营销组织与管理培训(powerpoint 56页)

1咨询与培训营销，营销组织与管理英赛集团副总裁 任光会2咨询与培训市场部主要做些什么市场部主要做些什么?市场研究市场研究市场细分市场细分营销组合营销组合品牌定位品牌定位3咨询与培训-产品测试产品测试/产品概念测试产品概念测试-品牌品牌(产品）名研究产品）名研究-包装研究包装研究/价格研究价格研究BASES I产品开发产品开发广告开发媒体活动计划广告开发媒体活动计划-广告投放前与投放后测试广告投放前与投放后测试-媒体研究媒体研究销售预测销售预测测试市场测试市场/全国推广全国推广市场机会与战略市场机会与战略探索性定性研究探索性定性研究使用与态度使用与态度/市场细分市场细分概念测试概念测试市场评估市场评估产业研究产业研究通用研究指数通用研究指数BASES II零售监测零售监测/渠道检查渠道检查客户满意度调查客户满意度调查品牌追踪品牌追踪BASES IAdsworkMEDIA INDEXADEXTAM市场研究类型市场研究类型4咨询与培训什么是市场细分什么是市场细分?将市场分割成不同组别的消费者将市场分割成不同组别的消费者将市场分割成不同组别的消费者将市场分割成不同组别的消费者,每个组的消费者在每个组的消费者在每个组的消费者在每个组的消费者在某些方面的需求相近某些方面的需求相近某些方面的需求相近某些方面的需求相近挑选出一群消费者挑选出一群消费者挑选出一群消费者挑选出一群消费者,他们彼此的需求很相近同时又不他们彼此的需求很相近同时又不他们彼此的需求很相近同时又不他们彼此的需求很相近同时又不同于市场的其他消费者同于市场的其他消费者同于市场的其他消费者同于市场的其他消费者5咨询与培训一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入年轻单身新结婚无小孩有6岁以下小孩的家庭有6岁或6岁以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在职的老夫妇退休的老夫妇在职丧偶老人已退休丧偶老人$300k$100k$30k高中低$5k家家庭庭收收入入6咨询与培训大客户小客户大公司中等公司政府和教育部门小客户1994 年，戴尔公司资产为35亿美元1996 年，78亿美元1997 年，120 亿美元全球性大公司大公司中等公司联邦政府州或当地政府教育部门小公司消费者个人电脑的市场细分个人电脑的市场细分7咨询与培训IBMIBM个人电脑的品线个人电脑的品线PS/2PS/ValuePointPS/1高高高低低低价格的重要性功能的重要性维护的重要性功能的重要性8咨询与培训IBMIBM个人电脑的品线个人电脑的品线PS/2PS/ValuePointPS/1高高高低低低价格的重要性功能的重要性维护的重要性AnbraHighPerformanceAnbraAchiever9咨询与培训产品定位产品定位产品定位产品定位产品定位产品定位消费者需求消费者需求消费者需求消费者需求竞争产品竞争产品竞争产品竞争产品/品牌的在品牌的在品牌的在品牌的在消费者心中形象消费者心中形象消费者心中形象消费者心中形象公司现有的上市系公司现有的上市系公司现有的上市系公司现有的上市系列产品列产品列产品列产品/品牌品牌品牌品牌公司在市场公司在市场公司在市场公司在市场中的形象中的形象中的形象中的形象给产品在市场中树立一个鲜明的形象给产品在市场中树立一个鲜明的形象10咨询与培训产品产品定价定价促销促销包装包装广告广告渠道渠道营销组合营销组合公司所采取的可能或确实能够影响现有公司所采取的可能或确实能够影响现有公司所采取的可能或确实能够影响现有公司所采取的可能或确实能够影响现有和潜在消费者的活动和潜在消费者的活动和潜在消费者的活动和潜在消费者的活动11咨询与培训产品概念产品概念产品包括有形产品产品包括有形产品产品包括有形产品产品包括有形产品和无形产品和无形产品和无形产品和无形产品人们购买一件东西并不因为这人们购买一件东西并不因为这人们购买一件东西并不因为这人们购买一件东西并不因为这件东西是什么件东西是什么件东西是什么件东西是什么,而是因为这件而是因为这件而是因为这件而是因为这件东西能为他们做些什么东西能为他们做些什么东西能为他们做些什么东西能为他们做些什么品牌可以定义为具有品牌可以定义为具有品牌可以定义为具有品牌可以定义为具有标识性的名称的一系标识性的名称的一系标识性的名称的一系标识性的名称的一系列好处。