族。成就族(Achievers)成功、重視工作的一群人，自家庭及工作中獲得滿足政治上採保守態度尊重權威及希望維持現況尋求多樣性的產品，偏好有品牌的產品以向同儕炫耀。12零售管理概論Chapter 3零售消費者Retailinghttp:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新地位導向奮勉族(Strivers)成就族類似，但擁有較少的資源重視形象產品的流行樣式對奮勉族而言是極端重要的，因為奮勉族企圖模仿他們羨慕的人。13零售管理概論Chapter 3零售消費者Retailinghttp:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新行動導向行行動動導導向向的的消消費費者者偏偏愛愛社社會會或或體體能能方方面面的的活活動動、變變化化及及冒冒險險性性，包包括括有有品品味味族族及及執執行族。行族。品味族(Experiencers)是所有族群中最年輕者，平均年齡約25歲精力充沛，喜愛社會及體能活動花錢主要在衣服、速食、音樂及其他年輕化的活動跟隨著流行和時尚，注意廣告訊息。14零售管理概論Chapter 3零售消費者Retailinghttp:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新行動導向(Action-orientation)執行族(Makers)實際、自給自足的人除了他們熟悉的家庭、工作及體育活動外，對外面的世界缺乏興趣尋求舒適、耐用、有價值的產品購買的多為基本用品，不喜歡奢侈品。15零售管理概論Chapter 3零售消費者Retailinghttp:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新行動導向行行動動導導向向(Action-orientation)包包括括了了掙掙扎扎族與實踐族族與實踐族掙扎族(Strugglers)收入最低但卻是品牌忠誠的消費者使用折價卷相信廣告，注意折扣的訊息16零售管理概論Chapter 3零售消費者Retailinghttp:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新行動導向實踐族(Actualizers)是收入最高的一群人擁有足夠的資源去從事各式各樣的活動希望有適當的形象來表達出自己的品味、個性及獨立性能接受新產品及技術對廣告抱持著懷疑的態度17零售管理概論Chapter 3零售消費者Retailinghttp:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新市場區隔策略在在適適當當的的市市場場區區隔隔後後，零零售售商商基基於於公公司司之之營營運運目目標標或或所所擁擁有有的的資資源源等等策策略略性性考考量量，選選擇擇採採用用集集中中化化行行銷銷策策略略、差差異異化化行行銷銷策策略、或者是反區隔策略。略、或者是反區隔策略。18零售管理概論Chapter 3零售消費者Retailinghttp:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新市場區隔策略集中化行銷策略集中化行銷策略零售商僅選定一個單一的目標市場，並採用一種行銷組合以接觸之差異化行銷策略差異化行銷策略零售商可以選定多個目標市場，並發展出各自的行銷組合19零售管理概論Chapter 3零售消費者Retailinghttp:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新市場區隔策略反區隔策略反區隔策略零售商嘗試著找出擁有共同需求或特徵的多個區隔群體並且重新結合這些區隔，成為一個較大的單一區隔，以一種修正後的行銷組合接近之。20零售管理概論Chapter 3零售消費者Retailinghttp:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新有效市場區隔準則一個有效的市場區隔具有以下四種特性：一個有效的市場區隔具有以下四種特性：確認性足量性穩定性可接觸性21零售管理概論Chapter 3零售消費者Retailinghttp:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新消費者之購買動機與行為22零售管理概論Chapter 3零售消費者Retailinghttp:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新關鍵字動機動機感性動機感性動機理性動機理性動機產品有形性產品有形性產品耐久性產品耐久性產品近便性產品近便性23零售管理概論Chapter 3零售消費者Retailinghttp:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新消費者之購買動機與行為消費者之購物動機消費者之購物動機消費者之購物行為消費者之購物行為24零售管理概論Chapter 3零售消費者Retailinghttp:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新消費者之購物動機動動機機(Motivation)是是由由某某種種刺刺激激所所形形成成的的內內在驅動力，此驅動力將導致個體的行動。在驅動力，此驅動力將導致個體的行動。刺刺激激可可以以是是心心理理的的或或生生理理的的，會會促促成成個個體體去行動以滿足他的需要。去行動以滿足他的需要。在在任任何何一一個個時時間間，個個體體有有可可能能受受到到內內部部數數個動機之同時驅動個動機之同時驅動25零售管理概論Chapter 3零售消費者Retailinghttp:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新消費者之購物動機消費者購物動機可區分為消費者購物動機可區分為感性動機(Emotional Motives)由人的情感發展而來，包括愛、虛榮心等理性動機(Rational Motives)植基於判斷、邏輯的思考或是良好的推論，例如產品的功能多及操作簡易、產品耐用性。26零售管理概論Chapter 3零售消費者Retailinghttp:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新消費者之購物行為消消費費者者透透過過對對產產品品之之購購買買來來滿滿足足其其需需要要(Needs)與與慾慾望望(Wants)，故故產產品品係係為為滿滿足足個個體需要及慾望的一種手段體需要及慾望的一種手段(Means)。消消費費者者購購買買、使使用用及及擁擁有有產產品品以以增增進進自自己己的的利利益益(Benefits)，成成功功的的產產品品必必須須具具備備促促成成消消費費者者獲獲取取利利益益的的條條件件。因因此此，為為了了解解什什麼麼是是消消費費者者要要的的產產品品，行行銷銷人人員員經經常常有有必要將產品加以分類：必要將產品加以分類：27零售管理概論Chapter 3零售消費者http:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新圖圖3-2產品分類產品分類實體產品實體產品鉛筆鉛筆服務服務企業顧問企業顧問理念理念重視人權重視人權多次使用產品多次使用產品電視機電視機少次使用產品少次使用產品肥皂肥皂一次使用產品一次使用產品牛肉麵牛肉麵便利品便利品雞蛋雞蛋選購品選購品皮帶皮帶專門品專門品訂製西裝訂製西裝有有形形耐耐久久財財密密集集無無形形非非耐耐久久財財非非密密集集(a)產品有形性產品有形性(b)產品耐久性產品耐久性(c)產品近便性產品近便性產品分類 28Retailinghttp:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新產品有形性產品有形性產品有形性(Product Tangibility)係指一項產品能被觀察到擁有物理(物質)特性的多寡。觸摸感是決定一項產品有形性的主要因素如果是有形產品，我們應該可以感覺到它、舉起試重量或握住它。29零售管理概論Chapter 3零售消費者Retailinghttp:/ 大量资料大量资料 天天更新天天更新產品有形性產品耐久性產品耐久性(Product Durability)係指一項產品能夠使用的次數多寡。愈是能重覆使用而不會損壞或消耗完畢的產品，其耐久性愈高。產品耐久性包括多次使用產品、少次使用產品及一次使用產品。3