但无论这些列好处。但无论这些列好处。但无论这些列好处。但无论这些要素如何组合要素如何组合要素如何组合要素如何组合,产品产品产品产品本身永远是厂家所提本身永远是厂家所提本身永远是厂家所提本身永远是厂家所提供的核心。供的核心。供的核心。供的核心。12咨询与培训产品组合产品组合产品线广度产品线广度产品线广度产品线广度 产品线深度产品线深度产品线深度产品线深度一致性一致性一致性一致性一个公司品牌组合间的相互关系一个公司品牌组合间的相互关系一个公司品牌组合间的相互关系一个公司品牌组合间的相互关系通过改进产品通过改进产品通过改进产品通过改进产品,改善其促销改善其促销改善其促销改善其促销,或简单地增或简单地增或简单地增或简单地增加铺货率来提高现有品牌的销售和市场份加铺货率来提高现有品牌的销售和市场份加铺货率来提高现有品牌的销售和市场份加铺货率来提高现有品牌的销售和市场份额额额额通过推出新口味通过推出新口味通过推出新口味通过推出新口味,新的包装规格新的包装规格新的包装规格新的包装规格,产品改善产品改善产品改善产品改善来延伸产品线来延伸产品线来延伸产品线来延伸产品线针对新的细分市场推出新产品针对新的细分市场推出新产品针对新的细分市场推出新产品针对新的细分市场推出新产品过程过程过程过程:概念的形成概念的形成概念的形成概念的形成可行性研究可行性研究可行性研究可行性研究投资研究投资研究投资研究投资研究实施实施实施实施消费者的需求消费者的需求消费者的需求消费者的需求必须与成本结合必须与成本结合必须与成本结合必须与成本结合起来考虑起来考虑起来考虑起来考虑13咨询与培训产品开发过程产品开发过程产品营销产品设计与生产产品计划/创意创意筛选批准市场评估概念测试产品说明批准可行性研究设计说明批准14咨询与培训产品开发过程（继续）产品开发过程（继续）产品生产初试测试市场营销计划批准推广上市产品管理与反馈市场测试15咨询与培训新产品管理的组织模式新产品管理的组织模式特征特征组织组织市场经理系统产品（品牌）经理系统产品计划委员会新产品经理系统新项目团队结构结构营销的关键领域，直接向高层汇报有一中层经理，负责一类或一组相关产品来自各种功能部门的高级经理单独的中层经理，着重于新产品和现有产品独立的一组专家，指导新产品的开发最佳使用最佳使用公司只有一个品类线，或使用较广的品类营销经验公司生产许多不同的产品，每种产品都需要专业知识委员会应该辅助另外的产品组织需要大量的时间、资源和知识放在新产品上需要提供大批现有产品差异很大的产品，需要一个独立的机构来帮助开发持久性持久性常设系统.常设系统.委员会不定期开会常设系统，但新系统在推广后会移交给产品经理新产品上市后团队解散，将责任移交给产品经理16咨询与培训品牌资产的要素品牌资产的要素品牌资产品牌资产名称符号名称符号通过强化下列渠道提供给顾客通过强化下列渠道提供给顾客 的价值：的价值：信息的整合与处理信息的整合与处理购买决定的信心购买决定的信心使用满意使用满意通过强化下列渠道提供给公司的通过强化下列渠道提供给公司的价值：价值：营销活动的效率和效益营销活动的效率和效益品牌忠诚品牌忠诚价格价格/利润利润品牌延伸品牌延伸渠道优势渠道优势竞争优势竞争优势其它其它品牌联想品牌联想被认知的质量被认知的质量知名度知名度品牌忠诚度品牌忠诚度17咨询与培训市场监测链关键影响因素关键测量指标市场活动品牌知识铺货知名度投入诊断执行喜好独特性态度战略知名度考虑联想力度￥品牌资产结果忠诚度高价位份额销售量销售额竞争者品类公司消费者品牌诊断过程18咨询与培训有效的价格管理对利润的影响有效的价格管理对利润的影响得自得自2463个公司的平均值个公司的平均值0价格价格固定成本固定成本51015 1%的改进的改进运作利润的增长运作利润的增长:11.12.33.37.8销售量销售量可变成本可变成本19咨询与培训价格战略决策的关键因素价格战略决策的关键因素价格战略决策的关键因素价格战略决策的关键因素顾客顾客公司公司目标目标成本成本竞争竞争市场链市场链渠道渠道最终使用者最终使用者价格决策价格决策20咨询与培训主要纵向营销系统主要纵向营销系统纵向营销系统领导合作型系统合同关系型系统公司型系统21咨询与培训部分制造商直销厂家：如戴尔、Gateway 2000“传统”厂家：如康柏、IBM、普铃、惠普OEM 厂家：如 Acer、Mitac部分分销商分销商：如Ingram、MicroTech、Data全球后勤中心增值零售商当地组装最终使用者零售渠道：如 CompUSA、沃尔玛、Fry s、RadioShack、电子城、Future Shop、Costco个人电脑的后勤及分销体系个人电脑的后勤及分销体系22咨询与培训销售管理销售管理报酬组织与分布评估与控制培训动机销售人员销售人员行为行为招聘与选择滚动灯箱|http:/ 8M+OM+O）l l管理问题（管理问题（管理问题（管理问题（ManagementManagementManagementManagement）谁将管理广告项目？谁将管理广告项目？l l投入问题（投入问题（投入问题（投入问题（MoneyMoneyMoneyMoney）该投入多少钱做广告？该投入多少钱做广告？l l广告目的（广告目的（广告目的（广告目的（ObjectiveObjectiveObjectiveObjective）广告将达到何种效果？广告将达到何种效果？l l市场问题（市场问题（市场问题（市场问题（MarketMarketMarketMarket）广告针对谁？广告针对谁？l l传达的信息问题（传达的信息问题（传达的信息问题（传达的信息问题（MessageMessageMessageMessage）广告将传达什么信息？广告将传达什么信息？29咨询与培训需要记住的广告管理要素（需要记住的广告管理要素（8 8M+OM+O）l l媒体问题（媒体问题（媒体问题（媒体问题（MediaMediaMediaMedia）使用那种媒体或媒体组合？使用那种媒体或媒体组合？l l广义时间安排（广义时间安排（广义时间安排（广义时间安排（Macro-schedulingMacro-schedulingMacro-schedulingMacro-scheduling）某一广告活动将进行多长时间？某一广告活动将进行多长时间？l l狭义时间安排（狭义时间安排（狭义时间安排（狭义时间安排（Micro-schedulingMicro-schedulingMicro-schedulingMicro-scheduling）什么时间什么时段做广告？什么时间什么时段做广告？l l评估问题（评估问题（评估问题（评估问题（MeasurementMeasurementMeasurementMeasurement）广告的效果如何？是否达到目标？广告的效果如何？是否达到目标？30咨询与培训产品主导型组织结构产品主导型组织结构生产制造基层销售市场营销财务公司或部门的领导广告产品管理市场研究营销支持人员产品经理 A产品经理 B产品经理 C产品经理 D31咨询与培训产品开发销 售广 告产品经理市 场营销研究广告代理产品经理与其它部门的关系产品经理与其它部门的关系32咨询与培训产品主导型产品主导型l l优点优点责任明确责任明确反应迅速反应迅速综合能力强综合能力强l l弱点弱点资源重复资源重复层次太多，协调有问题层次太多，协调有问题缺乏深度缺乏深度不适合多元的市场和渠道不适合多元的市场和渠道33咨询与培训市场主导型组织结构市场主导型组织结构公司或部门的领导生产制造基层销售市场营销财务市场管理市场经理 A市场经理 B市场经理 C产品营销销售支持市场营销应用开发34咨询与培训市场主导型市场主导型